農夫山泉策劃書-資料下載頁

　　

【正文】 只是大自然的搬運工這一觀點。符合我們常規思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內涵。“農夫山泉有點甜 ”，只有優質的天然水口感才會略甜，這句廣農夫山泉飲用天然水廣告策劃書告語既說明了產品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續添加人工礦物質生產出來的。這就顯出了農夫山泉和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當礦泉水買，而我們只是大自然的搬運工，農夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。農夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環境區別開來，更顯得農夫山泉飲用水的品質與眾不同，得到了另一種關注和認可。農夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運工39。的廣告語，簡潔有力而富有內涵，突出農夫山泉天然的產品屬性，貼合消費者的內心，很容易與消費者產生共鳴。相對農夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強調健康、安全，但是人工生產的水如何能與天然水相比那，在農夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力。五、廣告策略（一）廣告目標通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度；大幅度提高農夫山泉在焦作大學的銷售量。（二）廣告目標市場策略農夫山泉飲用天然水廣告策劃書焦作大學主要的消費群體是學生，消費全體不需要細分，所以可以進行無差異市場廣告策略。（三）產品定位策略農夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學的主要消費群體是學生，所以要定位于廣大青年學生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環保、天然、健康”的傳統形象中加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域為焦作大學，訴求對象為焦作大學青年學生。在焦作大學進行農夫山泉核心理念宣傳的同時，也要突出時尚、活力的元素，加深消費者對農夫山泉的印象，穩定現有消費群體，吸引搖擺不定的消費群體，力求在消費者中樹立“最天然、最時尚”的品牌形象。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要突出特色，富有新鮮、創意，具有沖擊力。（五）廣告表現策略平面廣告廣告一：夏天，在浙江千島湖農夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農夫山泉遞給到此旅游的一對男女，這對男女衣著時尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準備接農夫山泉。廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習，女生有不懂的農夫山泉飲用天然水廣告策劃書問題，男生面帶微笑，一手拿著已經擰開的農夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認真地看著書，聽男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。）聲音廣告背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。拉拉隊：進啦，進啦！拉拉隊：哎呦，還是沒進！隊員們：嘆息哨聲響(中場休息)隊員甲：兄弟們，別氣餒，來，喝水，爽一下吧！其余隊員隊員：農夫山泉！兄弟們，搶呀！咕咚、咕咚(隊員們喝水的聲音)隊員：哈哈哈??爽！哨聲起（隊員們上場）嘈雜的搶球聲過后，球進了，一片歡呼全體隊員：兩軍陣前，農夫山泉，齊心協力，一往無前！六、媒介投放計劃報紙：在《焦作大學報》以及各社團主辦的報紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報紙地域性明確，針對性較強，讀者穩定，傳遞靈活迅速，對于焦作大學師生有很強的針對性，并且收費較低，便于保存和查閱。農夫山泉飲用天然水廣告策劃書在各報紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學各個報紙出版沒有規律性，所以廣告投放可以連續投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對農夫山泉的的印象。廣播：在焦作大學廣播站投放聲音廣告。焦作大學廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學師生有很強的針對性；并且收費較低。投放廣播廣告，可以每周投放三次，連續投放十周，每2—3天播放一次。廣播站在焦作大學影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費者關注并購買農夫山泉。七、其他廣告營銷活動：在學校舉行義賣與焦作大學團委合作，在焦作大學舉行農夫山泉義賣活動，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。在焦作大學南校區崇學樓前舉行義賣活動，義賣時要拉條幅、張貼海報大肆進行宣傳，在面對消費者時，強調義賣的同時還要宣傳農夫山泉的產品理念和人文情懷。義賣過后，焦作大學團委會發布相關新聞，新聞是農夫山泉的軟廣告，校網瀏覽量大，農夫山泉被登載在校網，更具權威性，更能引起廣大青年學生的重視。義賣不為賺錢，主要是提升農夫山泉的品牌形象，展現農夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農夫山泉在消費者心中農夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。贊助學校的文藝、體育活動焦作大學有文體活動時，會尋求贊助，這時農夫山泉要把握機會，對他們進行贊助。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設攤位，銷售農夫山泉，銷售只是其次，重點是借助攤位進行宣傳。作為贊助商，可以拉條幅，張貼海報，制作帶有農夫山泉標志和署名的幕布，在主持詞中體現農夫山泉等。焦作大學的文體活動觸及面廣，參與學生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。促銷據我們調查了解到，買飲料的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌，我們可以在學校超市中放置農夫山泉廣告易拉寶，這樣可以吸引消費者購買農夫山泉。夏季炎熱時，出于人文關懷，可以推出買五瓶農夫山泉贈送一把印有農夫山泉標志的紙扇活動。這樣的活動，就是要給農夫山泉注入人文氣息，一點一滴的擴大農夫山泉的影響。八、結束語為了進行本次廣告策劃活動，我進行了大量的調查，查閱了很多資料，歷時兩周，終于寫出策劃書。雖然很辛苦，但我確實從中學到了許多書本上沒有的知識。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。第五篇：農夫山泉礦泉水廣告策劃書農夫山泉廣告策劃書——農夫山泉有點甜企業與品牌背景：農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（20022006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。一，市場分析1, 市場前景近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%, 目前競爭對手主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,%的被訪者選擇了娃哈哈,%的被訪者選擇了樂百氏,%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命, 隨著品牌消費時代的到來, 消費者接受程度雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,%的人仍喜歡純凈水,有21%:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,%,%%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”.二，產品及消費者分析農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。農夫山泉——飲用天然水2000年起，農夫山泉全面生產天然水。農夫果園——喝前搖一搖農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30%主要消費人群：家庭尖叫——功能飲料同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等三個口味：植物，活性肽，纖維國內獨有的運動蓋主要消費人群：兒童；學生；年輕人水溶C100——創新產品08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品同類產品：娃哈哈HELLOC。匯源檸檬ME主要消費人群：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：配方新穎；功能訴求；包裝時尚四，廣告策略1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。五，營銷策略農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質量決策 礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。（二）價格差異化戰略農夫山泉根據產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產品的引入期，采取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司采取了低價高質的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。六，廣告策劃方案一：創新廣告語廣告語：健康新生活從農夫開始廣告目的：農夫山泉——健康純凈水宣傳重點：，宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案:農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大，農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰值得你信賴方案二：創新產品進行市場細分，把顧客進行分類，然后針對顧客生產相對應的產品，滿足消費者的消費需求，爭取在各個方面都能得到比較好的發展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農夫山泉”的廣告語，擴大銷量。班級：11521學號：201105020161姓名：李立山