工商管理專業畢業論文-資料下載頁

　　

【正文】 服務來實現的，因此產品是市場營銷組合中的一個重要因素。產品策略直接影響和決定其他市場營銷組合策略，對企業營銷的成敗和目標的實現起到巨大的作用，在現代市場經濟條件下，每個企業應致力于產品質量的提高和組合結構的優化，更好的滿足市場的需要，取得較好的經濟效益。資源整合，產品外包策略 xxx酒店在2000年開業之初，依照自身的市場定位，為顧客提供了多種休閑度假的產品/服務，其中包括客房、餐飲、會議、宴會、高爾夫等等。但隨著市場的發展，面對如此多的產品和服務，酒店已經顯得力不從心了。酒店產品線過寬過長，導致酒店決策不靈活，整合資源，發展自己的強項勢在必行。酒店決策層經過商議，決定放棄一部分產品/服務，以外包的 圖3 xxx酒店核心產品變化圖 形式投資入股成立了南國桃園楓丹高爾夫球俱樂部，中餐外包給誠隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業，而商場、康體、夜總會等也相應地外包給企業或個人，xxx酒店則集中資源發展自己的特色產品/服務——會議和客房。事實證明這個決策的正確性，經過資源的整合，產品面的縮減使得xxx酒店能夠集中資源發揮自身的優勢，做出自己的特色。７一般我們說到酒店的主要產品，人們都想到客房。客人來酒店的目的大都是消費客房產品/服務，其它產品/服務都是圍繞客房來開展的。xxx酒店卻打破傳統地把這種關系轉換了，xxx酒20002003年南海楓丹白鷺核心產品/服務2004—至今年南海楓丹白鷺核心產品/服務餐飲(西餐)客房餐飲會議宴會客房會議酒會網球高爾夫網球商場康體外包產品/服務夜總會餐飲(中餐)宴會高爾夫夜總會康體商場店采用“會議+客房+其他”的產品模式，會議才是主要產品/服務，其它產改變酒店傳統產品搭配模式策略 品/服務都是為會議服務的，大多數客人的目的不是來酒店消費客房，而是來開會，然后順帶消費其它產品/服務。會議點心 主產品的成功往往少不了輔助產品的有效補充，作為xxx酒店的主產品——政府、商務會議，其利潤的一部分來還是在于其輔助產品——會議點心。xxx酒店實行“主產品+輔助產品”的產品理念，租借會議室的同時也向客人推薦會議點心，由于會議點心的成本相對較低，與主產品搭配在一起銷售，其利潤最多可占總利潤的50%以上。而且這種“主產品+輔助產品”的產品理念更使得xxx酒店的產品面不至于過單一，能給客人更多的選擇。（二）有形展示策略 所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就較廣泛，其中環境被視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將有形展示的內容由環境擴展至包含所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。有形設備及其維護 飯店的設施是指直接或間接影響賓客住店生活的一切設施設備。這些設施以賓客的舒適、方便、安全為宗旨，但是設施的質量效果要依靠服務員工的勤奮工作和服務傳遞給賓客。不同等級（星級）的飯店對設施的質量要求有所不同，但設施的各個部分都要根據不同的等級（星級）要求有嚴格的質量標準。xxx酒店的硬件設施都是按照五星級的標準建造的。住房設施——主樓樓高六層，內設218間客房，其中標準房147間，豪華房56間，標準套房5間，行政套房6間，豪華套房3間復式豪華套房1間。A區別墅由三幢豪華別墅構成，在主樓東面依山而建，工有22個房間。B區別墅由五幢度假別墅構成，坐落在主樓西面，毗鄰鷺鳥保護區，共有21個房間。新樓是酒店的二期工程，于2004年3月11日正式對外營業。新樓與主樓以走廊相連，由六層的客房樓與三層的國際會議中心樓組成。新樓的客房樓內共有86間客房，其中豪華房73間，商務客房4間，豪華套房6間，行政套房2間，豪華行政套房1間。整個酒店的客房共有347間，568個床位，所有房間均配備寬頻上網設施，為賓客提供優質的停居 ８服務。會議設施——主樓設有8間多功能會議室，可容納250人的多功能廳和160座的豪華劇院式演講廳。新樓國際會議中心內設有可同時容納800人的宴會中心，配備升降舞臺、多媒體投影機和先進的燈光音視設備；并設有可容納101人的標準國際會議廳和7間豪華多功能會議室，配備同聲翻譯、多功能投影機、自動投票系統等先進的會議設施設備。酒店所有會議室均配備寬頻網絡接口和投影等會議設施，符合現代商務會議的需要，是舉辦各類型會議、展覽會、宴會及酒會等的首選之地。此外，皇庭花園噴泉廣場和露臺花園適合舉行各種露天的宴會或會議，別具情調。餐飲設施——主樓設有天寶軒中餐廳，擁有華貴典雅充滿古典東方韻味的大廳和12間豪華貴賓廳房，提供飲譽港澳的粵菜，可同時容納400人就餐。楓菲西餐廳格調高雅充滿異國情調，可供120位客人就餐。麗茵閣酒吧，擁有130個餐位，席間可俯瞰歐式花園廣場。新樓設有誠隆中餐廳，擁有12間高級貴賓廳房，提供地道傳統風味美食。國際宴會大廳可容納600800人共進宴席。配套設施——酒店商務、康體及休閑娛樂配套設施一應俱全。地理環境優越 在過去十年，地理位置一直是酒店營銷競爭中的重要因素之一，一家酒店的成功，很大程度決定于其地理位置。在過去，我們的酒店往往會選擇人流密集的中心地段修建，這樣，酒店就能獲得交通，客源等方面的優勢。然而，時至今日，隨著交通設施的不斷完善，地理因素對酒店建設的影響正不斷削弱，已不在成為決定酒店成敗的因素了。但是，我們也不能忽視地理位置對酒店的影響。xxx酒店位于廣東省佛山市南海區南國桃園旅游度假區內，鄰近中央電視臺南海影視城和南海觀音寺。南國桃園度假區是綠色環保度假區，區內森林覆蓋率高達90%，風景秀麗，被評為佛山新八景之一，這里環境優美，空氣清新自然，成為酒店的一大賣點。此外，度假區地處華南主干道，距廣州、佛山市中心二十公里，位置優越，交通方便。（三）價格策略 飯店產品價格的制定是否合理，將會對產品的銷售、利潤及產品形象產生很大的影響。經濟學家認為：人是講究經濟效益的動物，人們無論要作什么樣的購買，都會首先對產品的價格作仔細的、系統的評估和計算。價格是影響消費者購買決策的主要因素。因此，應用價格這個因素努力選擇飯店的市場，取舍經營目標中的客源，并采取靈活多變的價格政策，吸引目標市場中的客戶，從而在同行業競爭中穩操勝券是非常重要的。五星級定價策略。xxx酒店到目前為止還沒進行星級評定，并不是因為酒店沒有達到五星級的要求，而是因為酒店客源的特殊要求所決定的。xxx酒店的客源主要是來自政府機關，而在佛山，政府機關是不可以到四星級以上酒店消費。正是由于這個特殊的原因使得xxx酒店不能進行星級評定。假如評個四星的話又會降低酒店的層次，怎樣能使酒店既有五星級的檔次，又能留住政府客源。經過商議，管理層決定，暫時不進行星級的評定，但在酒店產品的價格，服務的標準以及硬件設施方面都以五星級的標準來嚴格規范，通過這樣的價格手段，即提高價格，不斷提升飯店高檔次商務客 ９人的構成，不斷降低以觀光旅游、度假為特征的一般性客源成份。（四）渠道策略 所謂酒店分銷渠道，是指酒店產品從生產領域向消費領域運動過程所經歷的線路和線路上一切活動的總和。通俗地講，即酒店贏得客人的渠道，包括組織和個人。合理的選擇渠道策略更有利酒店產品/服務的流通。人員推銷 人員推銷是銷售渠道中最基本的一種策略。是酒店通過訓練有素的銷售代表直接與客戶溝通，并設法使得顧客來酒店消費的一種形式。xxx酒店建立了一支自己的銷售隊伍來推銷酒店產品。酒店把這批推銷人員分為兩類，一類是內部推銷人員，他們一般在辦公室內用電話等來聯系、洽談業務，并接待可能成為購買者的來訪者；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。網上代銷 如今，網上訂票已經被大多數旅游者所接受，所以幾乎每一家上星級的酒店都會選擇網上中間代銷本酒店的客房。xxx酒店在網上的代理商主要有攜程網，芒果網等等。酒店與這些中間商簽訂協議，以“返傭”10%的形式給于這些中間尚報酬。這種銷售渠道能夠為酒店帶來更寬廣的客源，也有利于酒店品牌的傳播。協議房 當代商務旅游越來越頻繁，對酒店商務產品需求量巨大，但是高質量的產品或服務往往是以價格來衡量的，需求與價格產生沖突。xxx酒店管理層經過分析，找到了這二者的結合點。酒店與客戶簽訂協議，在一段時間內（通常是一年），簽了協議的客戶須在xxx酒店入住一定數量以上的客房，而酒店方面則以低于散客價的協議價提供給簽定協議的客戶。這樣一來就有效保證了酒店的客源和入住率。（五）溝通策略 溝通策略常常會被人們認為就是促銷策略，其實不然，促銷策略只是狹義的溝通策略，廣義的溝通策略不僅包括促銷，還包括營業推廣、公共關系等。溝通策略在酒店市場營銷中起著舉足輕重的作用，必須很好地把握好，這樣才能使酒店在市場營銷過程中立于不敗之地。促銷 促銷問題是指飯店的營銷人員為了增加需求量或控制需求或為了維持良好的需求水平而進行的一切活動的總和。它是飯店贏得競爭勝利，占領和控制市場的有效措施。七年多來，xxx酒店積極有效地采用了各種促銷手段，廣泛開拓市場，擴大影響，招徠生意，最有成效地擴展、鞏固市場占有率，為酒店創造最佳的經濟效益發揮了極其重要的作用。①、邀請免費試住 酒店業的季節性對酒店的生意影響非常大，酒店如何運用恰當的促銷策略，使得酒店淡季不淡，這一點非常關鍵。xxx酒店會在酒店的淡季給一些大客戶或老客戶發出免費試住邀請涵，邀請客人免費入住酒店。這種促銷策略不僅能夠帶動酒店其他產品和服務的消費，而且還有助于拉 １０近老客戶大客戶的與酒店的關系，一舉兩得。②、“中秋自助燒烤周” 節日促銷被現在眾多酒店所接受，也是利潤來源的重要方面。中秋節是我國傳統的節日，如何利用好這個佳節把酒店的產品銷售出去一直是業內探求的問題。xxx酒店自然也不會錯過這個良好的機會，酒店把中秋節這一周稱為“燒烤周”，并且在泳池旁設置燒烤場地，為客人提供一邊燒烤一邊賞月的服務，同時還可以向客人推薦酒店的中秋月餅，這一促銷活動由于參與性強，所以深受客人特別是家庭型客人的喜歡。營業推廣 營業推廣是酒店為了促使目標顧客加快購買決策、增加購買數量而采取的一系列鼓勵性的銷售措施。酒店往往通過某種活動來變換產品銷售的方式，以達到促銷和宣傳的目的。這種變換的銷售形式適用于特定時期或選定任務下的短期特別推銷，目的是在短期內強烈刺激市場需求，迅速取得銷售效果。酒店營業推廣的形式包括各種慶典活動、節假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節、康娛項目、名人講座、展覽行。通過這一類的活動形式，酒店獲得了效益，展示了形象，擴大了影響。酒店在重要的日子不失時機地舉辦各種文化品位高、藝術氛圍濃、內容獨特新穎、形式洗潑健康的銷售活動，不僅能直接增加酒店收入，更能擴大酒店知名度，樹立酒店良好的市場形象。①、美在花城——飄柔新星大賽 這是xxx酒店和廣州保潔公司合作開展的一項選美大賽。“美在花城——飄柔新星大賽”是人們比較關注的一個選美比賽之一。比賽為期一個多月，在這段期間，不僅有參賽的佳麗食住在酒店，而且還有大批的工作人員，媒體記者等在酒店消費。能夠成功舉辦這個比賽，不僅能給酒店帶來豐厚的利潤，而且為酒店做“免費”的宣傳，打響品牌效應。②、楓丹杯網球大賽 xxx酒店在每年的八九月份，也就是“秋交會”的前夕，這段時間是酒店的淡季，為了吸引更多的旅客來酒店消費，酒店會在這時舉辦“楓丹杯網球大賽”，邀請廣州、佛山等地的網球愛好者以及老顧客前來比賽。活動不僅使得酒店在淡季不淡，而且還能與老客戶進行溝通，達到雙贏的特點。③、廣東省星級酒店經理人培訓基地 飯店業是服務行業，它是以人的服務為基本產品的企業，因此，提高管理層的道德、文化、技術技能等各方面素質對酒店發展運作尤其重要。廣東省旅游協會每年都會在xxx酒店舉辦“廣東省星級酒店經理人培訓大會”，旨在提高廣東省星級酒店管理者的管理水平和管理素質。“廣東省星級酒店經理人培訓大會”在xxx酒店召開，能給酒店帶來最新的管理理論，同時也加強xxx酒店與廣東省其它星級酒店的交流與合作。公共關系 酒店公共關系是指飯店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關系，樹立良好的企業形象和信譽，以促進企業總目標之實現的一種管理職能。在中國，公共關系首先是旅游行 １１業特別是在賓館酒店發展起來的，公共關系部也首先是在賓館酒店建立起來的。公共關系貫穿于飯店經營管理全過程，正確處理好兩者關系，充分發揮公共關系的積極作用，是推動和促進飯店向前發展的重要保證。①、南海旅游協會年會 佛山市南海區旅游協會每年都會定期在xxx酒店舉行年會，一方面總結南海旅游在過去一年中所做出的成績，另一方面規劃好下一年南海旅游業的目標。每到這時候，南海大小酒店，旅行社及相關旅游企業都會派管理人員參加會議。“南海旅游協會年會”加強了xxx酒店與南海的旅游企業之間的溝通和聯系，實現了“內求團結，外求發展”的經營管理藝術，樹立xxx酒店的良好形象，達到企業經營管理目標。②、中秋媒體聯歡酒會 媒體是酒店與外界公眾溝通的重要途徑，酒店與煤體關系的處理，直接影響到酒店的發展，甚至影響到酒店的生死存亡。在xxx酒店管理中，從總經理、部門經理到服務員，都樹立正確的公共關系意識，將公共關系意識變成全體成員的意識并貫穿到經營管理的全過程中去。此外，酒店每年的中秋佳節都會舉辦聯誼會，酒店會邀請佛山各大媒體的管理層來和酒店的領導一起聯誼，增進酒店與媒體的關系，同時也借助媒體的力量加大對酒店的宣傳，提高酒店的知名度。③、組織員工開展公益性活動 現在的企業都希望在公眾心目中保持一個良好的形象，服務于社會，都會參與支持扶貧，保護環境等公益事業中去。xxx酒店作為佛山市南海區的知名企業，自然要塑造一個服務于社會的良好形象。在不同的時期，例如植樹節，清明節，重陽節等，都會組織員工去植樹造林，掃墓，慰問老人等公益活動，從而提升酒店自身的形象。（五）、總結 xxx酒店還是一家相對來說比較新的酒店了，在經營管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必須樹立現代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經營業績蒸蒸日上，在競爭中找到市場，站穩腳跟。同時，還要不斷地優化市場。因此，不管是管理者，還是普通員工，都要掌握現代營銷觀念，從實際出發，制定合理的市場營銷策略，使酒店形成自己的特色，在殘酷的市場競爭中勝出。注釋:(1)黎潔，肖忠東.《飯店管理概論》..(2)中國營銷總監職業培訓教材編委會.《營銷管理》..(3)李力，