第十三章促銷策略-資料下載頁

　　

【正文】 公關部門負責開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： 與新聞界的關系 （ Press Relations） 產品公共宣傳 （ Product Publicity） 公司信息傳播 （ Corporate Communication） 游說 （ lobbying） 咨詢（ counseling） 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 50 一 、 營銷公關的作用 協助于開發新產品 協助成熟期產品的再定位 建立對某一產品種類的興趣 影響特定的目標群體 保護已出現公眾問題的產品 建立有利于表現產品特點的公司形象 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 51 二、營銷公關的主要決策 建立營銷目標 選擇公關信息和公關媒體 謹慎地執行公關計劃 并評價公關效果 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 52 （ 1）主要的營銷公關工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業信件和雜志 。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 在向目標顧客介紹某產品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 由公司經理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產品的注意 。 公司的商業信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標市場傳遞重要新聞 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應加深 。 今天 ， 大學常常委托一個專業公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或將該錄像帶寄給申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產品和該公司其他事件的注意 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶祝活動 。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標公眾 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應商 、經銷商和顧客的機會 。 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 53 工具 描 述 新聞 公關專業人員的一個主要任務是：發展或創造對公司和 （ 或 ） 其產品或公司人員有利的新聞 。 新聞的編寫要求善于構想出故事概念 ， 廣泛開展調研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 但公親人員的技巧應制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負責人應清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。媒體負責人必須盡可能多地結識新聞編輯人員和記者 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 演講 演講是創造產品及公司知名度的另一項工具 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。公司負責人應經常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業公會和銷售會議上演說 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 有的公司對挑選公司發言人非常謹慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導員 ， 以幫助提高演講效果 。 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 54 工具 描 述 公益服務活動 公司可以通過向某些公益事業捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽 。 大公司通常會要其經理支持其辦公和工廠所在地的一些社區活動 。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關系 ） 。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業相關營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。出版商情報交流所將產品優待券放在郵件內發送 ， 寶潔公司對發回的每張特別奧運會節目單捐贈面額 10養分的優惠券 。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 公司對少應努力創造一個公眾能迅速辨認的視覺形象 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業模型 、 業務名片 、 建筑物 、 制服標記等―― 來傳播 。 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 55 （ 2）建立營銷目標 營銷公關對實現下述目標發揮重要作用： 樹立知曉度 （ build Awareness） 樹立可信性 （ Build Credibility） 刺激銷售隊伍和經銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 56 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關目標確定后，經理就要確認該產品是否具有有趣的經歷可作報道。 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 57 （ 4）執行營銷攻關計劃 執行營銷公關計劃（ Implementing the MPR Plan） 執行公共關系要求小心謹慎。就拿在宣傳媒體上發表故事來講，一個重大的故事是容易發表的，但大多數故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續使用他們的故事。 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 58 （ 5）評估公共關系的效果 評估公共關系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關最常用的 3種衡量方法是： 展露度（ Exposures） 知名度（ Awareness) 理解和態度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） 銷售額和利潤貢獻。（ SalesandProfit contribution） 第五節 公共關系 () 第十三章 促銷策略 59