中國家電：品牌創(chuàng)造未來-資料下載頁

　　

【正文】 進行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費定位、市場定位很不準確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。?鮮極：零下七度，鮮極空間 通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。?鮮智：靈性科技，品味新鮮雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。?鮮風：至靈至美，時尚鮮風 凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。?鮮明：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。?鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風范。 比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認可。 名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。（美菱品牌終端建設(shè)） 在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。 原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。 通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了AONE廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。品牌促銷 促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費時機。AONE在全案代理美菱客戶中也廣泛地運用了各種促銷手段，所不同的是，AONE的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應，實現(xiàn)了促銷運動最大化。 2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，AONE精心策劃的“新鮮美菱365 創(chuàng)意健康180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國形成熱烈反響。在古城南京，甚至有準備購西門子冰箱的用戶見到美菱的健康器材立即退掉購物票轉(zhuǎn)而購買美菱鮮極冰箱，AONE精心策劃的促銷活動在銷售層面起到了意想不到的效果。 AONE的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應。AONE在銷售終端精心設(shè)計了健身器材現(xiàn)場SHOW，通過精彩的戶外活動傳遞美菱階段性品牌主張創(chuàng)意生活 感受新鮮，使消費者對美菱品牌的認識從抽象的概念走向了生活的真實，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！ AONE廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，是美菱對消費者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費者人文關(guān)懷。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱 健康送你家”活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。品牌促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價值為起點，通過巧妙的主題設(shè)計與贈品設(shè)計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開。美菱冰箱2003年的促銷活動體現(xiàn)了AONE廣告獨特的策劃思維視角！品牌市場品牌市場嚴格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當然最好還能夠暗合當年品牌、產(chǎn)品消費趨勢。美菱今年產(chǎn)品市場推廣策略同樣匠心獨運、成就非凡。首先是產(chǎn)品推廣主線。AONE廣告是從2002年11月份開始深度介入美菱項目運行的，AONE通過深入的市場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，AONE發(fā)現(xiàn)，消費者對納米技術(shù)認知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點。經(jīng)過調(diào)研，AONE發(fā)現(xiàn)，形成消費者對美菱納米技術(shù)認知障礙主要原因是傳播的基點出現(xiàn)問題。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進行傳播，消費者對技術(shù)的感知遠遠差于隊技術(shù)帶來的消費者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，AONE力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費者直接感知納米技術(shù)帶給消費者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延伸。 考慮到今年是國家對冰箱節(jié)能認證年，金鵑在傳播差異化的同時將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。 通過整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技 抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅實的基礎(chǔ)。 影視大餐 時間演繹抗菌與新鮮新時尚。金鵑國際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。 精彩上市 經(jīng)銷商與消費者普遍認為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。其次是形式精彩。今年，AONE為新品推廣上市精心準備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。強勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強大的實力保證。上市推廣的成功使美菱在市場上先聲奪人，反響熱烈！事件行銷 對于中國人民來說，2003年是一個需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗。而對于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會認知基礎(chǔ)！因為SARS，消費者對于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機會來了！AONE迅速抓住了這一寶貴的機會，用軟文、促銷等手段強勢出擊市場：抗菌魔方創(chuàng)造市場神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術(shù)新體驗；以至于“新鮮選美菱 健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費者眼球。SARS事件無疑給企業(yè)與消費者提供了絕佳溝通機會！2003年5月15日的抗菌認證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強心劑，抗菌推廣由此進入了新高潮。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進。海爾在終端迅速推出了抗菌認證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對海爾的跟進，美菱在竊笑！AONE也在竊笑！因為市場正在印證AONE的判斷，海爾的跟進無疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是AONE希望獲得的效果！抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費者利益，使美菱長期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉(zhuǎn)化，同時通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實處。抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。品牌終端終端一直中國家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強的急功近利色彩。AONE認為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。終端的媒體化傾向。特別在主流的一級市場，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻給美菱品牌的又一杰作。物料品牌化創(chuàng)意。一直以來，終端物料具有很強的 銷售導向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計的物料凸現(xiàn)強烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機。在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢表露無遺！由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運作預留巨大空間。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！AONE廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，AONE作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營銷對接；準確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務于現(xiàn)實銷售。因此美菱有了2003年的成功！祝愿新鮮美菱擁有新鮮的未來！24 / 2