服裝城天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告-資料下載頁

　　

【正文】 渠道：通過項目戶外廣告、外立面形象、DM、報紙及口碑效應等方式進行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。方式：以具有沖擊力的視覺感受給予消費者第一感觀印象，同時在不同時期對不同賣點進行全面宣傳，逐漸剖析項目賣點，使其具備經營價值與投資價值。明確概念定位價值渠道：主要通過報紙、口碑宣傳、市場反映狀況及世紀天蘭天進展等現象可直接反映它的投資價值性。方式：以本案的核心賣點作為訴求點，層層培析的方式進行反復宣傳。效果：一方面達到專業世紀天蘭天新典范之作用，另一方面則代表著朝陽路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的領導地位。執行：第一階段，以天蘭天尾貨傳奇商業作為宣傳賣點； 第二階段，以項目本身的規模、功能、前景、配套等作為宣傳賣點。 第三階段，以北京天蘭天尾貨商戶集群等要素進行著重宣傳。目的：專業型市場已成為現實中不可忽略的商業核心，從而改變以往市場的原有印象與格局是必然的現象。通過專業的定位及北京實力商戶的入住來激發本地商戶。二、前期媒體統籌安排 為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙或有線電視臺發布，內容主要以宣傳介紹該項目定位、商圈、超大規模、發展前景，從而營造出本項目的關注度，加強商戶的入住經營信心。原因：新的概念需要媒體的傳播與百姓的關注，同時給北京及當地的投資者注射強心劑。原則：宜早不宜遲；脈絡清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點面結合烘托本案的核心賣點；時刻關注競爭對手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷售動態。策略：每一篇軟文均以專業、深刻、新穎的觀點闡述商業模式的更新換代；以“步步為營”作為本案核心推廣策略的總導思想；要素：口碑宣傳占50%（這是本案的重點，在操作上應慎重）報紙媒體宣傳占20%（報紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提）活動營銷占20%（前期定購期與強銷期運用）關系營銷占10%（政府營銷與業內關系人營銷）三、廣告表現策略 尾貨市場的廣告表現策略的做法為下列幾項： 定位訴求（Positioning Appeal）定位訴求必須與尾貨本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。 生活形表現（LifeStyle Appeal）老百姓最大程度的享受實惠 高品質而不是高消費 專業化訴求（Focus Appeal）專業尾貨 更好品質 超低價格四、推廣策略 (一) 戶外形象戰略：本項目待推出時機確定后，迅速設立樓頂、路牌路引廣告等宣傳，形成濃郁的營銷氛圍。(二) 重點突破戰略：采取直銷的方式，針對本市場的特定對象，激發商戶入住的欲望，吸引到現場簽約。(三) 全面攻擊戰略：采用海報、DM單配合電視、報刊等大眾傳媒對市民廣為宣傳，制造聲勢，造成全城轟炸的廣告震撼效果。(四) 強化攻擊戰略：針對本市服裝個體戶等有意向的投資客戶進行地毯搜索式派送宣傳資料，使本市場信息確實到達目標對象。(五) 短兵相接戰略：現場布置有親切的招商部、氣派的外圍布幅廣告、彩旗等吸引路過的客戶，并使參觀者留下深刻的印象。(六) 比較營銷戰略：將“世紀天蘭天”與其他競爭對手相對比，以用團隊及策劃團隊的實力來引導客戶首選“世紀天蘭天”，堅定投資者的信心。五、推廣方案 (一) 廣告宣傳投放指導思想在資金有限的情況下，實行多變、高效的廣告宣傳策略。以受眾多、影響大為原則，廣告和廣告媒介靈活多變，交叉采用報刊、宣傳單（冊）、廣告牌、橫幅、燈箱等多種廣告宣傳形式。而且，在對外展示尾貨批發市場的形象上，有必要做到幾點統一，目前主要有：統一尾貨市場的標識；統一宣傳冊（單）；統一廣告詞。 （1）廣告宣傳目的：樹立尾貨市場的商業和文化形象，擴大招商的范圍，增加商戶對批發城的經營信心，進而使眾商家產生進駐的意向，圓滿完成招商工作，在開業初期即能夠提高尾貨市場的成交額。 （2）廣告宣傳目標定位招商階段：針對北京市場、尾貨批發商戶，太原主要對周邊縣市的服裝經營商戶進行宣傳。開業階段：2011年9月8日——2011年9月18日。 （3）招商階段廣告宣傳方式選擇前期以北京為主，當地挖掘為輔。216。 宣傳冊、宣傳單：2011年9月18日前，5000份招商宣傳冊。北京發放，并到服裝市場駐點招商。216。 網站的建立及發布：設計及制作一個世紀天蘭天的網站，在網絡上發布招商信息。網站的主要 內容有首頁、市場概況、市場風貌（有最新報價、商貿頻道、有問必答、地理位置等）、知名品牌（推薦品牌、男裝品牌、女裝品牌）；流行時尚、商城快訊、商城招商、網上交易、訪客留言、友情連接、網站導航、聯系我們、版權聲明等。216。 利用手機短信，向北京3000余位商戶發信息。由專人負責向這些商戶發送太原世紀天蘭天的優勢及招商的主要內容和范圍。將市場門口廣場設計精美的廣告燈箱，使人們以欣賞輕松心情，自然地接受廣告信息。該廣告牌可根據不同階段更換其宣傳內容。中期以北京商戶現場入住帶動，激發當地商戶的信心。216。 太原當地直投廣告宣傳，針對前期登記商戶宣傳。216。 召開新聞發布會。216。 啟動商戶聯盟，開展尾貨經營座談及動員大會。216。 后期雙向聯合，全方位最大程度宣傳與招商。開業階段 多途徑組合 適時調整宣傳思路及方案(二) 廣告宣傳投放計劃媒介體行程設定執行排期（CUE）及預算◆第一期 招商預熱階段：（9月10日——9月30日）招商預熱宣傳。主要進行廣告宣傳、媒體宣傳等。預算：350000元◆第二期 招商執行階段：（10月11日—11月30日）招商跟進宣傳。主要進行媒體宣傳、網站搭建、新聞發布等。預算：500000元◆第三期 招商后續補進、開業預熱階段：（12月1日—12月25日）整合宣傳、市場形成、商戶定位、形象推廣、開業啟動。預算：150000元◆第四期 開業階段（2012年1月1日—3月31日） 社區宣傳、社區公益主題活動、開業宣傳、DM派發、市場培育宣傳、根據實施效果，制定年度營銷、廣告宣傳計劃。費用預算：1000000元。（單案分析計劃）(三) 廣告策略手段：1. 廣告目標達成法廣告目標達成法，又叫任務法。目標達成法，就是先樹立一定的招商目標和廣告目標，然后決定為了達到這種目標所必需的廣告活動及其規模和范圍，據此估算出廣告費用預算。這種方法的前提是必須知道各種媒介廣告所能產生的效果。廣告目標達成法是一種較科學的廣告費用預算方法。2. 銷售百分比法根據企業目前和預測的銷售額總量，從中取出一定比率的金額，如2%或5%，作為廣告費用支出。3. 計量設定法這種方法采用系統分析和運籌學的原理，把與廣告、銷售密切相關的生產、財務等要素一并納入廣告費用預算應考慮的范圍之內，通過建立數學模型加以系統分析和定量分析求出廣告費用預算。這種方法使得廣告費用預算更合理、更科學、更完善。4. 策略程序設定：市場定位、招商宣傳、開業預熱宣傳。采取循序漸進的策略。□第一步：廣告以《——北京專業尾貨市場登陸太原，開在哪里？》為主題作為開篇，借天蘭天服裝尾貨市場的知名度進行懸念宣傳；給廣告內容蒙上一層霧紗，借外勢宣傳。□第二步：緊接著第二篇《世紀天蘭天即將閃亮登場——因你更精彩……》推出，本次廣告則重點訴求招商的相關事項，在廣告設計中，采用主賣點來奪人眼球，在文案上結合上周受眾反映熱烈的情況作簡述，形成新聞式的廣告，又讓受眾欣喜了一回，關注度也增添了一些趣味性。□第三步：接下來的一篇《更好的產品,超低的價格世紀天蘭天——服裝尾貨專業市場”近期將隆重開業》將“進行了全新的詮釋，文案中指出發展商及經營商之間的結合是愛的開始，在以后的日子里發展商將一道與經營商共同攜手創造良好的經營環境，贏得更多的利潤，尋求更大的發展。 □第四步：我們乘勝追擊推出了第三波的廣告，并且配合招商活動作為宣傳來推廣開業前的預熱廣告宣傳。　　 (四) 廣告宣傳計劃評估任何廣告宣傳計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃——媒體購買執行——媒體計劃評估修改——媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下： ●評估整體媒介、媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、口牌數、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本市場在宣傳投資上是否采取對策提供依據。 ●檢視廣告宣傳計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。(五) 第一階段廣告宣傳計劃實施推進表廣告宣傳是招商中占用費用比例最大，操作方式安排對招商工作又會起到極大影響的部分。廣告策劃得當，會取得事半功倍的效果，取得良好的招商業績將成為順理成章1) 廣告宣傳準備工作：216。 2011/9/2——2011/9/8推出策劃方案及創意。由公司決策層及相關人員審定并提出修改意見。216。 2011/9/10——2011/9/15 完成廣告創意方案，確定廣告發布的方向。并保證開業預熱宣傳。216。 2011/9/16——2011/9/30 完成所有廣告設計、排版、印刷。包括《招商文告》、戶外廣告牌等。2) 廣告宣傳實施部分216。 2011/9/15——2011/12/15 各種媒體發布工作并進行媒體投放。 （包括終端支持）216。 2011/9/18——2011/9/30 完成網站設計。完成戶外發布。(網站有2個月的審批期)216。 2011/9/20——2011/12/15 間歇敘述性廣告投放，與形象廣告穿插進行。216。 2011/9/25——2011/12/30 根據招商情況調整廣告發布力度，總體遵循遞減投放的原則。216。 2011/11/15——2011/12/15 完成賣場設計、戶外宣傳設計。216。 2011/12/1——2011/12/10 完成開業慶典方案。216。 2011/12/15——2011/12/25 完成開業DM設計。216。 2011/12/16——2011/12/31 完成環境裝飾設計。216。 2012/1/8日起（盛大開業） DM派發，間歇性廣告投放。同時配合相關的公關活動。(六) 推介會效果評估 宣傳策劃主要體現以下特點： （1）擴大宣傳策劃空間 通過多樣化的媒體組合以及活動促銷，充分展示天蘭天的潛在優勢，展現了宏大的宣傳氣勢； （2）靜態與動態廣告相結合靜態是指媒體和戶外宣傳，而動態是指系列促銷活動，靜態廣告對公眾的視覺和思維產生刺激，而動態廣告則具有強烈的感情，讓目標公眾參與活動，獲取其為好感認知度； （3）短期宣傳與長久宣傳相結合，除了轟炸式的短期宣傳行為，更將建立起長久的活動開幕機制，進一步建立長久不變的企業形象。第五章 招商經營推廣方案 一、構建招商成功因子 為利于銷售的進行，建議在招商工作進入持續期時開始全面展開招商宣傳登記工作。招商工作推廣手法除通過媒體的發布外，同時我司將利用過往招商成功案例積累至今的客戶資源。本案的招商策略需以質量、風格為主導方向，同時遵循批發市場的特性及未來批發市場的發展趨勢為前提，使之具備專一性、豐富性及零售性的專業市場。216。 綜合致勝，批零兼營本案需采取綜合致勝，批零兼營的專業定位取勝于市場。本案的綜合，不僅來源于內、外環境為本案提供獨天得厚的有利條件；而更多的則在于項目本案的價值、賣點、地段及價格的合理化等要素的造成，使本案定位更為清晰與準確。一方面滿足到市場需求，另一方面抓住經營戶想拓展商業機會的心理，第三方面更是從開發商的品牌與知名度上進行考慮。使其本案在各個方面進行突破與提升，達到購銷兩旺的商業市場狀況。216。 北京招商營銷以北京市場為中心，對主要核心市場經營戶進行招商。根據掌握的市場信息，由尖點國際成立世紀天蘭天北京招商小組，制定詳盡科學的招商計劃及設定有力的招商程序，根據目標責任開展有效的招商會。216。 構建三大組團 三大組團，主要從三組方面進行全面操作，第一組為北京招商、宣傳渠道的完美組合，第二組為太原朝陽路招商團隊的完美整合，第三組為網絡媒體宣傳與北京帶動太原的完美碰撞。這種操作手法保證充足的客源與商戶，同時提供最佳的招商平臺，為更多的商戶提供機會，逐步淘汰不良商戶與產品，吸引更多更好的商戶與產品，使其本案具備良好的市場信譽度與品牌知名度。216。 發揮優勢，品牌營銷 本案的定位是以尾貨服飾為主的專業批零市場，具備批零兼營的業態模式。充分發揮本案的商圈優勢、交流優勢，依托大商業環境展現自我，抓住精準定位與招商目標進行充分吸納。使本案實現“快、平、穩”策略下而鑄造成功。但本案的品牌營銷，不單為產品的品牌營銷，而是遵循專業市場的產品特性，以北京商戶占據20%，朝陽路保留30%，太原挖掘30%，帶動培養20%的“2332”的招商比例法完成特定目標。216。 完美配套 任何一個商業項目，所涉及到的客戶則來源于三個方面，一方面來自于投資者，另一方面則是經營戶（個體經營戶、代理商等），第三方面則是終端消費者。而鑄造商業廣場的完美配套，不僅從軟、硬件設施上進行構建與提升，也需從人員配套、服務配套、產品（品牌）配套、招商與銷售配套等各個層面上結合與鑄造。使之，本案具備真正意義上的完美配套，得到市場或消費者的肯定與認同。而作為本案的配套，需結合到專業市場與零售商場