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2025-10-08 13:42本頁面

　　

【正文】入正在攪動我國瓶裝水市場的發展，如實力雄厚的達能在我國盡顯“豪門風采”，繼在我國啤酒行業和乳制品行業大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業，在重組樂百氏之后與將眼光轉向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會將目光轉入我國，在這種情況下什么事情都能發生。、國內競爭2000年4月，農夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，在得出純凈水對健康不利的結論后，農夫山泉旗下公司“養生堂”宣布停止生產純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰。2008年，康師傅與農夫山泉的競爭開始白熱化。先是農夫山泉開展測試PH值活動，指責康師傅礦物質水“偽健康”，再是有網友探密的帖子稱“康師傅礦物質水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變為康師傅“水源門”危機。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，%。此次農夫山泉“水源門”一經曝光，農夫山泉的經銷商便接到了超市下架的通知。農夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國飲料消費結構的變化根據馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發展。水是生命之源，人類社會在較長期內都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術的進步和人們物質生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。以茶飲料、果汁以及液態奶為代表的飲料行業“新生代”正在對瓶裝水的傳統主導地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡的飲料是碳酸飲料，%，其次是茶飲料，%，%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料，%，%排名第二位，%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。、瓶裝水耗費能源、污染環境“舊金山市禁止官員使用財政資金購買瓶裝水；紐約市發起百萬人抵制運動；鹽湖城市長則要求不得在政府會議中提供瓶裝水……美聯社、《紐約時報》等媒體也推波助瀾，刊登系列報道，指責瓶裝水身負耗費石油、污染環境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水。”這些在中國也將成為不可回避的問題。建議農夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農夫”形象來給品牌代言，同時在農夫山泉、農夫C打和農夫果汁系列產品＋的所有營銷推廣活動中，使用統一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強品牌的可識別性和親和力。第五篇：農夫山泉案例分析分析：在商品經濟發達，產品高度同質化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商海”中。而農夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續發展。本文從農夫山泉的背景出發，對其十年的品牌發展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰”中沉沒了。農夫山泉在市場整體處于全面價格戰、低利潤之時切入，推出含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。一、堅實后盾——養生堂有限公司二、農夫山泉股份有限公司三、農夫山泉的品牌發展足跡1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關注健康|奧運營銷2000：打壓對手|世紀水戰2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續 2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。2007：營銷暗戰|問鼎霸主同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(20022006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風云榜?飲料行業報告》中，最受網民關注的飲用水品牌農夫山泉位列第一。在農夫山泉的品牌發展歷程中，展現了戰略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業，識“勢”造“勢”，使農夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產持續增值，從而帶動了整個企業的良性持續快速發展。

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