服裝城天蘭天尾貨市場項目可行性研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 批發市場以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。但在本案內，必須注重零售功能。包括樓層產品的布局，核心客戶的引進及物業人流動線的設計等要素上均體現這一特征。網絡化的拓展：一般批發市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全省及周邊省市作為輔射目標。它依托于產業生產力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區域化、專業化發展促進這類市場的交易是本案的核心賣點。強力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業化、規范化、規模化。這個未來世紀天蘭天關系生存性的關鍵問題。專業化，有利于商業價值的提升；規模化，有利于產品的多樣化。規范化，有利于促進銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續經營性達到最大化。異地營銷促進本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進行吸納。在本案的前期必將以“以外圍（北京）攻內地”的戰略促進市場的持續熱溫狀態。拓展實力客戶激活市場：本案定位前期本地客戶也有限。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現象的存在均能對本案產生極大的影響。拓展本案實力性客戶乃是本案的關鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。對于這類型的客戶，是本案的關鍵所在，也是本案的困難所在。“人流、商流、信息流”構造強勢賣點：由于本案地處于朝陽路核心商圈內，為太原老商業區的重點項目，同時功能性定位為主題商廈奠定了基礎。本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣，必定引進各類商家的青睞。這種定位，即改變與提升傳統物流中心的商業價值，另一方面也為現代物流的挑戰者和補缺者做出示范與引導。八、市場致勝策略的必然性 世紀天蘭天(外貿)尾貨市場的發展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于市場需求，另一方面則是開發商的開發理念，第三方面則是行業協會，第四方面則是做專業型批市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發市場具備良好的發展前景。客戶資源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業化、層次化的客戶資源發展。產品質量差、商家信譽無保證等現象即將得到有效改變，趨向于產品風格時尚、產品品質較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關鍵。具體如下：核心策略：“大戶為帶動 貨源為基礎”取勝市場運用手段：運用“借力使力”手段√“以外圍激活本地”銷售在市場前期階段，必須以外圍市場作為攻破方向。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據了解的情況及時調整本案策略。在進行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。另一以“冷度”狀況，出現這種情況時則立即進行外圍市場轉向本地市場的吸納策略。從然保證本案的銷售目標。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式。√“以本地促進外地”銷售在操作任何一個案子時，一般都會采取“先易后難”策略。而作為本案的的定位，當地客戶資源需要帶動，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數。當然，憑借以往我們團隊操作尾貨市場定位的先行策略給予本案一定的參考價值。具體如下：*推廣成功或失敗原因，均可成為本案最為直接的參照價值；*避開該案的核心賣點，為本案的創新提供了創作空間；*積極關注該案的推廣發展狀況，及時調整本案的推廣策略鑒于以上原因的存在，本案需在招商前期做好一系列的工作。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現短時間完成招商的目標。第二章 項目總體定位概念與策劃思路一、項目開發目標 世紀天蘭天尾貨市場作為重點開發商業，在開發運營過程中應當滿足投資商/開發商、投資者、經營者及最終消費者四個層面的利益要求，保證項目的成功建設及后期良好運營。對于投資/開發商而言 本項目應當能夠保證在最優化的投資環境之下，實現短期效益與長期效益的最大化，主要表現為：通過項目的重新定位、快速營銷、長線運營，為投資/開發商帶來合理的現金流，實現投資/開發商的投資回報預期，同時借助于優勢物業資源的掌控，獲得長期管理效益、經營效益及品牌/形象效益。對于投資者及經營者而言 本項目應當通過明確定位、科學規劃、系統經營管理為投資者、經營者創造良好的投資/經營環境，促進物業的升值，發揮聚集效應，帶動整體物業的可持續經營性，實現投資者及經營者的投資回報目標與經營目標。對于消費者而言 本項目應當在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎之上，為消費者創造舒適的購物環境、享受批零兼營的購物功能。使之為消費者帶來便利性與快捷性，同時結合于消費者的消費需求，擴大銷售網絡、優化客戶資源、保證產品質量與商家信譽。以此來奠定物美價謙與品質保證的消費特征，更進一步提升該物業的經營價值。對于商圈而言本項目應當通過對市場、對消費者的充分了解，科學規劃，合理引進及組合新型業態、業種，完善區域商業功能，以提升朝陽路商圈的商業特征與功能。本案所打造的目的是繼承原的商業氣勢，提升現有朝陽路商圈的商業功能與商業人氣，同時更進一步的完善現有產品組合與商家組合。順接原有朝陽路商氣，造現有世紀天蘭天專業市場。提升商圈原有的商業勢氣，擴大新朝陽路商圈在行業中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經營者的認可是本案打造的真正目的。二、項目開發原則及思路 任何商業項目的開發都必需遵循一定的原則性，一方面深入了解該商業圈的基本特性，另一方面尋求各類符合該項目操作的手法與策略，使其本項目在該商圈內具備相應的競爭力，打造一個成功的商業市場是任何一個項目的開發宗旨。充分考慮行業與產業特征的有機整合，既要考慮到行業特征，又要依托于產業背景。點面雙效結合共同打造一個商業購物場所的持續經營性是不可忽視的社會責任。充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產業的發展趨勢，創立本項目的核心競爭力。“租得滿，做得旺”為大前提，對本項目的投資者，租賃經營商戶，終端消費者進行合理而準確的市場定位。以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。同時，嚴格考核產品與商家信譽。以本項目的目標消費群（投資者與經營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經營價值的市場形象。階段性的深入攻擊，策略性的投機市場。優先引進北京主力商戶（具有多個行業的銷售網絡客戶或具有一定經濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。三、項目整體定位概念 根據本案的市場調研狀況及本案所處的朝陽路商圈特征，給予本案最為精準的市場定位尤為重要，從商圈到項目特征、從業態到管理模式、從經營戶到投資者各個層面的要素要考慮到位，使之更為貼切的符合到市場需求。可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。市場競爭態勢（Market Competitive Situation）尾貨市場的經營與行銷策略最強調尾貨觀念，所謂利潤與市場增長點都是來自攤位的租賃與顧客的購買。在一個市場管理企業中，每一個工作人員及主管都在做服務商戶的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以顧客至上的服務精神來服務顧客。因此，尾貨市場要能創造顧客與商戶的協調、溝通與默契，使顧客支持尾貨市場才算是成功的經營。商戶及消費者對世紀天蘭天的心理定位都是建立在購買滿足感與價值感的層面，尾貨市場要真正抓住商戶及消費者的心，需花相當的功夫方能克竟其功。（1） 社會購買力分析： 朝陽路商圈雖說是太原老的商業區，但隨著經濟快速增長，人們的生活水平得到了進一步的提高，從而使社會購買力也得到了相應的提高。市內及周邊的服裝百貨市場是越來越多了，但消費觀念也發生了很大的變化，更多的消費者越來越追求“個性淘寶購物”了。（2） 消費者分析：朝陽路主要居住人口分布為：以拿貨客商、中年人工薪階層、外來年輕人口務工者、年輕創業、青年學生、企事業白領人群為主，這樣的人群居住結構所體現的消費力并不比城其他商業區低，從周邊商品物價調查中也足以證明這一點，同時朝陽路商圈來自四面八方的人流不斷。因此，在朝陽路商圈啟動服裝尾貨市場，其影響力和輻射面是相當廣泛的。（3） 競爭對手分析：世紀天蘭天所處居住積聚區域，而此地以服裝批發市場為首的市場也不少，但均不能構成競爭威脅，服裝批發市場目前的服裝經營還不是很穩定，因為主要存在著定位不準。一、 傳統的大棚式市場。二，商戶組成及商品貨源也是很大問題。對市場競爭形勢情況加以分析，可將太原專業外貿（尾貨市場、世紀天蘭天市場）區別如下特性：（1）市場領導者　　　空缺（世紀天蘭天）（2）市場追隨者　　　太原龍馬批發市場（3）市場挑戰者　　　尾貨批發零售組貨中心（OUTLES） 大型體育運動大賣場 折扣店 （4）市場尋位者　　　大的市場投資商、商業地產開發商、中小型折扣店商業空間企劃（Business Space Planning）世紀天蘭天的市場競爭在于強調優勢競爭與競爭優勢。生活購買型市場與感性購買市場是尾貨市場必爭的兩大市場，物質的享受與心靈的充實是尾貨市場競爭必須掌握的經營特色，消費階層的感性購買行為是生活品質與消費形態上升的一種象征。根據北京天蘭天尾貨市場調查情報顯示：目標市場的消費客層以時尚年輕男女、上班族、家庭主婦、學生族、小孩為主要消費對象，其逛尾貨市場購物的動因有下列幾點心理定位：（1）山西貨品最齊全、價格最低廉的外貿尾貨批發組貨中心。（2）能夠有意外的收獲。（3）節省時間、專業化市場更能貨比三家。（4）服務親切，有顧客為尊的滿足感與尊貴感。（5）對尾貨市場的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。（6）花同樣的錢，可以有多重選擇效果。（7）貨品齊全、花很少的錢能買到上等的服裝，尤其是外貿服裝或名牌服裝。根據以上分析，世紀天蘭天應滿足朝陽路商圈銷售定向為批零兼營態勢；以批發為主兼顧零售的定位策略，致力于打造山西最專業服裝尾貨的批發市場。行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）　大體而言，世紀天蘭天必須研究的目標市場與行銷流通可歸納為下列幾點：（1）按照市場態勢轉變的規則看， 原有專業市場已漸漸脫離百貨市場而獨立，有越分越細的發展趨勢。（2）必須開發真正屬于高競爭力的主題化專業市場。（3）各種專營店的紛紛設立，也是朝向連鎖化經營形態發展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等，而尾貨市場的集中化經營將會增加自己的核心競爭點。（4）專柜形態的經營方式，使得百貨市場的經營成本與行銷成本負擔太重，無法朝向市場區隔化、商品差異化的創新行銷技術發展。（5）世紀天蘭天整體行銷戰略的運作與市場持續力必須再強化。即更明顯的主題化市場。l 商品定位（Priduct Positioning）世紀天蘭天的行銷定位必須掌握批發市場已趨向多量多樣的定位取向，同時消費層在批發市場內購買習性個性化、多元化的品味消費已經形成，因此尾貨市場必須追求一次買足、精致文化與生活休閑的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。l 開發周期定位（Development Plan）項目體量為5萬平米，計劃分兩期開發，首期啟動B區，第二期啟動A區。在本案中，二期啟動的A區經營定位暫不予給出，尖點認為，應以發展和長遠的眼光看待項目開發，須充分考察B區經營情況，來最終確定A區最終定位于主業（尾貨業態），還是尾貨業態的配套業態。l 市場定位（Market Positioning）（1）首選定位方案：FFF3樓以服裝尾貨為主，功能定位——批零兼營。商品線大多以國外品牌與國內流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的普通街邊店拿貨客商、上班族、雅痞、主婦或時尚男女為主要市場定位。F4樓以外貿服裝尾貨為主，功能定位——大戶批發。F5樓以外貿箱包、鞋帽、童裝、紡織尾貨及品牌為主，功能定位——功能輔助。這樣在進行商戶組合時一定要考核其實力與貨源，即是較好的定位。（2）備選定位方案：F樓以服裝尾貨為主，功能定位——批零兼營。商品線大多以國外品牌與國內流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的普通街邊店拿貨客商、上班族、雅痞、主婦或時尚男女為主要市場定位。F2樓以外貿服裝尾貨為主，功能定位——大戶批發。F3樓以外貿箱包、鞋帽、童裝、紡織尾貨及品牌為主，功能定位——功能輔助。這樣在進行商戶組合時一定要考核其實力與貨源，即是較好的定位。FF5樓吸引本地其他商場拆遷、合同到期商戶集體入駐。l 再定位（RePostitioning）世紀天蘭天的再定位表現在尾貨定位的延伸，即：最大空間的提高市場的使用率；最大利益的進行收費標準組合；最有效的提升市場的核心競爭力；最全面的市場宣傳推廣手段。四、項目競爭策略與方向 分析朝陽路商圈目前的物業現況及基本特征，考慮到本項目的規模優勢、地段優勢、理念優勢等特征，在定位、規劃、招商、管理上尋找突破點，使之本案具備它的唯一性與稀缺性，確定它的投資價值與經營價值。定位突破 確定本項目在朝陽路商圈整體商業市場中所應當扮演的地位與角色，同時也根據開發商的開發目標與宗旨，本項目承擔著引領太原市場商業模式升級、提升專業型批發市場商業環境的重要使命，而這也