世聯-煙臺城發集團項目前期定位策劃顧問報告176ppt-14m-資料下載頁

　　

【正文】 u廣告牌主題語 “ 卓越地產 — 百萬平米進煙臺 ” ，以高起勢的手法，宣言式的表明卓越地產的氣勢；u深圳卓越集團在項目的產品打造上具備較高的能力，未來卓越地產項目可能會是煙臺的代表性品牌之一；u卓越地產的介入必然引發市場在產品層面的競爭加劇；90萬商住（深圳卓越）本報告是嚴格保密的。從打贏競爭分析，項目可在整體規劃建立優勢，做足高性價比的文章從競爭格局分析，項目未來的競爭主要集中在幸福新橋片區、沿只楚路兩側的芝罘西片區、黃務片區；幸福新橋片區人氣旺、居住成熟度高，但區域環境較差，項目可通過較好的整體規劃建立優勢 ；芝罘西片區只楚路兩側的項目，將會截流大量客戶，項目需要在性價比上做足文章，通過高性價比來建立競爭優勢；從本體條件現狀分析，項目在與黃務片區項目的競爭中不占有優勢，項目需要在產品的打造上下足功夫，通過產品素質的優勢彌補地塊本體條件的劣勢；整體規劃高性價比建立競爭優勢角度本報告是嚴格保密的。從項目的本體條件及市場機會、建立競爭優勢需提升的層面市場角度項目機會高性價比市場差異化競爭角度努力方向 高性價比整體規劃待發展區域城市的邊緣交通條件一般配套少，區域較陌生無明顯資源優勢超大規模、低密度山地資源項目本體條件開發規模化本報告是嚴格保密的。結合市場分析和競爭分析，對新城開發指標進行適應性分析新城開發道路的開放性規劃，融入整體城市職能顯著的城市特征符號、標識明確的區域邊界界定總體密度適中產品形式多元化尋求政府的支持強力的業主委員會組織，發揮重要作用創新規劃手法，土地分級開發配套設施先行城市景觀與自然資源有機融合充分利用山地資源，強化豎向設計土地功能混合使用社區功能復合規模化開發，營造氣勢一級指標 二級指標產品高性價比規劃層面市場層面城市意象元素后期社區文化營造政府公共關系營銷本報告是嚴格保密的。適應性解釋居住、商業、公共職能完全需要，但項目短期內將不適合規劃商務辦公的功能空間；從發展態勢分析，項目亦可預先規劃少量的產業功能區，為未來發展預留管線；城發置業可借助政府背景關系，向政府要政策傾斜，要求加速區域發展，促使社區形成完整的城市功能鏈，保持持續生長的能力；社區功能復合道路的開放性規劃，融入整體城市職能考慮項目周邊人口素質現狀及自然環境現狀，項目道路主干道將是開放性規劃，而在次級道路及組團內部道路則采取封閉性設計，使未來業主的安全能有較好的保障；強力的業主委員會組織，發揮重要作用業主委員會，在中國主要為物業管理，可引進專業的物業管理公司；本報告是嚴格保密的。五大開發理念構成本項目的核心開發策略土地分級開發引入城市規劃手法高性價比開發規模化功能復合化城市意象元素山地元素融入住宅、商業、學校、服務中心、會所配套齊全、生活不假外求豐富的景觀體系低容、低密的舒適型社區實惠的送面積的戶型設計產品多元化 多層、洋房、聯排別墅、小高層、高層各期開發體量、邊界元素體現出規模感重點在物業發展建議落實本報告是嚴格保密的。開發理念解釋一：引入城市規劃手法將項目及區域打造成煙臺城市未來的居住中心項目以新城開發，區域運營的理念，把城市規劃手法貫徹到具體規劃中，將項目打造城市未來的居住中心；利用地形本已有的山地資源優勢，營造出高低起伏的變化效果，切實體現規劃價值；本報告是嚴格保密的。開發理念解釋二：功能復合化打造完整的城市生活模式，使社區具備持續生長的能力，成為真正的 “ 一生之城 ”功能復合化是城市的重要特征之一，是使項目形成完整的城市肌理，創造出城市活力的必要因素之一；在以居住為主的前提下，盡量提供種類較全的商業業態和公共空間的生活場所，使社區的生活形態豐富，居民在此世代安居，成為真正的 “一生之城 ”；本報告是嚴格保密的。開發理念解釋三：高性價比高性價比是貫穿項目始終的重要策略，項目應在 “ 高性價比 ” 方面做足文章項目區位條件及客戶對片區的較低認知價值決定了項目前期不能走高價高質路線，項目應在 “高性價比 ”上做足文章；產品的品質主要通過設計來創造價值，即在不明顯增加成本的前提下，打造出較好的產品品質；高性價比是實現項目快速消化的重要策略，它是貫穿項目整體開發過程始終不變的策略；本報告是嚴格保密的。開發理念解釋四：產品多元化以多元化的產品策略，形成全面的市場覆蓋，最大限度地爭奪市場，實現快速走量通過多種類型的產品形態和不同面積的戶型，形成全面的市場覆蓋，最大限度地爭奪客戶，快速消化，實現資金的快速回籠；本報告是嚴格保密的。開發理念解釋五：開發規模化以規模化的市場策略，產生集聚效應，使項目形象突破區域形象，超越區域價值的限制項目區位較偏，規模化開發更能引發市場足夠的關注度，形成市場集聚效應；給到市場充分的信心，能比較容易樹立項目形象，突破區域價值的限制；規模化開發，前期營銷總費用較大，便于實施有影響力的大型營銷活動；通過較大規模的各期開發體量、邊界元素體現出規模感；本報告是嚴格保密的。報告邏輯結構客戶目標分析項目分析市場分析核心問題界定發展戰略整體定位經濟分析本報告是嚴格保密的。整體定位客戶定位檔次與產品定位功能配比與容積率定位戶型定位形象定位本報告是嚴格保密的。客戶研究思維框架市場現有客戶構成事實客戶選擇意向訪談城市格局及發展方向 發現機會機會選擇（客戶選擇 /定位）創造機會（引導客戶 /定位）前期適應客戶為主引導客戶為輔中后期引導客戶為主適應客戶為輔本報告是嚴格保密的。萊山區主要吸引全市及外地投資客戶，芝罘老區主要為老區居民及向往 “ 城市 ” 生活客戶，幸福新橋片區主要為原居民，開發區為韓日人士及就近上班人士，福山區則是本地及開發區年青人士為主主力客戶為原本區域客戶；居住習慣、地段、 “進城 ”愿景區域客戶為主，價格、就近便利客戶多為附近工作人士，日韓人士；看重環境、未來升值、就近便利五大片區的消費呈現出不同的特征：萊山區因其較好的環境及城市前景吸引了來自全市的客戶，以及部分外地旅游投資客；芝罘老區因其價格高，主要吸引原老區居民及部分福山向往 “城市 ”生活的人群；幸福新橋片區是比較典型的自給自足型，客戶基本以本地為主，多是本地換房客戶；開發區客戶有兩大群體，一是韓國等外籍人士，二是在開發區上班看重便利就近購買的人群；福山區客戶兩年前基本是本地人群，現有部分芝罘區看重低價格來購買的人群，在開發區上班較年青，購買力較弱的人群；客戶多為本片區原住地換房客戶；看重生活氛圍、居住習慣、價格全市性客戶，主力拉動芝罘區客戶，部分旅游投資型客戶，看重環境、未來城市東移帶來的升值期望本報告是嚴格保密的。從周邊樓盤訪談發現，區域市場細分特征不明顯，購買主要從就近區域、工作便利及價格考慮u新橋社區（金暉家園）的客戶以原本在周邊生活、工作的居多，多為親朋好友介紹，部分市區的老人u水清木華客戶以芝罘區郊及福山區為主，各占約40%、 30%左右，開發區約10%u雪玉花苑客戶主要以市區客戶為主u陽光富景客戶主要是芝罘區、福山約占 10%u萬光希望家園客戶較分散u樺林中樺家園客戶以本地周邊客戶為主、師院老師及部分品牌忠誠客戶周邊，其它較分散芝罘區、福山約 10%芝罘區為主芝罘西郊占 40%，福山占 30%，開發區約 10%周邊客戶為主，部分芝罘區，品牌忠誠者希望家園 雪玉花苑陽光富景花園樺林中樺家園水清木華本報告是嚴格保密的。項目宏觀機會：位于四區中心，四區之間經濟聯系越來越緊密能使項目的距離優勢轉變為市場機會城市人口密度過高，人口外溢，大量受購買力限制人群，將會轉向城市外圍選擇項目大量需從福山到芝罘區上班的人士，看重交通的便利及較近的距離，有在本區域購房的可能部分需從芝罘區到開發區上班的人群，有在本區域購房的可能城市發展的事實，是開發區經濟越來越成熟，芝罘區到開發區上班的人士越來越多，福山區到芝罘區的人士也越來越多，這些人士可能因就近距離而選擇本項目；芝罘老區價格高企，部分因購買力不足而選擇到福山買房的客戶，將可能轉而購買距離更近的本項目，且項目仍為芝罘區，福山區在芝罘人心中是 “鄉下 ”，此亦成為客戶購買本項目的動因之一；本報告是嚴格保密的。項目機會：周邊三公里無樓盤供應，存在一定的剛性需求，主要為結婚青年及想換房脫離 “ 農民 ” 生活的人群u距離項目最近的萬光希望家園，在開始不被業界看好的情況下，在營銷包裝十分簡單的情況下，價格從 1800元 /平米一直攀升到 2300元 /平米左右，表明片區周邊存在有較大的剛性需求；u如果紅旗南路打通，黃務片區項目未入市，黃務片區客戶亦有機會到本項目購房；u根據客戶訪談，此剛性需求人群主要為結婚青年及想換房，脫離 “ 農民 ”生活的人群； 基本無新房供應基本無新房供應本報告是嚴格保密的。客戶訪談人員基本情況u訪談重點政府部門、資深業內人士u對煙臺整體市場的看法u對新政的看法u對項目所在區域的評價u對項目發展的基本看法市場一線專業人士u客戶購買關注點u區域客戶特征u銷暢產品及戶型u對項目區域的看法u對項目可能構成客戶的看法消費者u收入情況調查u居住情況調查u區域消費者對項目區域的看法u對區域購買的傾向性及要求條件政府相關部門人員煙臺市規劃局芝罘分局：陳局長房產交易中心：王科長、袁科長房地產綜合管理辦公室：閆科長國土資源辦公室：呂科長統計局：陳局長煙臺房地產開發公司：崔副總水清木華（芝陽城）：郭經理（銷售經理）富豪國際花園：劉經理（案場指導經理）金暉花園：陳經理資深專業人士市場一線專業人士綠色家園銷售代表福天下銷售代表天創國際城銷售代表陽光富景花園銷售代表等 14人消費者訪談包括電廠、 107醫院、鳳凰臺小區、新橋片區、張裕酒廠、冰輪集團、船務公司等 38人本報告是嚴格保密的。客戶訪談觀點總結：項目位置較偏，有一定污染；片區供應少，存在剛性需求，市場有機會u對項目片區的看法中，受訪者基本都會提到 “ 污染、西郊、偏 ” 的字眼；u但對項目所在區域消費者進行訪談中，受訪者基本認為 “ 沒什么污染 ” ；u上述分析表明，實際污染并不嚴重，受訪者認為的污染主要在心理層面，項目需要通過前期營銷去打消客戶心中的疑慮；對市場的看法對項目片區的看法福山區到芝罘區買房的不少煙臺房產基本是本地人消化，外來人士一般沖著海景而來芝罘中低檔多在幸福新橋板塊，可能與項目構成競爭煙臺本地人不太接受市區以外的房子對芝罘區人士比福山有吸引力，可定位中高檔黃務地區發展前景不錯，有師院拉動，應重點關注若項目面對福山市場，面積不宜太小，應在 80平米左右要看交通和周邊環境電廠有一定污染建面對大眾的住宅為宜位置較偏片區房子太少，應有較大的市場機會道路建成后，交通較好本報告是嚴格保密的。客戶訪談觀點總結：大盤有影響力、半郊區不能太高檔、普通層人士比較可能到區域購買；開發區、福山區和芝罘區客戶都有可能購買u在消費者訪談中，當問到是否會選擇購買本區域項目時，大部分客戶都提到價格、交通、生活配套，并表示普通人群來區域購買的可能性較大；u在對專業人士的訪談中，受訪者多次提到大盤會形成較大的影響力，可能能夠引起轟動；同時也提到前期不能太高檔；市區沒大盤，項目規模大，應該會有較大影響力東貴西貧源來已久，不可能太高檔半郊區的感覺，有錢人不會來買對福山和開發區都有吸引力中低收入者可能是主要消費群錦繡新城帶動了區域的人士和知名度福山有錢的去市區買，開發區有錢的在開發區買幸福這一帶、紅旗南路、開發區、福山都有可能來買經濟適用房在旁邊，中低收入者居住區芝罘區會較多選擇到本區域購買對項目可能客戶的看法本報告是嚴格保密的。客戶購買力分析：煙臺普通職員的收入多在 20233000元，中高收入者在 50006000元1990 1995 2023 2023 2023 2023GDP（億元） 1316 1639 人均 GDP(元）2362 8451 13537 17131 20232 25183 學校、公務員、事業單位n煙臺師范學院：講師 2023多元，教授 6000元以上；n南通路小學教師： 2023多元； 107醫院：n普通職員 20233000元；n發電廠：普通職員 3000多元，主任等以上職位在5000元以上；n正海電子網板：五年內職員年 23萬元；n冰輪集團： 5000多人， 2023元左右；n船務公司： 30004000元；n張裕酒廠：普通職工年收入 3萬元左右；n萬方批發市場人員： 30005000多元；n山水大廈內某貿易公司：普通職員 2023多元；n某中美合資廠： 28002900元；n電纜廠： 1000多元；n… … 公司、工廠宏觀統計因訪談