十大營(yíng)銷成功經(jīng)典案例-資料下載頁

　　

【正文】 業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動(dòng)在浙江地區(qū)的企業(yè)開發(fā)、扶持的有關(guān)合作。 　　中央電視臺(tái)與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國(guó)內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來。對(duì)于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶的重要舉措，而對(duì)于中央電視臺(tái)廣告客戶而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容。可以說，雙方的結(jié)盟形成了一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。　　業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)　　中國(guó)傳媒大學(xué)教授、央視市場(chǎng)研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，不排除統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能。　　對(duì)于招商銀行來說，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。　　在品牌層面，近兩年來，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)水準(zhǔn)和品牌效應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的利器。去年年末，僅在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺(tái)這種高端強(qiáng)勢(shì)媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長(zhǎng)。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，更快速地?fù)屨枷M(fèi)者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴(kuò)大效應(yīng)。　　在發(fā)掘和爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源方面，招商銀行通過此舉樹立和強(qiáng)化了推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過與央視結(jié)盟，而獲得了比對(duì)手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)深度粘合的可能。使得招商銀行在未來更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得以提前預(yù)訂下一批奶牛客戶。　　在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容是金葵花CCTV聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡的開發(fā)。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據(jù)中央電視臺(tái)客戶提出的特殊需求，為金葵花CCTV聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡持有者提供個(gè)性化的VIP服務(wù)內(nèi)容。這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的銀行卡大戰(zhàn)中，針對(duì)央視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源，又將從市場(chǎng)中切出一塊奶油豐厚而特色鮮明的蛋糕。9珠啤：借船出海文/嚴(yán)志國(guó)案例主體：珠江啤酒集團(tuán)成功關(guān)鍵詞：渠道互補(bǔ) 資本合作市場(chǎng)效果：布局國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。　　當(dāng)兩個(gè)人交換一個(gè)蘋果，得到的還是一個(gè)蘋果；交換一種思想的時(shí)候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場(chǎng)上的合作就正如后者，帶來的結(jié)果就是雙贏。　　營(yíng)銷事件回放：　　伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國(guó)啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫。此外，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，低價(jià)促銷是一些地方品牌搶奪市場(chǎng)的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來的是中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。許多國(guó)內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國(guó)啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場(chǎng)。　　2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾讓在廣州簽訂國(guó)際市場(chǎng)合作諒解備忘錄。　　根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)借船出海的目的。英特布魯旗下貝克啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。　　策略解析：　　用渠道換效應(yīng)　　珠啤與英特布魯合作由來已久。1984年開始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開始在資本層面合作。通過合作，珠啤逐步進(jìn)入中國(guó)啤酒第二梯隊(duì)陣營(yíng)，市場(chǎng)份額緊跟燕啤、青啤、華潤(rùn)啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場(chǎng)份額多年保持在50%以上。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場(chǎng)領(lǐng)域。　　分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會(huì)給自己在高端市場(chǎng)上培育新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，換一個(gè)角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達(dá)到經(jīng)驗(yàn)的共享，可以向跨國(guó)公司學(xué)到更多的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢(shì)得以最大化的利用，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從降低其分銷渠道的成本，增強(qiáng)自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。　　據(jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用泛珠三角的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。　　國(guó)內(nèi)啤酒巨頭已將勢(shì)力擴(kuò)展到珠啤的大本營(yíng)華南，金威、華潤(rùn)、青啤等巨頭紛紛在華南市場(chǎng)加大動(dòng)作。各大勢(shì)力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場(chǎng)上寡頭競(jìng)爭(zhēng)還沒有形成之時(shí)奠定自己在行業(yè)中的地位。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢(shì)力范圍，而且還得以有實(shí)力進(jìn)行全國(guó)的整體布局。　　借船出海　　敞開自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個(gè)國(guó)家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國(guó)家，其產(chǎn)品在世界110個(gè)國(guó)家銷售，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)。　　在海外市場(chǎng)上，珠啤主要的重點(diǎn)是拓展歐洲、南美和港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)。盡管其在東南亞和港澳臺(tái)市場(chǎng)已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時(shí)出生的英特布魯在歐洲和美洲市場(chǎng)上的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)恰好能彌補(bǔ)珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認(rèn)為，珠啤借英特布魯進(jìn)入歐美更多是以進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進(jìn)行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會(huì)形成大規(guī)模的銷售量，但這對(duì)于珠啤借用國(guó)際品牌形象，在未來擴(kuò)大本土市場(chǎng)份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國(guó)外市場(chǎng)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，珠啤布局國(guó)外市場(chǎng)，借船出海不僅打開了國(guó)外市場(chǎng)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。　　王乃振認(rèn)為，珠啤此舉對(duì)于國(guó)內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長(zhǎng)足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學(xué)地與國(guó)際資本聯(lián)手，不但可以學(xué)習(xí)對(duì)方在歐美市場(chǎng)中積累起來的豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行品牌攻略。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國(guó)際資本合作。10王老吉變臉“老涼茶”文/本刊記者 林思勉案例主體：廣東加多寶公司成功關(guān)鍵詞：定位市場(chǎng)效果：一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)默默無聞了七年的弱勢(shì)品牌，在兩年的時(shí)間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶是典型的地域概念，束縛了向全國(guó)市場(chǎng)的推廣。而上火概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功開創(chuàng)了一個(gè)擁有全國(guó)性市場(chǎng)基礎(chǔ)的飲料新品類。　　營(yíng)銷事件回放：　　王老吉涼茶概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場(chǎng)認(rèn)知。上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港王老吉涼茶的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因?yàn)檫^于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。　　2003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的怕上火，喝王老吉的電視廣告在央視熱播，擁有王老吉字號(hào)的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見，更走向了全國(guó)市場(chǎng)。此后的幾個(gè)月內(nèi)，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當(dāng)年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷售額突破了10億元人民幣。　　策略解析：　　發(fā)掘定位的心智資源　　雖然紅色王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個(gè)很好的認(rèn)知基礎(chǔ)100多年來，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于涼茶這一概念幾乎全無了解，這成了紅色王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)的障礙。但也正是這一點(diǎn)，最終成為了王老吉紅遍全國(guó)的心智資源。既然紅色王老吉能滿足人們降火的需要，而上火概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個(gè)喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功的開創(chuàng)了一個(gè)飲料新品類。　　為品類重新定位的關(guān)鍵，就是要識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類的核心價(jià)值。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類相對(duì)應(yīng)的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類時(shí)，同時(shí)也想到它的弱點(diǎn)和對(duì)立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉預(yù)防上火的飲料的定位，就是遵循了這一規(guī)律。　　紅色王老吉針對(duì)的主流飲料，是碳酸型飲料（即汽水、可樂），它們被稱為清涼飲料，但是只是暫時(shí)性的口感清涼，本身并沒有預(yù)防上火的功效，因此王老吉在它們的反面開創(chuàng)了一個(gè)與碳酸型飲料相對(duì)應(yīng)的品類預(yù)防上火的飲料。　　這種定位把王老吉從清涼解毒去暑濕的藥飲產(chǎn)品重新定位為預(yù)防上火的飲料，不僅打破了涼茶概念的地域局限，還可消除中國(guó)人心目中是藥三分毒的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。　　打造預(yù)防上火的代表　　開創(chuàng)了一個(gè)新品類，并不代表該品牌已然成為了這個(gè)品類的代表。所以，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。　　針對(duì)紅色王老吉成為品類代表的定位和志在全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)，2003年紅色王老吉選擇了非典期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，預(yù)防上火的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。　　2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億。這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，成為品類代表迅速飆紅大江南北。　　除了電視廣告以外，紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實(shí)實(shí)地推廣預(yù)防上火的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠(chéng)意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。　　在其他促銷活動(dòng)中，紅色王老吉同樣針對(duì)怕上火，喝王老吉這一主題做文章。比如今年夏天舉行了炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中炎夏消暑王老吉字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷活動(dòng)，有力的支持和鞏固了紅色王老吉預(yù)防上火飲料的品牌定位，一步步加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。　　在很多人的潛意識(shí)中，某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)。比如，一般人認(rèn)為法國(guó)適合打造葡萄酒品牌，中國(guó)適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有預(yù)防上火的定位基礎(chǔ)，擁有中藥這一國(guó)家心智資源，這將是王老吉立足中國(guó)、放眼世界的理由。相關(guān)鏈接　　功能飲料市場(chǎng)空間巨大　　從國(guó)際功能飲料市場(chǎng)來看，1990年只有不到20億美元的市場(chǎng)，到2002年迅速增長(zhǎng)到了150億美元，預(yù)計(jì)2005年可以達(dá)到250億美元。在美國(guó)、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，功能飲料消費(fèi)更為流行，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤。我國(guó)功能飲料市場(chǎng)現(xiàn)在剛剛起步，只有世界平均水平的1/14。預(yù)計(jì)未來1～2年內(nèi)，功能飲料將迅速占到整個(gè)飲料市場(chǎng)10％的份額，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。34 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