快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度影響因素探析-資料下載頁

　　

【正文】 ..04.012.006N135135135135**. 在置信度（雙測）為 時，相關(guān)性是顯著的；*.在置信度（雙測），相關(guān)性時顯著的；從上表可以發(fā)現(xiàn)，品牌個性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象均對顧客忠誠度有顯著的正影響，；，影響最大；。（1）描述性統(tǒng)計分析首先，本研究通過描述性統(tǒng)計分析方法，得出被訪者得到的有關(guān)伊利牛奶的廣告感知的現(xiàn)狀，結(jié)果如下：表格 18 廣告的描述性統(tǒng)計結(jié)果N極小值極大值和均值標(biāo)準(zhǔn)差方差我經(jīng)常在不同渠道（電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）接觸到伊利牛奶的廣告13534468.501.251伊利牛奶的廣告總體上質(zhì)量比較高13524469.621.386我曾經(jīng)由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的廣告13525514.539.291我曾經(jīng)因為喜歡伊利牛奶代言人而購買伊利牛奶13525521.535.286總體上說，我喜歡伊利牛奶的廣告13525503.767.589整體上看，伊利牛奶的廣告讓我更加能喜歡或者消費伊利牛奶13525489.800.640從上表可以看到，被訪者對伊利牛奶廣告的頻次、質(zhì)量、代言人及偏好方面均成較高評價，其中“我曾經(jīng)因為喜歡伊利牛奶代言人而購買伊利牛奶”和“我曾經(jīng)由于伊利牛奶的廣告代言人記住了伊利牛奶的廣告”，表明伊利牛奶代言人對顧客的購買行為有很大的影響。（2）相關(guān)性分析按照上文的方法，同樣采取加權(quán)平均法，得到廣告變量的整體得分，然后與顧客忠誠度進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如下：表格 19 廣告對顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)分析相關(guān)系數(shù)顧客忠誠廣告顧客忠誠相關(guān)系數(shù).325Sig.（雙側(cè)）..N135135**. 在置信度（雙測）為 時，相關(guān)性是顯著的；*.在置信度（雙測），相關(guān)性時顯著的； 由上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得知，廣告對顧客忠誠度有顯著的正影響，因此影響不高。總結(jié)本研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出本研究的結(jié)論如下：假設(shè)1“在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常的小幅度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響”成立。假設(shè)2“在快速消費品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響”成立。假設(shè)3“在快速消費品行業(yè)，負(fù)面口碑的數(shù)量對顧客忠誠有負(fù)影響”成立。假設(shè)4“在快速消費品行業(yè)，負(fù)面口碑語調(diào)的程度對顧客忠誠有負(fù)影響”成立。假設(shè)5“在快速消費品行業(yè)，品牌個性對顧客忠誠有正影響成立。假設(shè)6“在快速消費品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響成立。假設(shè)7“在快速消費品行業(yè)，企業(yè)形象對顧客忠誠有正影響成立。假設(shè)8“在快速消費品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響成立。 由于研究條件的限制，即筆者的精力有限，因此研究的樣本規(guī)模不是很大，被調(diào)查者在年齡，職業(yè)方面等還不具有普遍的代表性，會對研究結(jié)果的可靠性產(chǎn)生一定的影響。由于本研究的實證研究主要是采用定量的研究方法，所以成熟的量表對于本文研究的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。但是，有關(guān)顧客忠誠的問卷設(shè)計，在快消品行業(yè)還缺乏統(tǒng)一權(quán)威的實證文獻(xiàn)提量表，同時價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等變量的量表也非常缺乏，因此本研究的量表的設(shè)計仍然不夠完善和科學(xué)。同時，有關(guān)價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素，可能涉及的具體情況非常多，而在不同的情況下對顧客忠誠度的影響及影響的大小是不同的。但由于研究篇幅的限制，本研究不可能對每個因素的每種情況進(jìn)行詳細(xì)探討，只能選取最具普遍性的情況和最具研究意義的方面進(jìn)行探討。第六章 結(jié)論討論與建議在伊利牛奶的兩種價格促銷手段情景假設(shè)下，本研究發(fā)現(xiàn)不同情境的顧客忠誠度均值均發(fā)生變化，在偶爾深度降價情況下均值變大，而在經(jīng)常性小幅度降價情況下均值變小。因此，本研究得出偶爾深度降價對顧客忠誠度有正的影響；而經(jīng)常性小幅度降價對顧客忠誠度有輕微的負(fù)的影響。通過實證研究，本研究得出了價格促銷的不同手段，包括幅度和頻率會對顧客忠誠度有不同的影響的結(jié)論，這種影響不僅在影響幅度有較大差異，同時在影響的方向上也是不同的。企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性小幅度降價的情況下，可能會讓顧客覺得企業(yè)的銷售情況不樂觀，從而需要經(jīng)常采取降價的形式擴大銷量。因此，歸根結(jié)底，企業(yè)的經(jīng)常性小幅度降價會讓顧客產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品價值感知，從而損害產(chǎn)品和品牌在顧客心中良好的形象，因此顧客忠誠度會下降。而在偶爾深度降價的情況下，忠誠的消費者往往很樂意遇到這種情形，甚至?xí)в信d奮、期待的感情。這是由于深度的降價會讓消費者明顯感受到企業(yè)對利益的傳遞，即讓消費者真切感受到經(jīng)濟(jì)利益等的受惠，從而會增加購買意向，同時對企業(yè)產(chǎn)生“有利于消費者”等的良好形象。而這種深度的降價只在有限的次數(shù)，以及相距較長時間進(jìn)行，因而不會因為次數(shù)太頻繁而讓消費者產(chǎn)生不好的懷疑。因此，在企業(yè)每年用于價格促銷的預(yù)期成本有限的情況下，企業(yè)采取偶爾深度降價的手段要比經(jīng)常性的小幅度降價要明智。本研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑的數(shù)量和其負(fù)面程度均對顧客忠誠度產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。同時，本研究發(fā)現(xiàn)消費者對伊利牛奶的負(fù)面口碑感知較強烈，無論是在數(shù)量還是強度上。當(dāng)消費者初次感知到有關(guān)伊利牛奶的負(fù)面信息，會在心理形成特定的負(fù)面形象，而當(dāng)消費者在日后不同的情景、從不同的對象上得到相似負(fù)面信息，其心理已經(jīng)存在的負(fù)面形象會得到強化，并且難以更改。同樣，消費者對負(fù)面口碑中負(fù)面程度的內(nèi)容的感知，則顯示消費者對于伊利牛奶負(fù)面形象的負(fù)面程度。當(dāng)消費者對一個企業(yè)的產(chǎn)品感知到的負(fù)面形象很強，同時負(fù)面程度很高時，會不可避免地改變其態(tài)度和行為，這種改變的程度已經(jīng)不僅僅是某次的購買意愿，而是忠誠度、品牌喜愛度、品牌推薦意愿等深層次態(tài)度和行為的改變。本研究發(fā)現(xiàn)品牌形象中，品牌個性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象均對顧客忠誠度有較大的正影響。這意味著當(dāng)消費者對品牌形象的評價下降時，顧客忠誠度將會下降。而本研究對伊利牛奶的品牌形象進(jìn)行研究時，發(fā)現(xiàn)消費者對“品質(zhì)是可信的”、“富含人體必需的營養(yǎng)物質(zhì)”、“對企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品”和“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”的選項得分都是偏低的。這某種程度上反應(yīng)之前的“質(zhì)量門”事件真切影響到了消費者對伊利牛奶的品牌形象的感知。對于食品等產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的，甚至是起到?jīng)Q定性作用的。當(dāng)食品連最基本的質(zhì)量都無法保證時，消費者對品牌的產(chǎn)品屬性等外在表現(xiàn)，以及企業(yè)形象都會產(chǎn)生消極的態(tài)度和感受，這必然會破壞消費者對品牌的忠誠度。由數(shù)據(jù)分析可知，廣告對顧客忠誠度有正影響，但影響程度相比起價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象這三個變量并不高。廣告作為企業(yè)對外宣傳的重要手段，在影響消費者態(tài)度和行為上的作用機制和程度是很值得探討的問題。伊利牛奶等快速消費品企業(yè)每年用于廣告的宣傳費用非常巨大，但對于廣告的效果卻缺乏測量和檢測系統(tǒng)。在日新月異的快速消費品行業(yè)，消費者每天都面料成千上萬的廣告信息，其接收量有限，更容易形成了信息疲累和接收瓶頸，對企業(yè)更多的廣告信息會無動于衷。因此，廣告對于消費者態(tài)度和行為的影響，特別是深層次的忠誠度的影響，可能并沒有企業(yè)想象的那么大。結(jié)合本研究的成果，下文分別從價格促銷手段、口碑管理、品牌形象和廣告等方面為伊利牛奶企業(yè)培育顧客忠誠度提出有效建議。通過實證研究，本研究發(fā)現(xiàn)偶爾深度降價和經(jīng)常性小幅度降價情況下顧客忠誠度的變化是不同的。然而，價格促銷手段內(nèi)容非常廣泛，除了頻率和幅度以外，還涉及到不同的方式如折扣、現(xiàn)金返還等，可以說價格促銷的手段可以玩出不同的花式。但是企業(yè)更應(yīng)該清楚認(rèn)識到不同的價格促銷手段，或者其他的促銷手段，對顧客忠誠度、產(chǎn)品銷量、顧客滿意度等對企業(yè)具有舉足輕重意義的指標(biāo)有不同影響，有些甚至是負(fù)面的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合對實際情況的具體研究，科學(xué)采取促銷組合手段，達(dá)到自身的銷售目標(biāo)，同時不影響企業(yè)長期的生產(chǎn)和發(fā)展。 針對顧客滿意的口碑管理首先，企業(yè)必須從源頭避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生，這需要企業(yè)從顧客滿意著手。滿意的顧客會進(jìn)行正面的口碑傳播，這無疑是企業(yè)免費的、信譽度高的宣傳；而不滿意的顧客則會通過傳播負(fù)面口碑發(fā)泄不滿。因此，只有不斷創(chuàng)造顧客滿意的企業(yè)才能真正避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生。企業(yè)需要建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客的滿意程度。企業(yè)除了要在產(chǎn)品，服務(wù)等方面要讓顧客滿意以外，還必須站在顧客的立場去研究和設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)環(huán)境和手段，順應(yīng)顧客需求的同時更需要引領(lǐng)消費需求，掌握市場的主動權(quán)。要善于聽取顧客的意見。日本松下幸之助就曾說過：“顧客的批評意見應(yīng)視為神圣的語言，任何批評意見都應(yīng)樂于接受。”傾聽并恰當(dāng)?shù)靥幚眍櫩偷囊庖姡梢援a(chǎn)生積極的效果。同時，企業(yè)需要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，方便顧客，用產(chǎn)品具有的魅力和為顧客著想的服務(wù)態(tài)度來打動顧客。除了在源頭努力避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生以外，企業(yè)還必須在負(fù)面口碑產(chǎn)生后采取快速的應(yīng)對方法，甚至將負(fù)面口碑的處理上升為企業(yè)的日常風(fēng)險應(yīng)急的一部分。當(dāng)負(fù)面口碑無法避免地產(chǎn)生了以后，企業(yè)首先需要懂得承認(rèn)錯誤，通過媒體發(fā)布道歉公告，并邀請媒體和消費者共同見證企業(yè)對相關(guān)事故的彌補。實踐證明，消費者往往能原諒懂得承認(rèn)錯誤并努力改正的企業(yè)，而在企業(yè)努力改正后，消費者的忠誠度甚至?xí)岣摺Ｆ放菩蜗笫瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)，更是其無形的核心競爭優(yōu)勢。本研究發(fā)現(xiàn)伊利牛奶的品牌形象的塑造比較成功，特別在品牌個性方面。但是，“質(zhì)量門”事件也無疑對其形象產(chǎn)生難以彌補的損害，反應(yīng)出部分消費者對伊利牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量不放心、認(rèn)同度較低的現(xiàn)象。這警醒伊利牛奶的管理者應(yīng)該重視品牌形象的最根基——產(chǎn)品質(zhì)量，并從現(xiàn)在開始進(jìn)行以產(chǎn)品質(zhì)量為主的品牌重塑工程。伊利牛奶近期的營銷重點也放在了產(chǎn)品質(zhì)量上，包括參觀工廠、奶源地等活動，無一不是在重塑其品牌形象。這些努力是值得稱頌的，但企業(yè)也更應(yīng)該重視在實際生產(chǎn)和管理中保證產(chǎn)品質(zhì)量。 多組合的宣傳策略廣告作為以往企業(yè)主要的宣傳手段，其效用正面臨著研究領(lǐng)域和企業(yè)管理者的質(zhì)疑。廣告雖然具有其他宣傳手段所不具備的優(yōu)勢，如范圍廣、時效快、直觀性強等，但同樣具有費用高、缺乏針對性、信息容易被埋沒等缺點。因此，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時，應(yīng)該考慮多種組合的宣傳策略，包括廣告、公益活動、和消費者的互動活動等多種組合，減少高昂的廣告支出。同時，在當(dāng)今廣告滿天飛的時代，消費者對廣告的厭倦程度不斷提高，其他比較溫和的宣傳方式可能更容易受到消費者的關(guān)注和歡迎。第七章 參考文獻(xiàn)：[1]Reichheld,Fredrick, Learning from Customer Defections,Harvard Business Review,MarchApril 1996,5669.[2]Richnd L consumer loyalty [J].Journal of Marketing, 1999，63(Special Issue):33—44.[3]Seyhmus Baluglu. 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