淺議卷煙零售終端建設--劉燕華-資料下載頁

　　

【正文】 端客戶講解卷煙經營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統，及時準確的報送數據。五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經理指導客戶根據自己的經營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創優競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發揮。并通過競賽樹立一批優秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優化形象的經驗，對其他零售客戶改善終端形象、經營能力產生積極影響。六是以觀摩學習、經驗介紹、專題培訓會，經驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經營能力、綜合素質和提高獲利能力。（5）提升能力，發揮品牌培育功能在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經理指導功能終端店容店貌設計、店內空間的利用、店內衛生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環境，并確保卷煙陳列整潔衛生、生動有序、重點突出，便于消費者發現目標品牌和新品牌，從而大幅優化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。三是提升客戶經營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業務經營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及文化素養這四方面入手，綜合提升客戶經營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。四是搭建現代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控、對功能終端經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統一發布、產品信息的統一發布、產品推介的統一發布、卷煙出樣的生動化統一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業企業協同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展狀態特點，以煙草商業為主、工業協同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。（6）提升能力，發揮宣傳促銷功能在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。（7）提升能力，發揮信息采集功能在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數據，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態等信息。一是搭建電子商務平臺。依托終端信息管理系統，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數據報表。二是搭建消費者數據庫平臺。實現消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規律和行為偏好，選取一定數量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統，工商雙方可以通過系統直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學依據。三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學采集終端數據的基礎上，結合相關的數據和客戶信息，通過對營銷數據的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。（8）提升能力，發揮消費跟蹤功能在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數據支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態變動信息，掌握消費變化趨勢。（9）以制度化為保障，提高功能終端質量一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監督評價工作，通過功能終端評價，達到持續改善客戶服務、動態調整功能終端、全面提升功能發揮水平的目的。二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據考核結合實現對“功能客戶”的獎勵與更換。（三）普通終端。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。（1）強化培訓、改變觀念開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經營培訓，通過專題培訓會，經驗交流會、網上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經營觀念，開展經營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環境，學習現代經營知識等培訓內容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經營能力，提高獲利能力。（2）實行標準化服務根據普通終端的特點，實行標準化的營銷服務策略，以客戶經理“135”工作法和“1234”拜訪服務標準有機結合，通過普通終端“標準服務”和“提升服務”內容及要求，以“統一陳列設施、協商量監控表、動銷臺賬、提升經營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務。（3）深入推進網上訂貨切實把網上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應用“新商盟”網上訂貨系統，以超常規的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網訂客戶自有設備的比重，降低代訂比例、在線時間。（4）推進貨柜統一，改善形象各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規劃》的要求，加大普通終端客戶的統一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統一規則陳列，明確陳列分區及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。（5）著力提高“四種能力”提升客戶經營能力一是提升經營能力，各市場部按照轄區客戶培訓計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓班，通過宣講和培訓，養成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關注周邊動態的習慣；二是提升培育能力，向客戶發放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區經營能力強的客戶現身說教，以自律小組為單位開展組內經營現狀分析，經營問題解決，促使零售客戶主動引導市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優化自身經營結構；三是提升分析能力，引導客戶結合公司貨源供應政策，正確分析市場環境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業與消費者溝通的橋梁。（6）借助“兩臺一網”提高信息共享利用短信群發平臺和“”網絡平臺及“新商盟”網上訂貨等媒介發揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。