飄柔洗發(fā)水廣告策劃案-資料下載頁

　　

【正文】 銷策略，將產(chǎn)品作出很好的定位，從而更好的吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。 本次調(diào)查中有27%的人選用洗發(fā)水的目的是柔順，可見柔順這一功能是消費者選購洗發(fā)水產(chǎn)品的一個重要因素，此外，為滿足消費者對洗發(fā)用品的多重要求，飄柔還增加了去屑和令頭發(fā)清香怡人等功能。 在價格定位方面，一直以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。問卷中有67%的人選用價格為10~20元的洗發(fā)水，而有27%的人選用價格為20元以上的洗發(fā)水，可見大多數(shù)人還是信賴價格適中或比較貴一點的產(chǎn)品。 作為日常洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產(chǎn)品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果。 在廣告宣傳方面，飄柔也做的很好。圍繞一個柔順訴求點展開，大多以女性為主人公，一頭烏黑的秀發(fā)，柔順亮澤，牽動了許多人的心。畫面溫馨唯美浪漫飄逸，一目了然的展現(xiàn)了飄柔的柔順功能。同時廣告中又加入了更深層此的內(nèi)涵，比如表現(xiàn)女性從容面對壓力，保持自然優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前。廣告語“發(fā)動、心動、飄柔”更是為廣大消費者所熟知。調(diào)查中有31%的人認(rèn)為廣告中的宣傳效果給其留下了深刻的印象，38%的人認(rèn)為畫面給其留下了深刻印象，還有11%的人認(rèn)為主人公的氣質(zhì)給其留下了深刻印象。而不論是畫面、宣傳效果還是主人公的氣質(zhì)在飄柔的廣告中都有很好的體現(xiàn)，可見好的廣告宣傳效果對于產(chǎn)品的重要性。 在媒體投放發(fā)面，飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。一位隨著生活水平的提高，電視已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要途徑，而且電視廣告生動、形象、立體效果更好，能更好的宣傳產(chǎn)品，更好的使消費者達(dá)到最快的認(rèn)知。同時也在報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體中投放廣告，做到整合營銷傳播，最大范圍的宣傳產(chǎn)品，讓受眾記住并且熟知產(chǎn)品！ 在產(chǎn)品規(guī)格方面，83%的人選用中等包裝的洗發(fā)水，12%選用大瓶包裝，而只有5%的人選用小包裝，從中可以看出中等包裝是受眾的首選。飄柔在這方面正好迎合了廣大消費者心里，規(guī)格大多都是中等瓶裝，當(dāng)然小包裝和大瓶也有投放市場，這樣才能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。 在產(chǎn)品的投放方面，83%的人選擇在超市購買，有17%的人選擇在商店購買，而飄柔大多也把產(chǎn)品投放在超市，小部分投放在地方商店、零售商等人的手里，這樣即滿足了79%的人購買時的安全翻新需要，也滿足了17%的人購買方便的需要。 當(dāng)然飄柔自身也存在許多不足的地方。 在本次調(diào)查中有27%的人看重洗發(fā)水去屑這一功能，4%的人看重止癢這一功能，而有多達(dá)42%的人看重洗發(fā)水的綜合功能。從去屑止癢方面來講，消費者更加熟知的品牌是海飛絲、采樂等專業(yè)去屑品牌，講到綜合功能，飄柔只有柔順這一突出功能，根本不能滿足廣大消費者的眾多功能要求，所以飄柔應(yīng)該再在功能上拓寬一些。隨著時代的發(fā)展人們生活水平的提高，對于生活的質(zhì)量要求越來越高，對于洗護(hù)用品也是一樣的。20世紀(jì)80年代是十個人用一種產(chǎn)品，90年年代是十個人用十種產(chǎn)品，而今天是一個人用十種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品，滿足十種需要，甚至是滿足一種需要。所以，飄柔在功能方面需要再改進(jìn)一些，以適應(yīng)市場的需要，應(yīng)該在保持原有定位的前提下再拓寬一下，可以更好的提高產(chǎn)品的市場競爭力！ 從外形方面看，此次調(diào)查的目標(biāo)消費者主要是學(xué)生，大多數(shù)的學(xué)生都追求時尚、趣味性，在調(diào)查中顯示有38%的人喜歡外形特別的包裝。而飄柔的外包裝大多為長形，比較單調(diào)。所以可以在外形上做一些調(diào)整，在原有包裝設(shè)計元素的基礎(chǔ)上大膽的改進(jìn)，針對青年人推出幾款外形個性的洗發(fā)水，填補一塊市場空白。 隨著社會的發(fā)展，人們思想的解放，接受新鮮事物的速度越來越快，尤其是廣大男性消費者，追求美的意識越來越強烈，有時甚至超過女性，使我們不得不關(guān)注男性洗發(fā)水這個空白市場。飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場，為了擴大目標(biāo)市場應(yīng)推出一系列的男性專用洗發(fā)水，就像清揚一樣，為男性設(shè)計一款針對性強的洗發(fā)水！ 在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣咭幌拢驗檎{(diào)研中有42%的人喜歡多種多樣的口味，因為是學(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學(xué)生這類人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個張揚青春“味道”的產(chǎn)品。 還有飄柔用后的味道也不夠濃郁，留香效果不夠持久，這一點就不如伊卡璐、夏士蓮等產(chǎn)品做的好，所以在味道濃郁方面也應(yīng)當(dāng)該進(jìn)。 在廣告宣傳方面也有應(yīng)當(dāng)改進(jìn)一下，在調(diào)查中顯示有77%的人對廣告的宣傳效果半信半疑，有23%的人根本不相信廣告的宣傳效果，還有87%的人覺得產(chǎn)品用后沒有宣傳的效果好，可見，廣告在宣傳中應(yīng)該更加注重真實性，給消費者一個承諾，讓消費者放心購買。 不過還是有92%的人認(rèn)為廣告對其選購是有幫助的，所以飄柔在以后的廣告宣傳中應(yīng)該更加真實一點，提高消費者的信任度！ 作為老品牌，在中國已經(jīng)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一直以來都以“高品質(zhì)、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如飄柔推出的“九塊九”低價策略，傷害了一批一直忠于使用高檔洗發(fā)水的階層人士，將飄柔的品質(zhì)和形象拉低了一個檔次，極大地?fù)p害了飄柔在廣大消費者心目中的形象，讓許多人不得不懷疑其品質(zhì)是不是出了問題。 所以，在日后的營銷方面應(yīng)該妥當(dāng)慎重的運用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。 在產(chǎn)品服務(wù)方面，飄柔也應(yīng)當(dāng)做到令顧客滿意，應(yīng)為顧客就是上帝，只有顧客購買產(chǎn)品，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值。在當(dāng)今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場的占有率。 總之，飄柔要想一直屹立不倒，領(lǐng)導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，不論是產(chǎn)品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進(jìn)的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展！問題1飄柔洗發(fā)水的功能比較單一，主要以柔順這一功能為主，不能適應(yīng)多變的市場和人群的多種要求。2飄柔的外包裝有些死板，多以長方形為主，不能適應(yīng)現(xiàn)代人追求個性的特征。3飄柔洗發(fā)水的味道不太濃郁，留香效果不夠持久。4在廣告宣傳方面太過唯美浪漫，缺少真實性。5在產(chǎn)品服務(wù)上還不夠完善。建議1多增加產(chǎn)品的功能，以適應(yīng)多種人群的需要2外包裝上應(yīng)該推陳出新，更能吸引大眾的眼球。3洗發(fā)水的味道可以更加濃郁點，讓消費者通過味道就可以識別本產(chǎn)品。4在廣告宣傳的時候多增加一些關(guān)于產(chǎn)品的東西，使其更加真實，讓消費者更能放心的購買。洗發(fā)水問卷1您的性別 A 女 B 男 2您的身份 A學(xué)生 B老師 C個體戶 D其它3您的年齡 A 1523歲 B 2435 C 35歲以上 4您最熟悉的品牌有 A 海飛絲 B 潘婷 C 沙宣 D 飄柔E其它 5您使用的規(guī)格 A 小包裝袋 B 中等瓶裝 C 大瓶裝 D其他 6您對哪種外型滿意 A 長方形 B 圓形 C 其他 7您選用的價格為 A 10元以下 B 1020元 C 20元以上 8您選擇洗發(fā)水的主要目的 A 去頭屑 B 柔順頭發(fā) C 止癢 D綜合 9您通常會選那種味道 A 果味 B 牛奶味 C 香草味 D 其他 10您對它的效果滿意嗎 A 滿意 B 無所謂 C不滿意 11您一般會在哪購買 A 超市 B 商店 C 批發(fā)市場 12您為什么喜歡在哪購買 A 安全放心 B 看大家都在哪里買 C 便宜 13您認(rèn)為洗發(fā)水的廣告給您留下印象的是： A 畫面 B 宣揚的效果 C 主人公的氣質(zhì) D 沒印象 14您喜歡看洗發(fā)水的廣告嗎？ A 喜歡 B 一般 C 見到就換臺 15您信任廣告宣傳的效果嗎？ A 相信 B 半信半疑 C 不相信 16您覺得廣告對您的選購有幫助嗎？ A 有幫助 B 沒什么幫助 17您用過后覺得的廣告宣傳的效果真實嗎？ A 確實有宣傳的效果 B 效果沒有宣傳的好 C 不真實，沒效果 18您對廣告有沒有特別的要求? 19您希望您現(xiàn)在用的洗發(fā)水有何需要改進(jìn)的地方? 20您覺得現(xiàn)在的洗發(fā)水的銷售方式您可以接受么?有沒有更好的建議?50