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2026-02-12 13:02本頁面

　　

【正文】同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來 ?詮釋者，就是告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務略有不同的新產(chǎn)品，風險最大 ?主品牌市場很容易受到擠占 ?當次一級品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟這類），市場擠占風險最大；當次一級品牌象征著不同的應用時，或有細微差別的目標市場，風險最小怎樣進行垂直擴張－－－－某品牌進入到高檔市場由低品質(zhì)形象的低級市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級市場的品牌的案例，是非常少的 1．創(chuàng)建或收購一個新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。直截了當?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服 3．使用次一級品牌。向高一級市場進軍的管理者，可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。（ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。（ 2）使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅動者－詮釋者策略。因為新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。“特制“、“優(yōu)質(zhì)“、“專業(yè)“、“金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。（ 3）把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。例如 Gallo公司正是通過它的 EJGV品牌（一個建立在很堅實的低價品牌基礎上的高級次級品牌）這樣做的。 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有 Gallo商標的罐裝葡萄酒，這種酒已經(jīng)開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭。為了保護自己，公司推出了 EJGV，它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多，標簽與廣告都與一個高級品牌相吻合。這個次級品牌的目標市場不是高端消費者，而是 Gallo的核心消費者。公司知道，許多目前的 Gallo消費者永遠不會購買 EJGV，但是這個高端產(chǎn)品給了 Gallo公司一個以另一種方式影響他們的機會。公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系，來提高人們對整個Gallo品牌的認知。品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關鍵成功因素品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。主要因為“佳美”的廣告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。 ? 1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開競爭，銷售業(yè)績大幅上升 ? 1931年，負責“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同一產(chǎn)品的廣告與銷售，造成人力與廣告費用的浪費，還無法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負責一個品牌“的構想，并指明了品牌經(jīng)理的職責。 ? 美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度品牌經(jīng)理制度的利與弊利弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期 ?以目標管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務的改進 ?每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大 ?品牌太多，得不到消費者足夠的注意力，難以建立品牌價值 ?面對同一群體的消費者，往往內(nèi)部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力 ?多個品牌不同風格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負責的品牌。 2．工作職責方面。“品牌經(jīng)理”不僅要關心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且要關心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟效果。 3．市場需求方面。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎上。 4．品牌風格方面。必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。這個形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 5．生命周期方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導。在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象。 6．公司整體方面。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。

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