商業地產項目策劃-鴻基大廈項目策劃書-資料下載頁

　　

【正文】 一個比較明智的選擇。 產品的均好性不強，有沒有什么特色。 產品的開價雖然有許多的外部因素，但自身的條件仍是最根本的。一定的價格在絕大部分情況下總是對應著一定的產品品質。如果一個樓盤的地點、規劃、戶型、服務等綜合性能和其他產品比較，不但沒有優勢，而且還有或多或少的劣勢，價格的定位不與之匹配，則其定位的基礎就不穩固，降價的趨勢是理所當然的。 樓盤的開發量相對過大。 地產是一個區域性產品，而區域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的。吸納量的相對過少，造成銷售時間拉長。若不經過精心策劃，各種危機便會孕育而生。譬如，深圳后海大道某項目，總建筑面積6萬多平方米（按每單元100平方米計算、約630套）.房屋價格至少在5800元/平方米以上，主力總價則在62萬左右。以類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達到25~30套已是不錯的行情。即使這樣，整個項目的完成也要兩、三年的時間，銷售周期將自然會拉得很長。據此判斷，這個項目開發量已經過大，若是一位的高價定價，即使某個階段會風光，但銷售最后，則必死無疑。 樓盤單價過高，超出當地主流購房價格。 深圳特區內目前地產市場的主流價格基本上是在6000~7500元，如果一個產品的單價超過7500元，便偏離的主流市場，客戶的需求相對有限，在有效需求不足，產品沒有特色的時候，開盤面世，尤其應該謹慎。市場競爭激烈，類似產品過多。 在1~2公里內，如果面對的是類似價格類似產品有超過4個遇上的市場環境，產品定價則應該以增強產品競爭力為主。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣裳。雖然吸引了不少客戶，但客戶在決定購買之前，必然會與周邊樓盤做一比較，如果你的產品沒有什么特色，價格也不吸引人，客戶就會流失。 上述情況下的低盤開價是一個好的策略但不是絕對的保證。正如任何決定都有利有弊一樣，低價開盤也不例外。（5）底價開盤的有利點。 ①便與快速成交，促進良性循環。價廉物美是每個消費者的愿望，以低于航行的價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的注意。但客戶在對產品進行了解，確認事實后，便很容易成交，不但意味著企業創立的開始，而且還能促進士氣，以良好的精神狀態開展日后的工作。此外大量的客戶上門，即使沒有成交，也會營造出現場熱烈的氣氛，創造樓盤良好的形象。 ②便于以后的價格控制。低盤開價，價格的主動權在發展商手里。當市場反應熱烈時，可以逐步提高銷售價格，形成熱銷的良好的局面；當市場反應平平時，則可維持低價優勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反應。 ③便于內務周轉，資金回籠。有成交便有資金流入，公司的運轉才能形成良性循環。特別是在市場不景氣時，與其守著價位讓銀行吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機。（6）底價開盤的不利點： ①首期利潤不高，抵御市場行情的首家往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望與后續調價上時，也應謹慎從事，因為低價開盤后，如果價格調控不利，譬如蛋價升幅國大，或者升幅節奏過快，都可能對后續到來的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓愿選設定的利潤期望落空，而且會抵消已經取得的銷售佳績。 ②樓盤形象難以提升。高價位不一定代表高品質，高品質是需要高價位來支撐的。低價開盤，作為局部的促銷活動影響不大，但若作為公司的一項長久的策略，側必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。（7） 低開高走有如下四種結果： 因為開始的定價比綜合的均價低，有的相差1000元左右，這就有可能影響物業的檔次，給人一種“便宜沒好貨”的感覺。 由于公布的價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感這樣容易聚集人氣。 由于價格低，消費者或投資者已經知道了發展上“先高后低”的策略，其中包含著市場機會和升值空間，容易成交。 先高后低實現了前期購樓者的升值承諾。發展商容易形成口碑。3．高盤開價 高盤開價是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下幾個或多個的情況，不采取高價策略多半是基于一些非銷售因素的考慮。(1) 高價開盤的樓盤特點。 ①具有別的樓盤所沒有的明顯特點。 樓盤的特點是樓盤的賣點之一，譬如有最先進、合理、經濟的戶型設計；有其他樓盤所沒有的付款方式、產品配套等。這樣的樓盤突出了市場的思維格局，代表了地產的發展方向，容易給客戶以最新的購買享受，即使定價較高，也會受到客戶的歡迎。 ②產品的綜合性能上佳。 高單價大多對應高品質，當樓盤沒有什么特別的優點時，只要地點、規劃、戶型、服務等產品的綜合性能為客戶所接受，他所提供的產品品質與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也便于高價開盤。 ③開發量適合、發展上信譽好。 如果一個樓盤的價格在當地的主流價格范圍內，產品的開發量適合，基本上在一年內能銷售一空。并且公司的品牌響亮，市場需求大，高價開盤完全有市場基礎（2）高價開盤的利弊。 與低價開盤相對應，高價開盤的利弊正好相反，其主要結果表現在： ①便于獲取最大的利潤，但若價位偏離當地主流價位，則資金周轉相對緩慢。 ②便于樹立樓盤的品牌。創造企業無形資產 ③日后的價格直接調控余地少。 總之，無論低價開盤還是高價開盤，他們都有各自的實施條件和利弊點。但相對市場行情價格的開盤策略，他們都有積極進取的意味。（3） 高價開盤的四大結果。 高開低走一樣有四種結果。 ①樓盤的品質和口碑得到了展示，先聲奪人，符合“樓越好，看的人越多”的規律 ②但由于價格較貴，難以聚集人氣，難以形成搶購風，樓盤營銷有一定的風險。 ③由于高開低走，價格先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。 ④先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對發展上的品牌和物業品牌上有一定影響。 上述兩種情況可烈表示如下：價格走勢低開高走高開低走物業品牌影響物業檔次展示物業形象賣場人氣暢旺一般升值空間先大后小先小后大發展商品牌較易建立較難建立銷售速度快慢 實際上無論高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的，深圳乃至內地樓盤的價格走勢，1999~2000年一直存在一個奇怪的現象，那就是樓花比現樓貴，現樓比二手樓貴，那么一般發展上都采取“低——高——低”的價格變化節奏。作為發展上，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者得機會點，這樣才能真正的集聚人氣。否怎不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。 同時發展上再考慮樓價的高低差方面，也要根據市場的變化適當的把握。否則太低可能影響利潤，太低可能影響銷售進度。發展商應在市場營銷中不斷進行及各曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。低價開盤和高價開盤得利于弊投資獲利是每一個發展上最為關心的問題。價格策劃便是重中之重。由于地產市場的瞬息變化，整體的書面價格計劃或是得不到全面地貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價的計劃于市場的最佳接洽點，使日后進行價格修正的實踐基準，他的擬定總是會得到比較徹底的執行。因此，在整個價格策劃中，開盤定價水第一步，也是最為關鍵的一步。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。鴻基大廈項目策劃書—項目概況銷售策略銷售準備樓花銷售還是現房售樓賣樓花的四大好處（1）緩解資金壓力。因為任何發展商都會有一定的資金壓力，同時資金周轉速度是衡量企業管理能力的重要標志，所以發展商自然會在政策允許的情況下，即使開盤，迅速回籠資金。特別是一些分期開發的大項目，比如深圳南山的蔚藍海岸，一個50萬平方米的項目，絕對不可能現場售樓，要縮短戰線，必須盡快提早銷售。樓盤銷售盡快拿到預售許可證深圳那爭得條件是30%的工程款投入，內地的情況各不相同。有的松一些，有的緊一些。 （2）樓盤銷售是樓盤節奏有張有弛。樓盤都有一個銷售周期，賣樓花無疑是使銷售周期相對的延長，這樣銷售過程就會顯得較為充裕，與市場的切合面也會向對方大，延長了對消費者“循循善誘”的時間。深圳金地海景花園在銷售中，曾做過一個廣告宣傳計劃，其原則是廣告量必須控制接待消費者的數量來客，不能太多，也不能太少，這樣銷售才能在有節制有秩序的情況下，“細雨潤無聲”的進行。其道理就是要放寬銷售時間，放寬與消費者的接觸面。 （3）樓花銷售可以及時進行信息反饋。地產銷售是一種行動哲學，必須在銷售過程中進行價格發現，功能發現，客戶發現。只有提前進行市場調查，才能做好市場反饋，以及時進行價格調整和戶型調整。現場銷售的四大好處 （1）蒙著蓋頭有神秘感。一個項目的建筑周期一般為1—2年左右，這段時間，人們只看到工地和建筑，卻不知道他的戶型、結構、功能、環境和外觀，樓盤成了一個蒙在蓋頭里的“新娘”，樓盤外裝修一搞掂，活脫脫的展現風采，給人一種耳目一新的感覺，當然會很誘人。 （2）現樓銷售能出奇制勝。本地發展商中新手較多，以東營為例，新開樓盤的發展商40%都是新面孔，“大姑娘坐轎——頭一回”，沒有企業品牌。因此，常規的樓花銷售可能難以馬上形成忠誠度和滿意度，可能“出師不利”。而樓盤銷售第一炮能否打向聚集人氣是非常關鍵的。現樓銷售可能一開始就達到火爆的效果。 （3）現樓銷售可以樹立發展商形象。發展商實在，有實力，貨真價實，值得信任。發展商的品牌可能因為“突如其來”的樓盤，而突如其來的建立。 （4）現樓銷售真實感人。由于你看到實實在在的房子，雖不浪漫，但很親切，廣告宣傳的費用也相對減少，一切都用事實說話，當然會讓客戶迅速落定。上市時機的二元論 我們從兩個方面分析了樓盤的上市時機。我們這樣分析問題是有些機械靜止和孤立的。實際上，上市時機的問題遠不止樓花銷售和現房銷售，而是一個如何入市的問題，即在什么季節，什么樣的工程形象和什么樣的市場條件下開盤的問題。但本文既然選擇了兩個樓花和現樓兩個對立的問題，那么我們也就在這種思路下希圖找一個規律。 有關專家認為，對于資金壓力太大的樓盤，只能被動進行樓花銷售，以便回籠資金；對于新入行的發展商或者樓盤市場定位是外銷的，應該盡量籌措資金，爭取現房售樓；對于定位特別有新創意的樓盤，需要進行樓花銷售。早上市有創意優先權，相當于為創意注冊，又讓樓盤給社會一個認識過程，地產有時候像煲湯一樣，需要慢火細煲的。 上市時機，什么樓盤說什么話；什么發展商說什么話；什么市場說什么話。是不能一概而論的。但有一點是可以定論的：要掌握市場走勢，要與市場準確“約會”。如何控制好上市節奏樓盤上市為什么要進行節奏控制？這是我們的市場競爭環境所決定的。眾多樓盤尤其是同一片區同類型的同規模的項目一起上市，難免會出現碰撞，甚至連廣告版面也發生哄搶。進行上市節奏的控制，其目的在于樓盤之間能有某種默鍥，大家互相“謙讓”，有效回避可能造成下面沖突的上市時間、廣告投資和價格策略，以求能把可能的競爭所造成的利益、客戶、形式、市場信心的損失減到最低。因此我們的項目何時上市？以什么形式上市？具備什么條件才正式上市為最佳或最合適？這正是上市節奏控制必須解決的三個總是進行上市節奏控制，基本上包括兩部分的工作： 研究競爭對手和市場空白點探聽到競爭對手的上市策略。了解競爭對手的基本策略，包括價格（起價、均價、層差價、朝向差價、內部認購價和正式發售價及各個時期的付款方式和其他的優惠措施；一個月以后價格作何調整的方式，監控的方式等）上市的時間（含廣告發布的具體時間），宣傳策略（廣告公司、媒體策劃、廣告語、廣告量、公關活動、新聞炒作、賣場包裝等）另外我們項目周邊正在規劃的項目情況，以及周邊市政配套、道路交通改造項目等也是需要我們提前或及時跟蹤的重要情況。我們可以定期派出公司的挑眼人員或銷售人員以同行或探子的形式來完成，也可委托專業的市場調查公司和策劃公司來完成這些內容的調研。 完善的準備工作 我們有沒有完成各項準備工作，我們主張不打無準備的仗。時刻準備著，為樓盤的成功上市創造必要的條件。什么時候我們認為該準備的都準備好了，才正式上市，一般包括以上五個方面： （1）工程進度。工程進度是增強銷售信心和客戶落單購買信心的現場第一因素，要開盤成功，前期工程一定要保證，這不僅是搶時機的需要，更是銷售時客戶信心的需要。 （2）賣場包裝：賣場主要是由售樓處、工地和樓梯廣告和周邊環境改造四部分組成。賣場是吸引人的地方，是一個樓盤區別于另一個樓盤的標志，是制造售賣人氣的一個辦法，是留客的場所，更主要的它是成交最主要的場所。競爭越激烈，賣場的作用更明顯。 （3）銷售隊伍的組織、培訓和模擬接待服務等。銷售接待是成交的必然過程，能否成交全來客戶接待。因此銷售隊伍能否組織銷售高手？培訓能否有效并持之以恒！自產自銷或委托代理的積極性能否調動？關系到客戶接待的質量。 （4）宣傳策略的有效性。由注意力經濟時代，能否把樓盤的個性或獨特賣點成功展示給潛在的客戶，關系到樓盤為客戶認識、先知、購買的成本（時間、精神），關系到銷售的人氣和銷售速度。軟新聞廣告、平面廣告、電視廣告、雜志廣告、視聽（音像品）廣告、公關活動等能否有效、多快好省，是宣傳策略的目標。 （5）人氣的聚集。宣傳的目的是吸引人到售樓現場，售樓處的作用就是留客和成交。首次開盤是否成功取決于人氣。大多時候，我們都有一種緊張的時候，那就是開的時候，既怕沒人來，又怕來了人沒有成交。若這樣，就肯定慌了手腳，亂了方寸，有些著急的發展上馬上就把原來辛辛苦苦策劃出來的執行方案全給槍斃。確實，不管怎么說，沒人來或人來了但一個都不賣，就證明廣告策劃或樓盤設計、價格、賣場、銷售服務方面有各種各樣的問題和破綻！解決或聚人氣的辦法由：①創造最優惠條件（以價格和折扣方面為主），吸引部分炒家入場，一定時間和銷售一定套數后再調升價格，并從內部操作方面，盡量為炒家創造炒樓的方便。②找“托”。找朋友或公司后