市場研究實務完全手冊-資料下載頁

　　

【正文】 推銷。兩種策略各有利弊，要看情況而定。五、市場營銷組合決策企業在某一目標市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準可供選擇，下面以產品質量等級和產品價格高低組合為例來說明。假設質量有三個等級，價格有三種。結合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰略，如表12所示：表12—價 格高中低質量高(1) 優勢戰略 高質高價(4) 滲透戰略 高質中價(7) 物美價廉戰略高質低價中(2) 吸脂戰略 中質高價(5) 中庸戰略 中質中價(8) 平價戰略 中質低價低(3) 茍取戰略 低質高價 (6) 占小便宜戰略 低質中價(9) 廉價戰略 低質低價1. 優勢戰略：這種戰略常用于企業開發新產品、優質高檔產品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產量，并處于領先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發水就是采用這種戰略。2. 吸脂戰略：中等質量產品定以高價，一般只能在產品是市場上迫切需要、且是獨家經營時采用。3. 茍取戰略：質次賣高價是自取失敗。即使在產品嚴重供不應求時，此戰略也難免失敗。4. 滲透戰略：為了進入或鞏固發展某目標市場，將優質產品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據市場，逐步滲透有相當成效。5. 中庸戰略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰略。6. 占小便宜戰略：一般情況下不宜采用，產品供不應求時，尚可考慮使用。7. 物美價廉戰略：優等產品賣低價，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進銷售的競爭戰略。8. 平價戰略：當企業為了打入某一目標市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質量產品賣低價的戰略。它的基本出發點是通過此法擴大銷售量，以降低平均成本，除彌補降價損失外，尚能帶來利益。9. 廉價戰略：普通的大眾化產品賣低價，這是非享受品常用的戰略。第五節 市場營銷計劃的執行與控制一、市場營銷計劃的內容市場營銷戰略必須進一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計劃。市場營銷計劃的內容包括：(一) 情況分析這是計劃的第一部分，應綜合報告與總體環境、顧客、競爭者、供應商、經銷商及其他問題相關的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。(二) 市場營銷目標 擬定未來年度的主要市場營銷目標，并將其轉換為可以衡量及能夠達成的數量與金額，如目標市場銷售量、銷售額應達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率等。此外目標銷售額還須按企業的銷售組織予以分配，例如各業務區，各業務分區，以至于個別推銷人員等。這樣的分配數字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎。(三) 市場營銷策略針對選定的目標市場，制定一組具有最好經濟效益的4P營銷組合。關于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經理可能盼有足夠經費、聘雇較多的推銷員；廣告經理可能希望增加廣告；產品經理可能要求再改善產品質量和包裝；市場研究經理則可能主張再對市場作更深入的研究。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計劃的進行必須有密切的協調。制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預算時，多訂為銷售額目標的某一個百分比。如果進入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當的市場占有率。(四) 市場營銷行動方案市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當人員，各自負責某一項營銷工作。例如，企業的市場營銷策略認為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務指派廣告部陳經理擔任。陳經理接受任務后，便應開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負責，并指明完成期限。其他各項策略任務的工作進行也可仿此方式進行具體行動。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。表上注明各工作項目的開始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現時仍需適時修改。(五) 市場營銷預算有了目標、戰略和行動方案，經理即可據以編制一份支持預算書。所謂預算書本質上可以說是一份預定的損益計算書。在預算書的收入方，列明預期銷售的數量及平均實際收入的單價。在支出方，則列人生產成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應再分別列出細目。收入和支出的差額，即預期利潤也應列入。管理階層審核時，可予核定，也可修改。一經核定后，這份預算書便是有關物料采購、生產日程、人力計劃及市場營銷作業等的依據。(六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應為有關如何掌握計劃執行進度的控制事項。目標和預算通常分別劃為逐月或逐季的數字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。二、市場營銷計劃的執行與調整企業制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。為了執行計劃，必須把計劃任務落實到人，要求他們在規定的時間內完成計劃任務。有計劃，有執行，還需要有控制。控制包括以下三部分：(一) 目標市場的評估與調整目標市場選好以后，要根據外在環境、競爭態勢、企業本身的資源的變化而進行調整。因此企業必須定期評估總體環境和市場環境的變化，預測可能的發展趨勢。同時也需對企業的競爭地位、競爭態勢定期加以評估，以了解企業的競爭環境是否有顯著的改變。此外，對企業本身的各項資源亦應定期地予以客觀的評估。根據上述各種評估的結果，企業就可以知道目前所選擇的目標市場是否適當，是否需要調整？如果需要調整，我們要如何調整呢?第一種調整方式是撤退。什么時候應撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經一窩蜂了無利可圖，就要撤退。第二種調整方式是擴大。如果原來的目標市場太小了，就要利用原有目標市場為據點來擴大目標市場。第三種調整方式就是另外開辟新的市場。(二) 產品定位的評估與調整企業的產品定位應定期加以評估，以了解是否有調整的必要。當原有定位因外在環境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調整。(三) 營銷組合策略的評估與調整企業應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標，例如，①銷售是否達到目標?什么地區受到挫折?為什么?②顧客對產品是否滿意?產品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產品定價是否合適?④廣告是否達到預期目標?廣告預算是否要改變?⑤產品渠道目標是否達到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調整。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。A研究，利用它追蹤企業的市場營銷活動的執行情況，并根據追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調整，甚至考慮是否需對目標市場或產品定位進行調整。第六節 市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關于市場研究的定義，學者的說法不一，本書從實用角度出發將市場研究界定為：運用科學的方法，系統地收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。國內許多企業界人士常將市場研究和市場調查混為一談，其實兩者并不相同。市場調查是指以科學的方法，收集和分析消費者購買和使用產品的事實、意見、動機等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產品或勞務從生產者到達消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調查廣泛得多。二、市場研究的分類市場研究分為連續研究和專項研究兩類。連續研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續性的數據收集并加以分析。常用的連續性研究有：電視收視率調查、媒體監視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。要進行前面四種連續性研究需要很高的花費，通常一個企業很難負擔得起，一般由專業的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務。所謂專項研究是指企業為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。定量研究是指可以提供數量性信息的研究，例如有多少消費者使用甲產品，有多少消費者使用乙產品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發生了什么?”的問題。而定性研究是指發掘消費者動機、態度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關消費者的客觀數字，而是解答“為什么”的問題。例如，為什么某些消費者購買甲產品而不購買乙產品?為什么某些消費者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優缺點比較。表13區別點定量研究定性研究研究內容事實、意見、行為動態、態度、決策過程支持體數字、尺度口頭表達的信息調查方式問卷調查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統計分析心理分析、憑經驗/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優缺點定量研究定性研究優點h 研究結果可以作為決策依據；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統計分析可以找出影響態度的主要因素。h 能夠發掘消費者購買決策的真正動機；h 客戶可以根據研究的進展適時調整研究重點；h 項目所需的時間短；h 最適合做探測性研究。缺點h 耗時長，不能快速得到最終結果；h 研究過程中內容不可更換；h 費用相對較高；h 可控性相對較差；h 無法發掘深層的原因。h 不能推斷總體；h 研究結果受研究人員的經驗、能力影響較大。三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究圖17列出了在企業營銷計劃各階段中所需進行的市場研究項目。在識別和發現市場機會階段，企業需要運用第二手資料對行業進行研究，并對消費者和經銷商進行探索性的定性研究以及對消費者進行使用習慣和態度研究來發現消費者尚未被滿足的需要。在產品概念設計階段，企業應運用創意座談會去設定產品概念，并對所設定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業修改和充實產品概念。在產品開發階段，企業應運用聯合分析來確定最優的產品特性組合，并運用產品測試去衡量新產品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產品的包裝、名稱和價格。在廣告制作階段，企業應運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。在產品上市之前，企業應采用模擬市場測試對新產品的銷售量進行預測。產品上市后企業要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調整。（見圖17）圖 17產品上市研究項目識別與發現市場機會探索性定性研究（消費者/經銷商）定性研究/創意座談會h 產品組合研究（聯合分析）h 產品測試h 包裝研究h 品牌名稱測試h 價格研究模擬市場測試消費者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產品概念設計產品開發廣告制作銷售預測使用習慣與態度研究/市場細分產品概念定量測試h 廣告概念測試h 廣告事前測試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷售潛力預測h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項目行業研究第二章 使用習慣與態度研究第一節 概述一、何謂使用習慣與態度研究消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。使用習慣和態度研究簡稱Uamp。A研究，是對消費者消費習慣和態度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。Uamp。A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產品和品牌的態度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態勢力面的信息。有了這些信息，企業就可以科學地解決下述營銷管理問題：1. 為現有產品或新產品尋找市場機會；2. 有效地細分市場，選擇目標市場和確定產品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業的市場營銷活動。二、使用習慣和態度研究提供的信息通過Uamp。A研究，我們可以得到下列營銷信息：1. 產品滲透水平和滲透深度。2. 產品使用者和購買者的人口統計特征：①全部使用者和購買者的人口統計特征；②重度使用者的人口統計特征；③目標市場的人口統計特征；④不同品牌最常使用者的人口統計特征。3. 使用習慣和購買習慣：①使用和購買的產品類型；②使用和購買的包裝規格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數量；⑧購買金額；⑨使用方法。4. 主要競爭品牌的市場表現：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優勢和弱點。 三、日用消費品使用習慣和態度研究問卷舉例不同日用消費品的產品使用習慣和購買習慣是不同的，因而Uamp。A研究的標準問卷只能就其主要問題來設計，不同產品在使用標準問卷時應作適當的增減。為了便于介紹Uamp。A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的Uamp。A研究調查問卷中的核心問題。本章后面各節若不