市場研究實務管理手冊8-資料下載頁

　　

【正文】 論前提是依據行為心理學的刺激反應現象：接觸廣告后所發生的事情。而認知反應分析模型卻基于這樣的觀點：哪些能引導出活躍思維活動過程的噶最可能產生影響，更重要的是，哪些能夠引導出與消費者有關聯的反應廣告更可能產生說服力。因此認知反應分析集中記錄下可以觀察到的消費者與廣告之間相互作用的真實情況。當人們在接觸到廣告后，他們的行為表現并非作為品牌信息的被動、客觀的接受者，而是經過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對廣告進行解釋。他們會聯想其他方面的信息，譬如與自己的經驗進行比較，與其他相競爭的信息或傳聞相對比，與其爭辯。所有這些都屬于“認知過程”這個范疇。廣告的這種認知過程進行得越深入，就越有可能在對品牌的態度或對廣告的某些其他方面產生正面或負面的影響，這些其他方面方面是廣告產生一定影響的基本前提。當然，產生影響并不等于有功效（即預期的影響）。廣告的功效取決于這種過程的程度（extent）和特定的內容兩方面。認知反應分析便是一種探索著兩方面的系統的方法，以求了解人們與廣告的內心對話。(1)運用定性方法引導消費者說出他在看廣告過程中所出現的各種評論——想法、意見和反應。(2)運用三種標準：是否與自我關聯；正面還是負面；評論內容是關于產品、制作、溝通物。將所有評論語句分為12類，然后求出每一類的語句數占總語句數的百分比。(3)對所分的類進行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標準值數據相比較，然后進行解釋。(4)將全部評論語句按其內容進行分類，計算每一細分類被訪者提及的百分比，并與人口統計資料及問卷中其他問題進行交叉分析。圖57列出了認知反應分析的分析框圖。圖57 認知反應分析的分析框圖由定性方法引出的“想法”被訪者對每一種想法按正面至負面的尺度進行評分自我關聯與非自我關聯的想法分析對正面和負面的反應進行總體和詳細的分析按下述方面對想法分析*產品*制造*溝通物等級分析自我關聯的 產品 制造 溝通物非自我關聯的產品 制造 溝通物除了將重點集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認知反應分析的優點是將定性方法和定量方法結合起來，它能夠引導出人們對廣告的開放式回答，這一點便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。另一方面，它運用“目標定向”原則將反應進行會聚和分類，顯示了定量分析方法在統計上的精確性和可靠性。它將評價準則(反應的自我關聯水平和極性)和診斷要素(反應的具體內容)有機地結合起來，這樣就避免了廣告文案定性測試中經常出現的這兩方面的脫節。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標。它排除了定量廣告文案測試中常發生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對廣告不友好”。(三)結合認知分析的公開測試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個地點，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測試的廣告。然后開展一項活動以幫助消除對廣告影片的記憶，再要求對所觀看的廣告細節進行回憶，以便測試品牌的突出性。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費者之間的相互作用的情況。最后提問關于廣告對品牌的作用方面的問題。對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則選擇：1. 對于一般消費者樣本，可選擇不同風格、長度和產品類別的廣告。2. 對于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應當選擇能吸引目標樣本的廣告。3. 對于長期使用“公開測試”的客戶，所選廣告應當與他們以前測試時使用過的廣告相一致。對于雜志／報刊中的廣告，測試時可選12個廣告，因為在這些媒體中，廣告一般會較多。考慮到任何廣告都會受到某些干擾因素的影響，以及根據美國廣告研究基金會在一項研究中的發現：測試“過后”的記憶比測試“即時”的記憶，可以更好地預測廣告效果，因此在“公開測試”中加入了消除記憶的活動。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測廣告：認知反應(cognitiveresoonse)溝通“要點”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費者的相互作用(advertising/consumer interaction)對廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對廣告的提示反應(prompted reactions to mercial)對廣告的理解(prehension of mercial)對品牌的總體評價(overall opinion ofbrand)對品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購買意向(purchase disposition)第三節 廣告事后測試與跟蹤研究本節我們將綜合這些資料，提出一個可供實際操作的廣告跟蹤研究調查問卷。在此之前我們先介紹一個廣告投放后，即時了解廣告效果的廣告事后測試方法。一、次日廣告回憶研究(一) 操作步驟次日廣告回憶研究(Dayafterrecall study)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節目的人中抽取訪問樣本，然后用問卷詢問他們記得廣告的哪些內容，其詳細的操作步驟如下：1．通過下述九個甄別問題選出被訪者？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產品(測試品牌的產品)的電視廣告？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)產品中哪些品牌的廣告？ ( )提及測試品牌……………………………………………1(跳問Q5)沒有………………………………………………………2品牌的廣告呢？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q5.[描述測試品牌廣告前的場景]您有沒有看過這個地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)Q6.[描述測試品牌廣告后的場景]您有沒有看過這個地方？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1沒有………………………………………………………2(中斷訪問)？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪問)沒有………………………………………………………2，詢問下述問題品牌的廣告，您記得那個廣告的內容嗎？ ( )記得………………………………………………………1不記得……………………………………………………2(中斷訪問)？里面播放了些什么？說了些什么？還有呢？ ( )A3．請再想一下這個廣告，您認為這個廣告想告訴您關于這個品牌的什么信息？還有呢？ ( ) (二)數據分析DAR研究中將上述問題的答案整理成兩張表格來進行分析，表511是第一張表格的一個例子。表511百分比(％) (％)與廣告有關的內容的回憶其中：特別的回憶一般的回憶22 15 7與廣告不相關的內容的回憶 25不能回憶起任何內容 21廣告節目播放時在場，但沒有注意到測試品牌廣告 32合 計 100其中能回憶起品牌名稱 15注：基數=所有看過測試品牌電視廣告的被訪者=120人表511的基數是所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。廣告節目播放時在場，但沒有注意到測試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經中斷訪問的人。不能回憶起任何內容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。從表511可知，本例中所測試的廣告其效果是成問題的，約1／3的被訪者沒有注意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內容，1／4的被訪者雖然能說出一些內容，但這些內容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數的15％。表512是第二張表格的一個例子，第二張表是將被訪者回憶起內容逐字逐句地寫出然后分類統計百分比。其中文案回憶是指廣告說的主要信息的回憶，可按訴求點分類，本例中有4個訴求點。而情景回憶是指廣告表現中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點來分類，本例中有5個制作要點。由于同一被訪者可以回憶起多個訴求點，所謂不重復人次是指不論被訪者回憶起多少個訴求點，在計算百分比時僅算一人。雖然表512的基數仍然和表511一樣，即所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內容的人數僅為56人，其中能回憶起正確內容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內容的人為30(=12025％)人。一般來說，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內容的被訪者人數不多的話，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時可以不統計第二張表。表512百分比(％)不重復人次百分比(％)文案回憶 訴求點1 訴求點2 訴求點3 訴求點41173418情景回憶 制作點1 制作點2 制作點3 制作點4 制作點511224215注：基數：所有看過測試品牌電視廣告的被訪者 (三) 應用DAR研究的注意事項1. DAR要求廣告播放后到測試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。否則當測試結果表明與廣告有關內容的回憶百分比很高時，將無法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重復播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢?還是所有這些因素造成的結果呢?2. DAR要求廣告所在的電視節目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會浪費很多時間和費用。例如如果該電視節目的收視率為20％，那么訪問10個人只能找到2個合格樣本，其它8個人都不合格，所花的時間和費用都白白浪費。3. DAR研究要求測試廣告要放在電視節目廣告中的第一個廣告位置，這樣所得到的二張數據分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標準值相比較，因為DAR的標準數據庫是按這樣規定統計出來的。4. DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節目觀眾的人口統計特征要匹配，否則所得到的二張數據分析表格的百分比是沒有用處的。當然，所有廣告測試均有這個要求。(四) 優缺點DAR研究的優點是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達力，但它只能給出如表511和表512所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標，也不能得到許多定性記憶內容。DAR研究通常用于測試具有新特點的廣告的效果，實踐證明，如果廣告片中沒有什么特點，那么通過DAR研究也不能得到什么東西。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對某類產品中自己及競爭對手的廣告實施的連續跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配；④借鑒競爭對手的成敗經驗供自己參考；⑤利用過去的經驗，方便以后更好地推出廣告。(二)數據收集方法廣告跟蹤研究是通過對特定目標顧客的樣本進行個人問卷訪問來收集數據的，每次采用的問卷均是標準問卷。由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會以一種不同的態度來觀看廣告，故每次應更新樣本，但樣本的選擇條件應保持一致。數據收集的頻率取決于客戶的情況，例如，