中國家電：品牌創造未來(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛進的進步。有了很好的概念，如何讓消費者認識，這依然是一個讓人頭痛的難題。“如果能夠讓權威機構對這個市場概念進行認證，并確認創維電視就是健康電視，一定會取得良好的預期效果！”于是，中華醫學會、中華視力保護中心、中華預防醫學會等半官方色彩的行業組織進入了我們的視野。經過與中華預防醫學會的深度溝通，恰逢該協會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預防醫學會提供認證，創維提供全力支持的創維健康電視便順利誕生！ 廣告大餐擁有良好資源的創維集團期待著一份象樣的廣告大餐，當時藍火品牌組不符眾望，在廣告運動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運用到極致。影視聚焦。延續過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經典廣告語“不閃的、才是健康的”，將創維鮮活的品牌形象與產品技術特點活靈活現的表現出來，同時廣告中運用曲線對比的手段，直接說明創維電視出色的護眼效果。中華預防醫學會醒目的健康認證在廣大消費者中形成了強烈的認同，影視廣告的密集投放，迅速使創維電視占據了健康概念的制高點，一時間創維電視成為了健康電視的代名詞。終端謀略。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調是創維集團的首創！在這之前，家電業終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業普遍采用蘭色的一種模仿。創維呼應健康概念，創造多種終端表現形式，大膽起用綠色主色調，在行業內獨具一格、獨顯豐采！特色戶外。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創維健康電視的一大創造。特色戶外成為創維健康電視一種獨特的符號語言。報紙、雜志的運用恰到好處，網路廣告的互動投放也受到了良好的效果。我們經過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業乃至于家電業健康時代的早日到來。 縝密推廣2000年7月至今，是創維人公認的“健康推廣年”。創維為了塑造自己作為健康電視發起人的領袖角色，始終高舉健康電視大旗不動搖，以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。 終端互動促銷，比比哪個更健康據權威統計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。創維健康電視通過消費者的深度參與，用現實增加消費者對健康電視的了解，在終端設立了專門的立牌，并用手勢對普通電視與健康電視進行比較，讓消費者在推理中獲得對產品的感性認識，從而推動產品現場直接銷售。 聯合促銷購創維健康電視，送10億元健康保險2001年元旦，在央視、湖南衛視、全國150家地方報紙的強勢出擊下，創維聯合了中國太平洋保險深圳分公司，再掀健康強勁風暴。展開以“購創維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯合促銷攻勢。促銷期間，消費者購買一臺創維健康電視，就可獲得一份保額為8萬元的健康保險。這一促銷方式的推出立刻在業界與消費者中引起強烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達成共識；另一方面，以保險進行促銷在當時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關懷；第三，通過推廣，加深了創維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產的積累。 定位公關 良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健康創維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠遠不夠的，公關活動作為塑造企業形象的有效手段也被創維集團嫻熟的運用于健康概念的推廣中。根據區域影響、營銷目標與當時的市場需要，創維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關使創維關注民生、重視健康理念的企業形象得到進一步的弘揚。針對性的定位公關在全國產生了積極的巨大的影響。江西南昌創維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負責任的家電企業來說，創維將健康作為自己的產品定位點，進而將之上升到理念高度，反映了創維崇高的市場追求。現代工業企業不生產工業垃圾已經是一種進步，而能將健康作為人文關懷的手段更顯得創維立存高遠、棋高一著的境界。西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區市場影響也十分明顯，創維集團對這塊市場自然不會等閑視之。當得知杭州將舉辦青春歌手大獎賽，創維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創維強化了對這片市場的影響力，創維健康電視的形象在華東地區得到了鞏固與加強。創維定位公關是創維獨創的根據企業定位、市場推廣的資源優化而作出的獨特的公關手段。他通過科學的推理形成的公關策略，能夠將資源最大化。 整合傳播 圍繞核心概念進行整合傳播形成核心沖擊力是創維健康電視在短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。創維獨創的整合營銷傳播手冊則在業界提供了運作不成熟市場經典范例。通過資源整合與有效執行，創維開創了一個嶄新的健康電視時代！新聞媒體宣傳2000年9月10月，在不到一個月的時間里創維快速、高密度地在創維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞發布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛生部負責人、中華預防醫學會負責人等諸多高層人士參加。到會人員面對中國媒體共同倡導“關愛自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升到關乎“國家”和“人民”的高度，與此同時，全國250多個辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導向。強勢媒體投放在媒體投放方面，創維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標，主力購買了央視收視率最高的天氣預報前后5秒鐘和15秒A特段，確保優質資源的國家級投放。其次，抓住“奧運熱”這一契機，充分利用“運動”與“健康”的公關關聯度，進行相應投放，如在全國29家大報的《奧運金牌榜》冠名欄目，在短時間內高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。標準文本推廣 獨具行業風范中國的企業并不缺乏杰出的策劃，關鍵是執行層面能力偏弱，我們針對這一市場現實，在推廣上執行到位。《買創維健康電視，送10億元健康保險促銷指導手冊》《創維健康電視整合營銷推廣手冊》《創維集團“不閃的，才是健康”推廣指導手冊》《高舉健康大旗將純平進行到底 整合營銷推廣指導手冊》等等，通過對經理層、促銷層、終端層系統的指導與培訓，使創維健康電視獲得強大的市場執行力。 品牌效應創維健康電視的推出，本意是促進產品銷售，樹立企業技術產品特點，品牌上的考慮相對來說要弱一點。但通過我們的調查，創維健康電視的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。首先是健康電視與創維品牌的關聯。通過我們的跟蹤了解，絕大多數消費者將健康電視與創維之間劃上了等號。盡管跟進者如海爾的寶得龍護眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創維而言，他們與品牌之間的關聯明顯偏弱，充其量也只是其產品系下的一個品類，創維開創了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應用。為推廣健康概念，創維創造性地運用了許多符號語言。比如動畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創維與其他品牌的健康區隔，品牌的符號特征得到了發揮。健康電視對企業的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過健康電視的推廣，在創維集團內部形成了健康積極向上的風氣。創維集團健康向上的風氣對品牌形象的再造具有重要的推動作用。將健康進行到底創維品牌發展戰略性思考2001年11月，創維集團舉行了由多家智業機構參加的關于創維品牌發展的戰略研討會。2002年4月，創維集團邀請美國科特勒營銷集團總裁米切爾 科特勒給創維總監級以上管理人員做關于創維集團營銷與品牌發展戰略的專題研討報告。2002年7月，創維集團再度邀請有關廣告公司、管理咨詢機構就創維品牌未來發展方向進行研討。從上述一系列動作中，我們不難發現，創維高層很顯然已經意識到創維雖然在一定意義上贏得了暫時的市場優勢，但遠未達到建立品牌高度與品牌壁壘的地步。創維要想在產業上進行延伸，就必須在較大程度上提升品牌檔次，在較大程度上穩定品牌核心價值。 創維集團品牌歷史的回顧創維品牌建設起始于1997年。1997年，創維憑借香港歌星張明敏的一曲“我的中國心”迅速成長為家電業明星品牌，此時創維集團品牌核心價值為“創維情 中國心”，借助香港回歸事件愛國熱情迅速成長為民族情結，創維用民族情走進了消費者的內心。這一時期中國家電業品牌所走的道路普遍是民族情結，如長虹的“以產業報國 民族昌盛為己任”等1999年中國家電業勁吹數碼風，此時，創維緊跟潮流推出了創維“數字概念”電視，其用意很顯然是希望走技術道路，凸顯創維集團技術先導型的品牌形象。實際上想做到這一點并不容易，當時中國家電業核心技術還全部掌握在國外家電業巨頭手里，國內家電業的數碼潮充其量也就