市場營銷畢業論文——讀書郎學習產品遼寧市場營銷策略研究-資料下載頁

　　

【正文】 正是由于老師的孜孜不倦，不厭其煩的指導，使我的論文進一步的完善。而她嚴謹的教學態度、廣博的知識、敏銳的思維以及耐心的態度給我留下了極為深刻的印象，使我獲益良多。在此，謹向萬華老師表示最崇高的敬意和最誠摯的謝意。這篇論文在撰寫過程中，借鑒和參考了許多專家、學者的珍貴學術資料，在此謹向有關作者表示由衷的感謝，正是有了他們對科學的認真鉆研，才會給后人留下這么多珍貴的文獻資料。最后，感謝參加論文評審和論文答辯的各位老師、教授，你們的建議和指導我會銘記于心，我相信在以后的工作和學習生活中也會有想當大的幫助。參考文獻[1]讀書郎官網.[2][英][M].清華大學出版社，2010年版：P141149[3][美]羅杰?A?凱林，史蒂文?W?哈特利，威廉?[M].世界圖書出版公司，2012年版：P8384[4]、公司治理與企業技術創新[M].經濟科學出版社，2011年版：P1011[5]吳泗宗，[M].清華大學出版社，2008版：P5053[6]國家統計局網站.[7][N].消費日報，[8][J].：P2325[9]薛海平，[J].：P4142[10]Chris :How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer,penguin,2007：P3233[11][N].[12]“心”時代[J].數碼世界，2008年09期：P3940[13][N].[14][N].[15][J].經營管理者，2012年06期：P11[16][英]西爾維[M].中國人民大學出版社，2012年版：P9899[17] Customer Satisfaction,Journal of Marketing,2009(5)[18][J].經營管理者，2012年11期[19][D].中北大學，2010年[20][J].現代營銷(學苑版)，2011年05期：P38 [21][M].：P142144[22][M].科學出版社,2009版：P4244[23][D].西南交通大學，2011年：P31附錄A附錄B自20世紀八十年代末以來,顧客滿意戰略已日益成為各國企業占有更多的顧客份額,獲得競爭優勢的整體經營手段。一、顧客滿意策略是現代企業獲得顧客“貨幣選票”的法寶隨著時代的變遷,社會物質財富的極大充裕,顧客中的主體———消費者的需求也先后跨越了物質缺乏的時代、追求數量的時代、追求品質的時代,到了20世紀八十年代末進入了情感消費時代。在我國,隨著經濟的高速發展,我們也已迅速跨越了物質缺乏時代、追求數量的時代乃至追求品質的時代,到今天也逐步邁進情感消費時代。在情感消費時代,各企業的同類產品早已達到同時、同質、同能、同價,消費者追求的已不再是質量、功能和價格,而是舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、環保、清潔、愉快、有趣等,消費者日益關注的是產品能否為自己的生活帶來活力、充實、舒適、美感和精神文化品位,以及超越消費者期望值的售前、售中、售后服務和咨詢。也就是說,今天人們所追求的是具有“心的滿足感和充實感”的商品,是高附加值的商品和服務,追求價值觀和意識多元化、個性化和無形的滿足感的時代已經來臨。與消費者價值追求變化相適應的企業間的競爭,也由產品競爭、價格競爭、技術競爭、廣告競爭、品牌競爭發展到現今的形象競爭、信譽競爭、文化競爭和服務競爭,即顧客滿意競爭。這種競爭是企業在廣角度、寬領域的時空范圍內展開的高層次、體現綜合實力的競爭。它包括組織創新力、技術創新力、管理創新力、產業預見力、產品研發力、員工向心力、服務顧客力、顧客親和力、同行認同力、社會貢獻力、公關傳播溝通力、企業文化推動力、環境適應力等等。這些綜合形象力和如何合成綜合持久的競爭力,這就是CS策略所要解決的問題。CS時代,企業不再以“自己為中心”,而是以“顧客為中心”；“顧客為尊”、“顧客滿意”不再是流于形式的口號,而是以實實在在的行動為基礎的企業經營的一門新哲學。企業不再以質量達標,自己滿意為經營理念,而是以顧客滿意,贏得顧客高忠誠度為經營理念。企業經營策略的焦點不再以爭取或保持市場占有率為主,而是以爭取顧客滿意為經營理念。因此,營銷策略的重心不再放在競爭對手身上而是放在顧客身上,放在顧客現實的、潛在的需求上。當企業提供的產品和服務達到了顧客事先的期望值,顧客就基本滿意；如果遠遠超越顧客的期望值,且遠遠高于其他同行,顧客才真正滿意；如果企業能不斷地或長久地令顧客滿意,顧客就會忠誠。忠誠的顧客不僅會經常性地重復購買,還會購買企業其它相關的產品或服務；忠誠的顧客不僅會積極向別人推薦他所買的產品,而且對企業競爭者的促銷活動具有免疫能力一個不滿意的顧客會將不滿意告訴1620個人,而每一個被告知者會再傳播給1215個人。這樣,一個不滿意者會影響到二、三百人。在互聯網普及的今天,其影響則更大。據美國汽車業的調查,一個滿意者會引發8筆潛在的生意,其中至少有一筆會成交。而另一項調查表明,企業每增加5%的忠誠顧客,利潤就會增長25%95%。一個企業的80%的利潤來自20%的忠誠顧客；而獲取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的6倍。所以,美國著名學者唐佩珀斯指出:決定一個企業成功與否的關鍵不是市場份額,而是在于顧客份額。于是,企業紛紛通過廣泛細致的市場調研、與消費者直接接觸、顧客信息反饋等方式來了解顧客在各方面的現實需求和潛在需求。依靠對企業滿意忠誠的銷售、服務人員,定期、定量地對顧客滿意度進行綜合測定,以便準確地把握企業經營中與“顧客滿意”目標的差距及其重點領域,從而進一步改善企業的經營活動。依靠高親和力的企業文化、高效率的人文管理和全員共同努力,不斷地向顧客提供高附加值的產品,高水準的親情般的服務,以贏得顧客不斷變化和提升的滿意度,贏得更多的顧客份額。如海爾始終把顧客需求放在第一位,站在顧客的角度考慮產品開發、設計,提供個性化、人性化實用產品,從拉幕式彩電到最新推出的“換臺不晃眼彩電”,從小小神童洗衣機到手搓式洗衣機,從小王子冰箱到“智慧眼”變頻空調,從17個小時制出“邁克冷柜”到售后一條龍星級服務,無一不是為滿足顧客需求而提供的令其滿意的超值產品和服務。又如微軟的每一種產品都集中了世界上最優秀的開發人員,推出比顧客想要的還要好的產品,同時形成全球化銷售的規模經濟,把價格降到最低。而這正是微軟20年來成功的秘決。綜上所述,情感消費時代,決定生產經營何種產品和提供什么樣服務的權力已不再屬于企業,而是屬于消費者,衡量企業效率以及存在價值的決定權轉移到了顧客手中,企業應盡量迎合顧客,超值滿足顧客,以盡可能地從顧客那里獲得“貨幣選票”。而CS策略正是獲取這種選票的制勝法寶。二、顧客滿意營銷策略的主要步驟第一,在企業文化層面上確立以顧客為中心,顧客利益至上,以顧客滿意為目標的經營理念。CS理論中的顧客指的是內部員工和外部顧客(包括經銷商、批發商、代理商、最終消費者和原材料供應商、合作者等),顧客滿意包括員工和外部顧客的滿意,顧客忠誠亦然。企業成功的機制在于顧客滿意與忠誠,員工是顧客滿意和忠誠的關鍵人員。員工對企業的滿意度和忠誠度是顧客對企業產品和服務滿意度和忠誠度的基礎,顧客滿意度和忠誠度是員工行為的必然結果。沒有員工的滿意與忠誠,就不可能創造出令顧客滿意的產品和提供超值服務,顧客自然就不滿意不忠誠,離企業而去。當員工滿意與忠誠時就會在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本,創造性地為顧客服務,并能及時發現顧客需求動向,及時提升產品和服務的附加值,緊緊抓住顧客的心,令其滿意。聯邦快遞發現,當內部員工滿意率提高到85%時,他們的顧客滿意率高達95%,且企業的利潤也就十分樂觀。在這里員工的態度決定著一切。因此,企業必須將顧客滿意的經營理念滲透于員工的頭腦中,體現在管理中,對員工忠誠,以他們研發產品、制造產品、提供營銷服務令顧客滿意。如九頭鳥”,員工得到的教育是一切以顧客為中心是企業經營的最高原則。顧客是恩人,是朋友,是老師,是顧客給了我們工作的機會,工作的價值,工作的樂趣和工作的意義。我們應該發自內心地真誠地感謝顧客,顧客的滿意就是我們的工作目標,為顧客創造最有價值的產品和服務是我們的最高目標。在此原則指導下,寧愿讓自己吃虧不能讓顧客吃虧已成為“九頭鳥”員工的行為準則。讓顧客感到在“九頭鳥”消費是一種享受,是一種物超所值的享受。顧客在付出成本后,對自己的消費有一個期望值,而消費者最后得到的消費在其心中也會有一個評價的標準來衡量,如果物超所值,他以后就會再來,如物有所值,他以后可能會再來；否則,消費者將不會再來。所以,“九頭鳥”的目的就是為消費者提供物超所值的產品和服務。有如此經營理念及其指導下的令顧客滿意營銷,“九頭鳥”紅火于京城就不難理解了。第二,讓顧客參與產品設計與研發。企業以顧客為中心,經過市場細分,廣泛的調研了解目標公眾的需求和價值,站在顧客的角度考慮產品開發、設計,提供個性化、人性化的高附加值的產品和服務,是正確的,但必須讓用戶一起參與產品設計。利用互聯網和CAD技術與顧客建立有效的溝通和信息交流,及時掌握顧客的各種需求信息和顧客價值,鼓勵各種信息來源渠道對顧客信息庫進行及時的更新。經過分析、總結,了解顧客的本質需求,并使顧客本質需求信息成為企業各個部門的共享資源。以此設計產品,提供令顧客滿意的服務。現在,許多公司采用一種名為:“產品配置器”的系統來幫助用戶一起參與產品設計。即在計算機里存放了所有產品模塊的最新信息,并隨時更換,營銷人員在銷售現場通過因特網,根據用戶需要或與用戶一起配置出其所需要的能滿足其價值的產品。上海通用公司生產的汽車令經營商和用戶非常滿意,就是因為讓用戶一起參與了產品的設計。而海爾無論是為四川農民生產的能洗地瓜的洗衣機,為上海用戶生產的“小王子冰箱”,還是換臺不晃眼的彩電,海爾的“智慧眼”變頻空調,星級一條龍售后服務等都是依據用戶的需要,吸收了顧客參與產品設計的建議,而設計開發的令顧客滿意的富有人性化的超值商品和服務,自然就贏得了更多顧客的芳心。第三,提供令顧客滿意的全程服務和個性服務。全程服務是針對顧客的購物與消費每一環節所進行的細致而又深入的服務,心的服務。全程服務就是消費者從產生消費欲望那一刻起到商品使用價值耗盡為止的整個過程,對消費者的細心呵護,使消費者與自己的品牌緊密相連,讓消費者享受文化、享受服務、感受理念、感到受益,心甘情愿地消費你的產品或服務,令消費者在每一個層面都感到完全滿意,并能贏得客戶的忠誠。銷售階段———保證顧客得到必須及時優質的服務,售前咨詢培訓參與,傳遞知識信息,創造購物需求,令顧客理性選擇,幫助顧客購買自己實用稱心的商品；售中支持提供方便,最大限度地發揮商品功能,讓顧客體味到溫情和價值；售后增值反饋回訪服務,使顧客感受到溫馨和真情。如一老太太買的海爾空調,回家途中被黑心司機拉跑了,海爾得知后,立即免費給老太太送去一臺海爾新空調,并決定以后送貨到位。內蒙一用戶因家中失火,將剛買的海爾冰箱燒壞,海爾接電后從計算機服務網絡中查到該用戶詳細住址,派專人專車用4天時間趕到為其修好冰箱。這種超值服務必然贏得顧客超期望值的滿意。在如今情感消費時代,人們追求“心的滿足感和充實感”的商品,是高附加值極富個性化價值的商品,追求價值觀和意識多元化、個性化和無形的滿足感。因此,企業不再將注意力投入于全體消費者的一般需求差異上,應針對追求各異的個性消費者,量體裁衣,設計并開發企業的產品及服務項目,以適應當今個性化和多樣化的消費趨勢。面對越來越復雜的消費傾向,企業要駕馭顧客需求,進行個性化營銷,關鍵在于建立顧客資料庫與顧客信息反饋系統,進行客戶關系管理,不斷收集了解消費者的要求和偏好的變化,以及對企業新的期望,以便更好地為顧客提供個性化服務。第四,培育顧客忠誠。在餐飲業,滿意顧客中品牌轉換者的比例竟高達60%到80%。這說明滿意的顧客并不一定能成為忠誠顧客。而一個企業80%的利潤來自20%的忠誠顧客,營銷顧客集Aracature Light在Advertising Age雜志上說,從忠誠顧客身上得到的收益是非忠誠顧客的9倍。沃爾瑪之所以能夠持續增長成為500強的老大,根本原因在于它吸引客戶忠誠的經營能力。 顧客忠誠是來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系,是通過企業不懈地提供超值產品或服務而取得的。要使顧客忠誠,企業最高管理層必須有長期不懈的決心和資金支持,對企業的忠誠顧客進行界定,了解顧客的需求是怎樣形成的,他們離去的原因是什么,買了誰的產品,為什么?認識并創建顧客忠誠的激勵因素。培育忠誠顧客的營銷方法有兩種:一是要妥善解決顧客的抱怨。只要妥善地處理顧客報怨,82%的顧客會再度購買商品。妥善處理顧客報怨,要求企業確立一套良好的人性化的“報怨管理”制度。第一,樹立“顧客的報怨,是給企業最好的禮物,對改善企業的經營管理有好處”的觀念；第二,企業必須確立有效的報怨處理政策和制度,并訓練員工,正確對待顧客報怨,站在顧客的角度處理顧客報怨的問題；第三,處理顧客的部門要輪換,以便各業務單位都能及時了解顧客的滿意度,并獲得處理顧客報怨的經驗；第四,建立所有顧客報怨資料庫,以便及時處理并防止公關危機的發生。二是建立忠誠顧客數據庫。只有通過數據庫進行跟蹤調查分析,才能確切知道企業擁有的顧客份額會增加多少,達到某一份額需要多久。忠誠顧客數據庫的核心是關聯數據庫,它由一系列記錄營銷項目不同側面的子庫組成。忠誠顧客數據庫,可以為員工及時提供超值服務所需的資料；為收集所有與顧客有關的細節資料創造條件；強化同顧客的快捷聯系；為開發新產品和提供新的服務創造條件；與顧客進行長期互動的雙向溝通,以便為其提供潛在需求的、似曾想到又非想到的滿足其期望價值的產品或服務。