紫薇之家”整體營銷策劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 建材市場租金46295844家具市場租金689682主要個案備注：家世界：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場，其租金水平達到100元/月/㎡。三森國際家居匯展中心：西安市新入市場的家居大賣場，其平均租金水平為47元/月/㎡。大明宮建材家居城：西安市規模最大的建材家居大賣場，其家居賣場平均租金水平為45元/月/㎡，建材區平均租金水平為25元/月/㎡。明珠家居城：家居專業賣場，其平均租金水平約為40元/月/㎡。我們在制定價格政策時應著重考慮到價格的彈性因素，鑒于本項目所處地段位置的商業氛圍尚需一段時間的培育，因此租金價格應具備一定的市場成長空間，低開高走。同時，我們希望租金水平應充分保證實現預期5%的年增長比率。根據本項目情況，敝司將調研報告的價格反推法與現行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標準，并以略低于對手的價格水平入市，體現價格優勢。）結合，計算出“紫薇之家”平均租金價格的預期水平。見下表： （單位：元/月/㎡）年增長率城南全市平均水平紫薇之家平均價位水平預期2004年2005年2006年2007年2008年建材市場租金5%46443941434547家具市場租金6882餐飲娛樂租金3032343638寫字樓租金31242526272829特色商鋪租金55（電子步行街）5356596265我們以39元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場）的入市平均價位，該價位水平低于城南和全市的平均水平；以25元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價位，此價位低于城南區和西高新地區的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價；分別以53元/月/㎡、30元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂的平均租金，此價位均略低于臨近電子商業步行街的平均租價；。西安市2003年10月份寫字間平均租金地 區城東區城西區城南區城北區城內區西高新全市均價寫字樓平均租價21元/㎡20元/㎡31元/㎡16元/㎡26元/㎡28元/㎡24元/㎡與建材市場租金水平比較，39元/月/㎡的租金水平可能略高于部分建材市場的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場的租金水平，同時也考慮到紫薇對此部分客戶資源應具備較強的掌控能力，所以略高于部分建材市場平均水平的租金對其造成的影響不會太大。與家具市場租金比較，本平均價位水平要低于部分家具市場的平均價位（如：三森國際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價位已經具備了一定的市場滲透性；另外，對于部分薄利配套項目的招租價格可采取一定程度的靈活性。“紫薇之家”各樓層建議租賃價格表樓層建材組團家居組團特色商鋪組團A區B區A區B區負一層40元/月/㎡35元/月/㎡首層50元/月/㎡45元/月/㎡50元/月/㎡45元/月/㎡60元/月/㎡二層40元/月/㎡35元/月/㎡40元/月/㎡35元/月/㎡45元/月/㎡三層25元/月/㎡30元/月/㎡25元/月/㎡四層30元/月/㎡五層30元/月/㎡備注：A區的劃分標準為每層樓的人流主入口區域和每層樓主干人流步行街沿線區域的商鋪；B區的劃分標準為商場內各支干人流步行道沿線區域，以及其它人流不易到達的區域。產權商鋪的銷售價格參照項目調研報告（按建筑面積計算），以平均銷售價格6000元/㎡為基礎，將本項目平均銷售價向下調整到4800元/㎡左右。那么，我們將本項目產權商鋪價格區間界定在4000元/㎡——6000元/㎡范圍內銷售，銷售起步價定為4000元/㎡，最高價定為6000元/㎡，平均價為4800元/㎡。紫薇之家各樓層建議產權銷售價(建筑面積計算)樓層建材組團家居組團特色商鋪組團A區B區A區B區負一層4800元/㎡4200元/㎡首層6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡二層4800元/㎡4200元/㎡4800元/㎡4200元/㎡5400元/㎡三層4500—5000元/㎡4000元/㎡4000元/㎡四層4000元/㎡五層4000元/㎡備注：A區的劃分標準為每層樓的人流主入口區域和每層樓主干人流步行街沿線區域的商鋪；B區的劃分標準為商場內各支干人流步行道沿線區域，以及其它人流不易到達的區域。分階段的租售方案本項目的招商渠道，敝司建議采用三管齊下的方式。所謂三管齊下的第一管是指利用敝司龐大的網絡資源，在香港、廣州等地與國內外知名的家居主力店、品牌專賣店以及未曾進入西安市的品牌零售商家的洽談；第二管是指在本項目現場營銷中心進行選擇性的招商；第三管是指參與招商的代理商瞄準目標商家通過coldcall或上門進行洽談。招商進度表招商階段時 間工作重點完成任務負責單位及人員累計招商面積前期招商2003年11月—2004年2月引入1間國外或國內知名家居旗艦店；自營建材旗艦店的籌建，進行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約；完成項目20%的租賃面積；美聯物業紫薇大賣場美靈公司㎡強力招商階段2004年3月—2004年6月引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約；進行國內外家居品牌商家的實際性的洽談，并爭取簽定合約；引入餐飲主力店和娛樂主力店；完成項目60%的租賃面積美聯物業紫薇大賣場美靈公司㎡熱租階段2004年7—8月進行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；完成項目80%的租賃面積美聯物業紫薇大賣場美靈公司㎡招商后期2004年9月以后繼續與國內外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；開業時至少達到80%的入駐率；逐漸完成項目90%以上的租賃面積美聯物業紫薇大賣場美靈公司㎡以上60%產權銷售進度表招商階段時 間可銷售面積銷售任務推進負責單位及人員估算累計收益銷售比例銷售面積累計比例預售階段銷售初期2004年12月—3月不含公攤30%公攤㎡5%㎡5%美聯物業紫薇大賣場美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元銷售引爆期2004年4月—7月不含公攤30%公攤㎡50%㎡55%美聯物業紫薇大賣場美靈公司130722422元40%公攤㎡㎡112047791元50%公攤㎡㎡93373159元含公攤㎡㎡186746318元持續推進期2004年8月不含公攤30%公攤㎡20%㎡75%美聯物業紫薇大賣場美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元銷售階段開業后推薦期2004年9月—10月不含公攤30%公攤㎡20%㎡95%美聯物業紫薇大賣場美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元持續熱銷期2004年10月份以后不含公攤30%公攤㎡5%㎡100%美聯物業紫薇大賣場美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元備注：估算銷售收益按照銷售價平均價位4825元/㎡計算。招商策略的遵循原則核心主力店先行，輔助店隨后的原則；主題購物產品項目優先，輔助項目配套的原則；放水養魚的原則；先做人氣，再做生意的原則；項目的招商推廣策略本項目所面對的合作商是國內外某些建材、家居、餐飲、娛樂等項目的知名企業、知名品牌，推廣策劃面對的市場是國際性水準的眾多招商機會的篩選。因此，宣傳內容的范圍要廣，重點介紹項目所在地消費環境、本項目的經營定位、項目的業態組合、經營規模、管理模式等合作商關心的實際問題，使合作商對本項目有更全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。招商推廣策劃的程序采取“先外后內”的原則，即首先去吸引在國際市場上領先的企業和品牌，其次選擇國內知名品牌，最后再選擇本地有特色的商品和服務項目。招商推廣的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發布會、報紙雜志、廣播電視、行業協會等靈活多樣的方式。　招商管理控制招商人員質素管理：針對招商人員進行上崗前崗位培訓；招商項目的質量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項目的目標市場定位的合作商；招商項目的風險控制：對有意向的合作商的經營穩定性要進行一定的調查分析，優先選擇經營穩健、管理有序、行業商譽好的經營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風險；招商項目的進度控制：本項目籌備階段的招商工作有別于營業后的調整性招商，要求在有限的時間段內完成全部招商項目的80%以上，項目才能順利開張營業。因此，招商過程中須按照不同類型的合作項目及時在限定時間段內明確合作關系。招商確認流程美聯物業招商部接待客戶客戶簽定“客戶確認紙”美聯物業招商人員進行項目介紹客戶鋪位要求初步洽談美聯物業招商人員租控表美聯物業與紫薇有關部門進行價位商談美聯物業招商人員與客戶進行價位洽淡紫薇公司與客戶簽定租賃合同達成租賃意向客戶到財務部交納定金紫薇公司與客戶簽定認租書若干日客戶到紫薇公司財務部交納鋪位租金達成交易鑒于“紫薇之家”作為業界領導者的品牌定位，決定了“紫薇之家”需要以強勢進入。但所謂“強勢進入”并非簡單、漫無目的地講求高成本、大投放量。因此在推盤階段，必須清楚地確定目標，并合理地進行資源和媒介組合，方能形成有效的立體整合推廣攻勢。所謂“紫薇之家”的整合推廣，是立體的、多元的、成體系的：l 對開發商各類可利用資源的整合；l 對專業機構各類可利用資源的整合；l 對行業的整合；l 對媒介的整合；l 對推廣方式的整合；l 推廣所指向的對象可能是多種的，但目標是一致的；l 達到對內的高度統一和對外的高度識別；———— 總體推廣思路建議 ———— “紫薇之家”作為西部乃至國內少見的建材、家居“專業MALL”，其推廣面絕不應僅僅局限于西安或西部，而應在追求優良的租售業績的同時，更將推廣的觸角延伸的更遠、更廣：業內推廣將“紫薇之家”與世界各家居行業緊密聯系，不斷打造和提升“紫薇之家”的國際地位，在國際著名家具雜志上定期推薦“紫薇之家”，使“紫薇之家”走向世界。與此同時，籌備規模盛大的家具文化節，作為行業集中展示的重要窗口，吸引大量國內外人士參與，形成會展經濟效應。業外傳播在三年內將持續營造廣告宣傳活動，在電視、報紙、路牌、車身等媒體進行廣泛宣傳，迅速提升知名度。鎖定房地產的新業主群體為又一重要的家具消費群。通過建立VIP制度，使新業主收樓的同時自動成為會員，以系列優惠措施等鎖定消費群，建立牢固的消費忠誠度。76 / 77