廈門大學市場營銷管理2市場分析-資料下載頁

【導讀】商品交換（買賣）的活動。某種商品的購買者或購買者集團。購買者的購買動機。按市場競爭的程度分：。反映了就業人口比重，從而決定了消費者的收入。了解社會家庭的大小和成員的結構。不同年齡消費者的不同價值觀念及不同需求。不同性別消費者在購買決策過程中充當不同角色。家庭人口數量大小對消費者市場的影響。家庭所處壽命周期（以家長為代表的一個家庭生活全過。滿巢階段2：未獨立小孩，收入高且穩定，耐用支出及。領土范圍內所生產最終產品和所提供勞務的價值，為國民生產總值扣除生產。即物質生產部門勞。13年來，我國國內生產總值，這個反映國民經濟整體實力的綜合性指標，世界經濟總量的%。由于經濟大環境的持續低迷，參與調查的群體。總體薪資呈下降趨勢。政府機關從去年調查的最后一名上升至。值的降幅達到了１６％。在本期調查中，公務員的薪資排名有所上。與之相關的政府、

　　

【正文】 的娛樂需求看，電影制片廠商、ＶＣＤ制造廠商，甚至如各種保齡球館的經營者都是競爭對手 ? 市場競爭的觀念有利于開闊企業的視野，使企業看到更多的、實際和潛在的市場競爭，以制定出更長遠的戰略性計劃 64 三 .辨別競爭對手的戰略 ? 企業最直接的競爭對手是那些在相同的目標市場推行相同的戰略的企業 ? 發展戰略 ? 產品質量戰略 ? 價格戰略 ? 市場覆蓋戰略 ? 廣告戰略 ? 研究與開發戰略 65 四 .了解競爭者的目標 ? 利潤 ? 市場份額增長 ? 技術領先 ? 服務領先 66 五 .評估競爭對手的優勢與劣勢 ? 競爭對手的優勢與劣勢決定了他們是否能有效的執行其經營戰略和達到經營目標，也決定了企業如何有效地選擇目標市場和提高自己的競爭能力 ? 收集每個競爭對手業務上的有關數據： ? 銷量 市場占有率 毛利 投資報酬率 現金流量、投資額、設備能力利用 ? 通過對顧客、供應商、和中間商等進行調查了解競爭對手的優勢與劣勢 67 六 .評估競爭者的反應 ? 企業不但要了解競爭對手的優勢與劣勢，還必須了解競爭對手可能的反應模式 ?從容型競爭者：即對對手的行動沒有反應，或反應不強烈。原因可能是： ? 認為顧客是忠誠的 ? 目標是收割榨取 ? 缺乏反應所需的資金 68 ? 選擇型競爭者： ? 可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 ? 企業應了解主要競爭對手可能會在哪些方面作出競爭反應 ? 價格的變動 ? 廣告費用的增加 ? 服務方式的改變 ? 產品的改革與改良 ? 兇狠型競爭者： ? 這種類型的競爭者對所有的進攻都會作出迅速而強烈的反應。 ? 隨機型競爭者： ? 這種競爭者并不表露可預知的反應模式 69 七 .選擇競爭者以便進攻或回避 ? 人們總是認為競爭對手的存在是一種威脅，市場份額大總是比小好，因此，競爭對手是敵人，就一定要消滅。但實際上好的競爭者的存在會產生各種戰略利益： ? ① 增加競爭優勢 ? ② 改善現有的產業結構 ? ③ 援助市場開發 ? ④ 阻止進入 70 ① 增加競爭優勢 ? 吸收需求波動 ? 競爭者存在可以吸收由周期性、季節性或其它因素引起的需求波動，從而使企業能在不同的時期更充分地利用生產能力。這對于作為市場領先者的企業來說 尤為明顯 ? 建立比較標準，促進別具一格 ? 如果沒有競爭對手的存在，顧客在理解企業所提供的價值時就會遇到更多的困難，因而就會有更大的價格或服務彈性，可能就會在價格、服務或其它方面與企業更頑強地討價還價。 ? 為不具吸引力的部分市場服務 ? 如果競爭者的存在，一個企業可能會基于市場形象的考慮，或基于防御的原因而被迫為那個市場部分服務。而這就會分散企業的資源和削弱企業在那些吸引力更大的市場的競爭力。 71 ① 增加競爭優勢 ? 提供成本保護傘 ? 在許多行業中，市場價格往往是由高成本競爭者的成本狀況確定的。因此，低成本者只要配合這個價格就能獲取高的利潤。如果沒有高成本者的存在，顧客對價格的敏感性可能就會更大。 ? 降低反壟斷的風險 ? 增加發展的動力 72 ② 改善現有的產業結構 ? 競爭者的存在會增加整個產業的需求，從而在這個過程中增加企業的銷售量。 ? 由企業和競爭者共同造成的有規律的產品推廣趨勢可以擴大產業的感染力，從而提高產業的知名度，增加需求。這點對市場追隨者特別有利。 ? 一些競爭者的進入會給行業帶來信譽。 ? 如 IBM進入個人計算機領域，海爾進入電視機行業。 73 ② 改善現有的產業結構 ? 在包含互補產品的產業里，競爭者的存在可以增加產業的需求。 ? 加強理想的產業結構因素。 ? 如強調產品質量、提高服務水平、協助減少客戶的價格敏感性、緩和產業中價格競爭。 ? 但壞的競爭者也會損害一個產業的結構，如惡性的價格競爭。 74 ③ 援助市場開發 ? 分擔市場開發成本 ? 減少風險 ? 如果顧客產品轉換成本高，企業退出交易就會給顧客帶來損害時，顧客就不愿意購買新產品，競爭對手的存在就給顧客提供了一個備用的貨源，減少了顧客的購買風險，也就有利于企業的新產品開發。 ? 幫助技術的標準化 75 ④ 阻止進入 ? 競爭者的存在可以增加為潛在進入者所理解的報復的可能性和強度； ? 象征成功進入的困難，以防止潛在的新進入者低估進入障礙的高度和與領先者競爭的強度； ? 封鎖邏輯上的進入途徑，使潛在的新進入者無隙可擊。 76 什么是好的競爭者 ? 波特在 《 競爭優勢 》 中的描述： ? “所謂好的競爭者就是那些能起到前面描述過的有益作用又不會帶來太嚴重的長期威脅的競爭者。好的競爭者是不會為滿足虛榮心而向公司挑戰的。公司通過這樣的對手競爭可以得到穩定的、有利的產業均衡而無須陷入曠日持久的沖突。一般地說，壞的競爭者具有相反的特征。” P202 ? 好的競爭者的標準 ① 有信用和活力 ? 有信用和活力的競爭者才能促使企業努力降低成本、才能成為顧客比較的標準，也才能阻止新進入者的進入。 77 什么是好的競爭者 ② 有明顯的、自知的弱點 ? 這樣它會知道在企業感興趣的市場部分成功的可能性是沒有的。 ③ 通曉規則 ? 通曉競爭規則并按其行事，它愿意觀察和理解市場信號。它支持市場開發和現有技術的進步而不會為了獲得地位就采取中斷競爭和技術進步過程的戰略。 ④ 有現實的假定 ? 好的競爭者應能對自己所在的行業和自己在行業中的相對地位有現實的假定和認識。不會過分地估計產業的增長潛力而盲目地擴大生產能力，也不會作出錯誤的相反估計而對新來者敝開大門；不會過分地估計自己的能力而挑起惡性的競爭，也不會過分低估自己的力量而回避對新進入者的報復。 78 什么是好的競爭者 ⑤ 有成本方面的知識 ? 應能知道自己產品的成本并據此制定價格 ⑥ 有自我節制的戰略概念 ? 好競爭者的戰略要領自發地把自己限制在產業中的特定比例或特定部分市場上，這個比例或部分市場恰好是企業不感興趣而對競爭者是有戰略意義的。 79 ⑦ 有可協調的目標 ? 好的競爭者對自己的市場地位感到滿意，并有與企業目標協調的目標： ? 在產業中有適度的戰略利益 ? 認可自己眼下的獲利能力 ? 厭惡風險，它滿足于現有的地位，不愿為改變這種地位而承擔更大的風險 ? 只有短期打算 ? 中國最龐大的數據庫下載 80 選擇與哪個競爭對手進行競爭 ? 強競爭者與弱競爭者 ? 選擇弱的競爭對手可以減少企業在競爭中所需花費的時間和費用，但也可能會影響企業自身的能力和水平的提高 ? 近競爭者與遠競爭者 ? 企業可能選擇近的競爭對手開展進攻行動以減少直接競爭的威脅，結果可能會引來與之競爭的更難對付的競爭對手 81 選擇與哪個競爭對手進行競爭 ? 好競爭者與壞競爭者 ? 企業應選擇壞競爭者作為企業進攻的對象 ? 在選擇競爭者時應注意避免出現的錯誤： ? 錯誤地區分好競爭者與壞競爭者，對所有競爭者采一視同仁的態度，或者對好競爭者發起進攻而留下壞競爭者，結果是造成產業結構的破壞 ? 把競爭者逼上絕路，其結果可能會把好的競爭者變成壞競爭者 ? 市場追隨者盲目向市場領導者進攻，結果會損害自己已經取得的有利地位。 ? 進入壞競爭者太多的產業，會使企業受到持久的圍攻，這時，最好的辦法是尋找可進入的其它產業