某百貨公司市場營銷策略研究與環境分析-資料下載頁

　　

【正文】 的勢頭。 大連商業競爭激烈，不斷推動商業經營水平提高。2006年大連市商業局發布的《大連市商業網點普查分析報告》顯示，位居全國前列。截至2006年，大連城區5000平方米以上的大中型商業項目達108個，建筑面積為356萬平方米，其中建筑面積超過1萬平方米的大型商業項目77個。近年來，大連先后有香港先施秋林百貨、榮德商城、銀泰百貨、日本VIVO百貨、銅鑼灣百貨、日本伊都錦百貨退出市場，曾經以15條龍聞名國內的天津街百貨大樓也關門轉型。大連零售市場的競爭激烈程度可見一斑。Fig. of Ine and Expenses of Dalian Residents12月13月14月15月16月17月18月19月可支配收入人均消費支出大連是我國著名的避暑勝地和旅游熱點城市，不僅有半個中國近代史天然博物館的人文歷史旅游資源，還有許多風景奇秀的自然旅游資源。南部沿海風景區、旅順口風景區、金石灘風景區和冰峪溝風景區是大連四大名勝風景區。大連每年舉行已蜚聲海內外的國際服裝節、商品進出口交易會、煙花爆竹迎春會、賞槐會、國際馬拉松賽、冰峪冰燈會等大型活動。每年來大連旅游購物的海內外游客人數超過千萬人次。據國家統計局中國行業企業信息發布中心的分析認為：流通領域的結構發生了較大變化，新型商業形態更加百花齊放，產品供應方式不斷推陳出新。消費品領域以品牌為核心，競爭全面升級，尤其服裝行業，企業之間為了爭搶市場份額，以品牌為核心，在各個領域展開了近乎白熱化的拼殺，競爭層次全面升級。尤其分銷渠道的差異化競爭成了各企業競爭的焦點，與此同時，購買力更加向名牌產品集中，其中國產名優品牌仍然占據著優勢地位，但合資和進口品牌在部分市場領域已經領先。在全國80余種主要消費品中，銷量前十位品牌的市場占有率高達65%。比上年提高近3個百分點，購買力繼續向名優品牌產品傾斜。整個社會購買力的速度遠遠趕不上商業面積的增長速度，從而直接導致了大型商業企業經銷能力過剩。在社會消費力穩步增長的同時，全國的大型零售商場卻有半數以上的銷售額是負增長的。大連市作為一個沿海開放的港口城市，這個分析尤其符合大連市零售業的實際情況。 競爭環境分析 經過多年的發展，大連已成為中國商業極其發達的城市之一，目前已經形成了兩個市級商業中心和多個區域性商業中心、社區級商業中心。市級商業中心有青泥洼橋商業中心和西安路商業中心，大連的高檔百貨店主要集中在這兩個商業中心。青泥洼橋商業中心地處大連市中心區域，商圈范圍為青泥洼橋勝利廣場天津街商業步行街菜市街，是大連市歷史最悠久最繁華的商業中心。區域內主要商業企業有大連商場、新瑪特購物廣場、麥凱樂本店、友誼商城本店、勝利廣場、百年城（主力店連洋百貨）、天百大樓等，大型商業設施總面積超過100萬平方米。商圈內零售商業網點密集，以百貨店為主，購物中心為輔，以經營中高檔商品為主，體現高端消費特征，各店間具有差異化，有一定競爭關系。其所處的地理及交通位勢、長期的購物習慣等因素使其具有很強的輻射功能和吸引力，不僅滿足市內居民的消費需求，同時也是大連游客、周邊縣市區消費的主要區域。西安路商業中心位于沙河口區，東起連勝街，西至中長街、蓋州街，北起沙河口火車站，南至解放廣場五一路。西安路商業中心是近年新興的市級商業中心，隨著大連城區的西拓，大連西部人口急劇增長，購買力迅速提升，強有力地推動了西部商業中心的形成。商圈內主要零售企業有百盛西安路店、錦輝商城、家樂福、天興羅斯福購物中心（主力店：麥凱樂西安路店、國美電器）、福佳新天地廣場（主力店友誼商城新天地店、沃爾瑪超市）、長興購物廣場、二百大樓、民勇商場等，以購物中心為主，百貨店多作為主力店出現，商業總面積約60萬平方米，各店間競爭激烈。該商圈有效輻射半徑達6公里，日客流量預計在30萬人次，商圈現有客層購買力相對較低，價格敏感度高，較為接受打折、特賣、送券等促銷手段。大連區域型、社區型商業中心主要有奧林匹克商圈、星海灣黑石礁商圈、三八廣場二七廣場商圈、桃源商圈、馬欄廣場商圈、五一廣場商圈、華北路商圈、人民路商圈以及中華路商圈等，主要表現為以一兩個大型超市店或批發市場為支撐，以周邊居民家庭消費為主，頻次高、單價低，以生活日用品等為主力商品，競爭主要表現為主力店與其他商圈的門店競爭，但競爭度較低。波特的競爭五要素是由美國邁克爾波特在他的《競爭戰略：分析行業和競爭對手的方法》一書中提出的。大連TPY百貨所面臨的五種競爭力量分別來自于現有的同業者、潛在的進入者、供方議價的能力、買方的議價能力以及替代者。潛在的進入者的威脅供方的議價能力買方的議價能力替代品的威脅現有競爭者的競爭Fig. Poter’s Five Forces Model 現有的同業者大連市目前比較大的區域商業中心有青泥洼商圈、西安路商圈、天津街商圈等等，大連的時尚百貨店也大多集中上述區域。，大連市內的時尚百貨分布基本上集中在青泥洼商圈和西安路商圈。根據大連市內的客流量以及旅游人群數量，大連市的這些時尚百貨是選擇開設在客流量最密集的地區。目前，青泥洼步行街平日客流量20－30萬人，節假日最高可達80萬人，西安路商圈的日客流量也逼近15萬人。較高的客流量并不意味著就會有很好的利潤，近兩年來，已經相繼有天津街百貨、銅鑼灣百貨和銀泰百貨黯然退出大連市場。大連地區自90年代以來，百貨商店的重復建設嚴重，而這種業態的增長已超過了消費者購買力的增長。又由于大多數百貨商店風格嚴重雷同，各商店之間的經營品種、規格等沒有什么差異，所以唯一能促使它們之間進行競爭的就是價格。各商店不斷降價，最終導致競爭惡化，使各商店的經營利潤不斷下降，甚至出現虧損及倒閉。比如在2005年就接連發生銅鑼灣百貨及銀泰百貨退出大連零售業的事件。Tab. Statistics table for vogue department stores in Dalian名稱分布地域麥凱樂百貨總店青泥洼步行街大連TPY百貨青泥洼步行街大商新瑪特商場青泥洼步行街新世界百貨天津街錦輝商城西安路麥凱樂百貨西安路店西安路百盛西安路店西安路百盛奧林匹克店奧林匹克廣場千盛百貨和平廣場雖然在大連的百貨業市場上競爭如此激烈，但是依然有成功者在變換的市場環境中以下列舉分析兩家在大連百貨市場上首屈一指的時尚百貨店。大商集團作為大連本土的商業航母，實力及對本市市場的把握能力都是首屈一指的，大商集團旗下的三個百貨品牌新瑪特、邁凱樂和千盛往往也是在大連市的時尚百貨市場上率先進行某種市場策略的領跑者。邁凱樂大連商場一最具國際化魅力的商場，商場的規模大，商品的品種全。商場是由中日合資建設，商場的硬件設施和內部裝修是目前大連各大商場中最好的。大連百盛是西部商業的龍頭項目，位置優越，交通便捷，環境優雅。大連百盛集購物、休閑、娛樂等多功能業態為一體，總面積三萬平米，經營具有潮流化的前瞻化的中外商品五萬余種，始終脈動著強烈的青春氣息。是大連市第一家全面引進外資和國際先進管理制度的綜合性、現代化的商廈。商場的購物環境寬敞、明亮、舒適、典雅，內部裝修、硬件設施都是最高標準，而價格，尤其是食品的價格卻是同類商場中最低的，商場追求的是在薄利多銷滿足消費者的前提下盡可能多的占領市場。尤其是2005年，百盛又在長春路奧林匹克廣場開設了第二家分店，其在大連零售業市場上的勢頭可謂是咄咄逼人。通過對比可見，大連TPY百貨首先在青泥洼商圈面臨著大商集團巨大競爭壓力，在外圍又受著以百盛等百貨店的強烈沖擊。至于友誼商城和伊都錦商廈，由于客戶群體的不一樣，目前來看對大連TPY百貨的影響還比較小。 潛在的進入者行業的成長和利潤前景是對投資者的一個信號，并能夠經常導致新進入者的進入[10]。新進入者將在以下兩個方面對現有商家形成威脅：第一，新進入者會瓜分原有的市場份額，獲得一些業務。第二，新進入者減少了市場集中，引起與現有企業的激烈競爭，使商品的價格下跌。2005年，銀泰百貨和銅鑼灣百貨正式宣布退出大連市場之后，業內比較一致的看法是大連的時尚百貨業目前階段已經趨于市場飽和，近期不會再有營業面積超過1萬平方米的大型時尚百貨進入大連市場。至少不會有超大型的外資零售業輕易選擇在大連的青泥洼及西安路商圈扎營。 供方的議價能力對于百貨店的而言，供方就是貨品的上游的經銷商及代理商，各級代理商的定價權限也不盡相同。供應商的威脅手段一是提高供應價格，再就是降低產品或服務的質量，從而使下游企業利潤下降。目前中國大陸地區的百貨公司與供應商之間的合作多為聯營關系。在這樣的合作條件下，百貨公司對于貨品的物流、倉儲不是直接介入管理，直接管理的只是貨品在商場內的銷售環節。因此，在極力降低自身物流和倉儲成本的前提下，各供應商會想盡一切辦法在不影響自身利潤的情況下，降低付給百貨公司的各種管理費用。對于供應商而言，各百貨店收取的進場費、管理費及廣告費是供應商最希望削減的主要部分。在某些時候，一旦供應商的要求得不到滿足的情況下，供應商甚至會借口貨品短缺來要挾百貨公司，一旦這種情況發生，往往也意味著雙方的合作已經到了行將破裂的邊緣。針對上述情況，TPY百貨的做法是經常性的與這些代理商進行談判，在維持某品牌市場零售價的前提下增加對該品牌代理商的抽成扣點，當然這種談判是極其艱苦的。此外，在選擇供應商的時候，對其進行嚴格的資格審查也是百貨公司避免或減少日后面臨供應商威脅的手段之一。 買方的議價能力買方的威脅主要表現在可能要求降低購買貨品的價格、在相同的價格條件下要求更高質量的產品或更多的優質服務，其結果是使得行業的競爭者們互相競爭殘殺，導致行業利潤下降[10]。在時尚百貨業貨品同質化十分嚴重的今天，顧客往往擁有著相當大的可選擇空間。百貨業顧客的集中程度比較低，多數顧客在購物時歷來有貨比三家的習慣，大多數人購物時從一家商場到另一家商場反復比較、選擇。因此顧客的流動性很大，對商家忠誠度高的顧客不多，商家由于害怕失去顧客，往往愿意給顧客更多的優惠、更低的價格，例如:買一增一、贈送禮券、打折、購物抽獎、免費維修等。這樣購買者就有越來越強的價格方面的選擇能力。買方的議價能力對于百貨公司的經營發展的影響是十分巨大的。當率先進入大連的百盛西安路店開幕之初，當時顧客被新穎的貨品和靈活的促銷方式所吸引，紛紛前往搶購，時至今日，濱城的消費者早已經學會了在幾家時尚百貨店中計算如何消費才會更加實惠。 替代者替代品的競爭是百貨店面臨的較為嚴峻的另一個方面。隨著專業店、Shopping Mall的快速發展，大型百貨店現經營占比重較大的商品，如服裝、家電、與超市檔次相同的食品、通訊產品等經營壓力將會更大。一方面很多專賣店可以為很多購買目的明確的消費者節省挑選的時間；另一方面，較為流行的貨品在時尚百貨店上市之后很快就會在其他低檔的市場上見到做工也較為精細的仿制品。就目前的大連零售業市場來看，對時尚百貨店會造成沖擊的是超級市場、Shopping Mall、主題百貨店等業態。超級市場20世紀30年代起源于美國，是以經營食品為主，日常用品、服飾為輔的零售店，其特點是相對規模較大、成本較低。由于超市經營服飾、化妝品等日常用品，分流了百貨業的部分顧客，從而對百貨業構成了一定的影響。大連市內主要有沃爾瑪、家樂福、華聯、麥德龍等，它們經營的服飾、化妝品主要以中低檔為主，特點是成本低、價格便宜，大部分是以中低價位為主。所以，在服飾和化妝品方面低成本、低價格是大多數超市定位的首選，這對于時尚百貨店有一定的影響。Shopping Mall是在一個大型建筑體(群)內，以大型零售業為主體，眾多專業店為輔助業態和多功能商業服務設施形成的聚合體。特征是規模大，由若干個主力店、眾多專業店和商業走廊形成封閉式商業集合體，面積通常在10萬平方米以上。大連市內目前比較成型的Shopping Mall主要有和平廣場、新瑪特購物中心、羅斯福天興等等。中國大陸消費者的還未達到開著私人家車到一個Shopping Mall里來滿足購物、娛樂、餐飲等全部需要的水平。曾經雄心勃勃的進入大連市的銅鑼灣購物廣場已經黯然離開大連。目前Shopping Mall在大連的發展情況基本處于一個初級探索階段，尚不具備與時尚百貨業較量的條件。但隨著大連市民生活質量的進一步提高，Shopping Mall一定會成為零售業的明日之星。主題百貨店指經營某一大類商品為主的，并且具有豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業態，例如服裝店、體育用品商店、家居用品店、電器店等。大連地區的專業店主要有：國美及蘇寧電器店、宜家居家居用品店及體育場周圍的一些體育用品商店等。主題百貨店可以說是零售業最早的差別化、個性化的基礎，并深受顧客的歡迎。由于主題百貨店控制著某類商品的主要營銷渠道，所以能夠利用他們的購買力作為要求較低的進價、優惠的交貨條件和希缺商品保證供應的條件；從而使時尚百貨店不得不減少其在同類商品上的供應量，因為他們的消費者已為主題百貨店的種類多和價格低的條件所吸引。從這個角度上來看，這些為數眾多的主題百貨店才是時尚百貨店的威脅最強勁的替代品。由上述分析可以判斷，在近期，對時尚百貨業沖擊比較大的替代品是各種主題百貨店，而從長遠來看，未來對時尚百貨業威脅較大的替代品則是大型的Shopping Mall。 顧客購買行為分析 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需要和欲望。 理解消費者行為和“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。 大連TPY百貨顧客特征經調查發現，在大連市經常光顧時尚百貨店的購物者主要由以下人