中海馥園商品房項目營銷策劃總結報告-資料下載頁

【導讀】中海馥園原地塊為北京首都鋼鐵總公司鋼絲廠廠址。“退三進四”的方針政策，該廠屬于污染擾民企業，必須實施搬遷。鋼鐵總公司要求鋼絲廠盡快完成工廠搬遷。時有效的聯系，確保了項目土地購置的前提條件。距阜城路200米，北距車公莊大街50米。地塊四至為西至工運學院。公司，南至增光路。具規模，各大金融機構先后入主。由于國家及北京市投資政策向“硅。業提供動力和廣闊的發展空間。校、大企業的宿舍樓，規劃整齊，配套設施完善。南面距阜城路僅200米，向東是即將開通的中關村南路。國家甲級醫院分布四周。項目北部區域的中高檔樓盤。周邊項目構成直接競爭的項目較少。與以往數據分析比較，該區域樓盤價格近兩年來始終處于一種。產品本身的綜合素質及價格上的較量。因此未來市場供應量經急劇增加，直接分流中海馥園的客戶。商品房，中海馥園對他們的吸引力無疑是最大的。實際在中海雅園和中海

　　

【正文】 銷售任務，則不受全銷售體４０套任務的影響，可領取當月全部獎金。 ? 組織銷售人員定期進行市場調研 銷售人員在售樓處接待客戶過程中，例如經常會有客戶將中海馥園或者中海凱旋項目與其它項目進行對比，對比項目主要集中在海淀和西城兩個區域。由于我項目銷售人員缺乏對周邊競爭項目的了解，難以做到知已知彼，銷售中存在一定的被動局面。所以對售樓處的一線工作人員定期組織銷售人員對周邊項目進行市調，一方面不但讓我 們的銷售人員及時掌握北京房地產市場的情況，另一方面還可以通過比較發現自身不足，在銷售中合理規避劣勢。 ? 銷售人員統一著裝 售樓處作為中海地產對外的第一個窗口，銷售人員的形象代表著公司的形象，因此對售樓處人員進行了整體化的著裝，規范了接待禮議，給客戶留下良好的印象，體現出公司正規化的管理。 ? 營銷推廣中心寫字樓工作人員到售樓處現場支持工作 為了全面支持中海馥園銷售工作，營銷中心每天安排一名人員到售樓處值班，一方面主要是為了協助現場銷售人員接聽來訪電話，記錄來訪客戶及客戶提出問題建議的記錄，另一方面也可以使營銷中心 每位員工對馥園項目的情況，銷售的情況有一個全面透砌的了解。 ? 加強內部管理，提高售樓員素質 制定內部管理制度。對一線銷售人員入職培訓制度、定期考核制度、行為規范制度、考勤管理制度等一系列專項管理制度的制定。 培訓考核制度的制定與執行。聘請專業人士對銷售進行定期培訓，培訓內容為禮儀規范、本項目的專業知識、相關的法律法規、現場接待流程等。并定期對其進行考核，可以現場模擬、口試、筆試的形式，通過對銷售人員的培訓考核，來提高銷售人員的基本素質及推介水平。 ? 建立一支專業、高效、有凝聚力的營銷團隊 營銷團隊由全體營銷推廣 中心成員組成，每周抽出一天或者一部分時間開展一次研討會，主題鮮明、內容豐富、形式多樣、氣氛活躍，來增強了營銷人員的團隊精神，為更好的投入工作、更好的協作作了充足的準備工作。 對培育創新中海營銷特色的幾點感想 1 注意維護公司的“誠信卓越”的品牌形象 誠信經營理念 [中海馥園 ]在營銷工作中樹立的理念是：寧愿承受保守估計帶來的短期經濟損失，也不去追求夸大其詞或信口開河所帶來的短期經濟收益，更要杜絕一切不切實際的承諾以避免失信于天下。誠信卓越的品牌是一項回報極高的無形資產，精品形 象給公司帶來的收益是巨 大的、持久的，需要我們全體同仁長期精心打造。同時我們認為，中海地產提出的行銷口號中，“誠信”應該是第一位的，其次才是“卓越”。只有堅持“誠信卓越”，才能保證“精品永恒”。 誠信經營理念的一點點實例 [中海馥園 ]營銷工作中承諾的交房日期為 20xx 年 8 月 31日，在內部認購及銷售初期，客戶普遍反映樓花期較長，并且因為這一原因流失了一部分客戶，對 [中海馥園 ]的銷售形勢造成了一定的影響。但上述交樓時間是公司經過科學計算得出的結論。我們絕不能發生延期交房的情況，也不能交給業主僅有樓體，沒有環境的小區。所以我們 依然承諾 20xx 年 8 月 31 日交房。長遠來看，這正是在維護中海地產的商業信譽，在維護中海地產的誠信形象。 20xx 年 9 月 27 日開始的內部登記活動中，客戶也普遍反映希望能夠享受價格上的折扣優惠。而在內部登記期間，客戶是不知道具體價格的。按照部分開發商的做法，我們也可以承諾價格折扣，而將上述折扣反算回價格中去。但我們認為這種行為其實是對買家不誠信的表現，所以在內部登記期間決不承諾進行過登記的客戶在購房時會享有價格上的優惠。而在 [中海馥園 ]開盤銷售后，也不采取折扣談判的方式，給每一位買家以“貨真價實”的感覺，從而體 現中海地產的誠信形象。 “ SARS” 一場新的挑戰 20xx 年 3 月 21 日，北京開始發生“非典疫情”，至 4 月22 日，“非典疫情”呈蔓延失控之勢，直到七月份才得到較為有效的控制，“非典疫情”的突然爆發給北京的社會形勢、經濟發展和人們的生活方式帶來了巨大的影響，同時，也給我公司的生產經營，特別是樓宇銷售和工程進度造成了重大影響，突如其來的疫情，給北京房地產市場造成了空前的混亂，北京金地格林小鎮延期交房了， 太陽國際公館 延期交房了，朗琴園2 期延期交房了 ?? ，面對如此的景象，我們該怎么辦？ 由于“非典”疫情的 突然發生，中海馥園能否按期入伙成為一個巨大的懸念。為此，公司組織各部門全力以赴確保中海馥園按期入伙。 20xx 年 5 月“非典”疫情在北京肆虐的同時，在中海馥園的現場卻呈現一片繁忙的景象：馥園項目東側的機動車道在緊張鋪設； 3 號樓底商前的園林綠化在精心完善；西側臨時圍墻改造一新；商業街的外立面精裝修也進入尾聲階段。5 月 5 日上午，中建總公司孫文杰總經理親臨現場考察指導工作。公司部門經理和領導都扎到現場，把握施工進度，加強現場管理指導。有的領導甚至吃住在工地，同工人一起早出晚歸。激烈的討論，認真的檢查，使得中海馥園的整 體面貌日新月異。非典期間，北京其他房地產項目都有不同程度的延期、誤工現象，為延遲交房埋下隱患。而中海馥園現場施工卻快馬加鞭，進展迅速，使提前入伙的條件逐步成熟，為公司搶得了時間， 贏得了聲譽。 2 注意分析和理解客戶心理 購房者心理分析 一是求實用心理。在我國目前居民收入普遍不高的狀況下，求實用是購房者中最有普遍性、代表性的購房心理與購房動機，他們在購房時的著眼點是追求商品住房的使用價值，關注的是住房的內在質量和實際效用。 二是求便心理。主要體現在購房者要求小區的配套設施完善，要求小區提供周到、齊 全的物業管理；要求購房的手續簡化等，進一步明確買賣雙方的法律責任等方面。 三是求美心理。主要體現在購房者對住宅裝修標準和生態環境的青睞上。 四是求新心理。這主要體現在購房者對智能化住宅和高科技產品應用的看重，對戶型和規劃設計理念的更新速度加快，對新奇實用的設計細節的認可等。此外，還體現在購房者買房觀念的轉變上（從一次性付款買房到貸款買房）。 五是求廉心理。這主要體現在不少消費者在選擇商品房時，主要受價格左右，價格的高低直接影響他們選擇的結果；而且，購房者也期望相關稅費越來越低。 基于購房者心理的 營銷策略 在上述需求中，有一些是開發商決定不了的，比如相關稅 費、銀行按揭利率、法定購房手續等。 有一些與開發商的利益是互為消長的，比如價格、車位、物業管理費等，客戶少付一元錢，開發商就少賺一元錢（當然，這并不排除開發商努力降低成本以達到開發商和顧客效用總和的最大化）。 還有一些是開發商能夠做到，并能使客戶獲得的效用遠遠大于開發商付出的成本的，比如商品住房的使用價值、生態住宅、智能化住宅、非法定購房手續的簡化、小區配套、社區文化等。 我們認為，開發商要做的就是在第三類需求上下工夫、力求用較小的代價換取顧客較大 的心理滿足，從而提高顧客心理價值和顧客滿意度，達到“四兩撥千斤”的效果。否則，一味地迎合消費者需求是沒有商業意義的。 購房者心理分析在 [中海馥園 ]的體現實例 據調查表明，北京目前普通購房消費承受線為：每平方米單價 4000 元以下，房屋總價款 45 萬元以下；戶型面積在 80至 110 平方米之間；準現房或現房；物業費每平方米不超過 2元；距離交通主干道不超過 300 米，乘車上下班時間不超過 40分鐘；“五證”及“一證二書”齊全。 凡具備上述條件的樓盤就有市場而且會大受歡迎，但很明顯，滿足上述要求的樓盤在成本利潤上一 定是非常悲觀的。進 一步的，我們從中可以發現，“乘車上下班時間不超過 40 分鐘”，也就是交通便利、社區成熟是項目的主要利好因素和賣點，所以在營銷策劃過程中，尤其是在宣傳推介中，對這一優勢進行了著重體現，收到了較好的效果。顯而易見的效果就是吸引了大量的項目周邊群體。 3 不斷學習，不斷修正 [中海馥園 ]目標客戶群體定位修正的的小例子 起初，中海馥園的客戶定位在中關村的 IT 新貴和金融街的銀行家們，行銷突出“二三環之間輕松轉換”的概念。在隨后的調查實踐中，我們發現，在甘家口大社區居住時間越長的居民，對甘家 口社區的認同感越強。也就是說， [中海馥園 ]周邊地區的原居住居民中存在大量的購買意向，決不亞于中關村區域和金融街區域。 進一步地，我們對上述現象進行了相應的數據分析，發現按職業范疇的劃分方法所確定的特定群體與客戶的擬合度的確不如按地域劃分的高。究其原因，大概屬于文化因素，中國人大多安土重遷，對自己熟悉的環境較有安全感。 因此，我們針對這種情況，進行了市場定位修正，將原來的職業范疇定位和地域范疇定位相結合。在調整營銷策劃的目標時，加重了對 [中海馥園 ]周邊群體的關注，以及對甘家口社區優勢的介紹。比如，客戶較為關心 中海馥園附近的“新疆村” 的去留，增光路車流量引起的噪音問題，周圍社區的檔次，治安狀況等等。 學習和修正是連續循環的過程 按照上面的例子，如果僅僅根據實際情況進行相應修正，則不可避免會停留在淺層次和經驗主義的階段，而且永遠是事中調整，缺乏系統性和預見性。 所以，學習和修正的目的不單單是優化眼前的營銷策略，更需要通過總結修正的效果，提煉系統性和規律性的操作方法。 基于 [中海馥園 ]的市場定位工作，我們給自己以后的項目提出了幾個問題： 一是：大社區文化對居民購買意向的引導作用到底有什么具體的體現和控制 因素？ 二是：影響消費者購買動機和購買行為的主要因素的邏輯關系和量化模式。 三是：北京城市規模巨大，如何準確界定地域對購買群體的影響范圍？（例如：遠離項目？公里以外的區域，項目的影響力會削弱到？程度）。 相信以上問題的解答，會帶動我們的營銷策劃工作水平的提高，也形成了學習 —— 修正 —— 提煉的良性循環過程。 總之， [中海馥園 ]在全程的營銷包裝策劃及推介過程中，在樹立鮮明的美式營銷特色的前提下，力爭通過親和、人性的 方式來完成推介行為。