系統(tǒng)戰(zhàn)必勝-以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例tcl移動(dòng)本色-資料下載頁(yè)

【導(dǎo)讀】公司正式成立，從零開(kāi)始；第二屆德勒“亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)500強(qiáng)”企業(yè)排行榜第4名。一舉進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前3名；度，銷售收入從上千萬(wàn)到上百億；年——打破國(guó)外品牌10多年的市場(chǎng)壟斷局面，第三章系統(tǒng)的核心理念。第四章系統(tǒng)的組織。第五章系統(tǒng)的制度。第六章系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。第七章系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性。1999年3月，TCL移動(dòng)通信有限公司正式成立。方式是貼牌生產(chǎn)，手機(jī)的研發(fā)技術(shù)和制造技術(shù)并不具備壟斷性。國(guó)外品牌尚未認(rèn)識(shí)到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的重要地位。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)顯露出高速發(fā)展的跡象。TCL能夠從局部技術(shù)創(chuàng)新入手，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣。TCL有著豐富的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)。TCL在制造業(yè)方面具有相對(duì)的資源比較優(yōu)勢(shì)。TCL品牌價(jià)值逐年攀升。為中心的新型科學(xué)群，求解企業(yè)函數(shù)的極值，用“天人合一”思想規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)TCL移動(dòng)通信。所以研究企業(yè)的發(fā)展規(guī)律只能在“天人合一”整體關(guān)系中把握，

　　

【正文】 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 83 第一個(gè)營(yíng)銷思想：打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn) 邊際利潤(rùn)迅速攤薄 虧損 前車之鑒 彩電業(yè) 價(jià)值戰(zhàn) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展壯大的必由之路 實(shí)施 價(jià)值創(chuàng)新 三個(gè)層次 物質(zhì)層次 精神、文化品位需求 精神、靈性的層次 進(jìn)行科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新， 在那些功能、外形有實(shí)力的產(chǎn)品上 增加油畫(huà)、寶石、鍍金等 具有中國(guó)特色的文化、美學(xué)附加值。 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 84 第二個(gè)營(yíng)銷思想：利益鏈不斷，市場(chǎng)營(yíng)銷不敗 生產(chǎn) 廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 批發(fā) 零售 消費(fèi)者購(gòu)買 市場(chǎng)份額 公司運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D 了解 程度 首次 購(gòu)買 再次 購(gòu)買 貨架 擺放 定價(jià) 特殊商品支持 促銷 ?從上游到下游， 價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié) 都是要盈利的。 ?只有保證了價(jià)值鏈 持續(xù)健康的運(yùn)行，廠家 才會(huì)利于不敗之地。 如何保護(hù)利益鏈 ?積極的產(chǎn)品創(chuàng)新 ?及時(shí)的產(chǎn)品更新 ?在較窄的陣地上與對(duì)手作戰(zhàn)（ 反例：大眾公司 ） 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 85 第三個(gè)營(yíng)銷思想：合縱連橫，深度分銷 ?合縱連橫： 將社會(huì)上的 商業(yè)資本引入生產(chǎn)資本， 將成熟的銷售渠道納入 TCL手機(jī)營(yíng)銷渠道，使 廠商之間聯(lián)合互動(dòng)，共擔(dān) 風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。 ?深度分銷： 強(qiáng)調(diào)渠道的 速度和縱向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售 的能力，以保證渠道的 順暢有序。 TCL手機(jī) 消費(fèi)者 用戶 消費(fèi)者 購(gòu)買 自營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 金鉆網(wǎng) TCL五位一體專賣店 專賣店 形象店 專賣區(qū) 專柜建設(shè) 銷售 推廣 服務(wù) 培訓(xùn) 信息反饋 金鉆專賣連鎖計(jì)劃、紅色根據(jù)地 TCL金鉆聯(lián)盟 伙伴聯(lián)盟 供應(yīng)伙伴聯(lián)盟 媒體聯(lián)盟 物流 資金流 服務(wù)流 超級(jí)大終端 ?“ 三通道、四平臺(tái) ” 的形成 ?專賣店五位一體 ?超級(jí)大終端 ?百家金鉆聯(lián)盟 ?搶占終端，推出 “ 金鉆專賣連鎖 ” 計(jì)劃 ?建立紅色根據(jù)地 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 86 第四個(gè)營(yíng)銷思想：先謀勢(shì)，后謀利 以 999D系列產(chǎn)品 為核心 著力于寶石文化 的造勢(shì)宣傳 贏得市場(chǎng)關(guān)注、 認(rèn)同 進(jìn)入實(shí)質(zhì)性 市場(chǎng)運(yùn)作 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 87 目錄 序言 ? 引言 ? 第一章 我們眼中的企業(yè) ? 第二章 系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三章 系統(tǒng)的核心理念 ? 第四章 系統(tǒng)的組織 ? 第五章 系統(tǒng)的制度 ? 第六章 系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 — 四大營(yíng)銷思想：合縱連橫，守正出奇 — 以正合，以奇勝：四大營(yíng)銷戰(zhàn)略思想及其策略 — 四大戰(zhàn)役（ 1999年 ——2002年） — 經(jīng)典案例回顧 ? 第七章 系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性 ? 后記 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 88 第一大戰(zhàn)役：雄鷹展翅（ 2001年 38月） ?雄鷹計(jì)劃是整個(gè) TCL 移動(dòng)通信征戰(zhàn)史的 開(kāi)篇之作。 ?背景： 2000年 10月，中國(guó)郵電 器材總公司包銷 TCL999D， 幾千萬(wàn)元資金 注入 TCL移動(dòng)通信， TCL999D一舉叩開(kāi)中國(guó) 市場(chǎng)大門(mén)。 ?為了消化庫(kù)存，促使 公司邁上發(fā)展的快車道 雄鷹計(jì)劃 ?2001年 8月，每個(gè)月實(shí)現(xiàn) 2億元的銷售額。 ?2001年 1 12月（即反擊戰(zhàn)役階段），每個(gè)月實(shí)現(xiàn) 3億元的銷售額。 工作重點(diǎn) ?價(jià)值創(chuàng)新 ——TCL寶石手機(jī) ?建設(shè)寬帶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 TCL8988尊榮系列 TCL8688吉祥系列 TCL8388商務(wù)系列 TCL8188名車 /佳人系列 市場(chǎng)推廣活動(dòng) ?2001年 3月 12日，溫嶺宣言 ——打造 TCL手機(jī)中國(guó)手機(jī)新形象； ?2001年 7月 8日，泰山盟誓 ——宣稱年底做到國(guó)產(chǎn)品牌第一； ?2001年 7月底，聘請(qǐng)形象代言人 ——出資上千萬(wàn)元聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任 TCL手機(jī)形象代言人，聘請(qǐng)著名導(dǎo)演張藝謀制作廣告片。 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 89 第二大戰(zhàn)役：絕地反擊（ 2001年 9月 2002年 4月） 背景： 歐美市場(chǎng)低迷 中國(guó)市場(chǎng)興旺 國(guó)內(nèi)外品牌鏖戰(zhàn) TCL積聚優(yōu)勢(shì) 國(guó)外品牌自身弱點(diǎn) 產(chǎn)品研發(fā) 雄鷹計(jì)劃 勝利 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場(chǎng)推廣 營(yíng)銷管理混亂 價(jià)格體系混亂 貨物流向混亂 反擊戰(zhàn)役 合縱連橫，深度分銷（核心） TCL手機(jī)金鉆俱樂(lè)部 把握產(chǎn)品上市節(jié)奏 2001/9/13 TCL手機(jī) 市場(chǎng)反擊戰(zhàn) 誓師大會(huì) 電視電話 會(huì)議 反擊戰(zhàn)役全面勝利 ?2001年， TCL手機(jī)銷售額突破 30億元， 凈利潤(rùn)超過(guò) 3億元； ?TCL成為國(guó)產(chǎn)品牌第一強(qiáng)； ?TCL掘到企業(yè)發(fā)展 “ 第一桶金 ” 。 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 90 第三大戰(zhàn)役：蓄勢(shì)騰飛（ 2002年 5月 2020年 2月） 背景 ：抓住 2001年反擊戰(zhàn)大獲 全勝的有利時(shí)機(jī)乘勝追擊 “1335”戰(zhàn)略目標(biāo) 未來(lái)一年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三名 未來(lái)三年內(nèi)躋身全球手機(jī)市場(chǎng)第五強(qiáng) 品質(zhì)陷阱 價(jià)格陷阱 創(chuàng)新陷阱 技術(shù)陷阱 發(fā)展模式 陷阱 國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨五大陷阱 避免之道 ?積極搶占研發(fā)和品牌制高點(diǎn)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，能動(dòng)地做制造業(yè) 公司舉措 ?組織和渠道建設(shè) ?與微軟、英特爾等在芯片和設(shè)計(jì)方案上占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的國(guó)際巨頭合作 靈韻 3188雙屏寶石手機(jī) 2系列手機(jī) 蒙寶歐 S320彩屏 手機(jī) 2002年 12月， TCL移動(dòng)通信被德勒評(píng)為 “ 亞太地區(qū)成長(zhǎng)最快的高科技企業(yè) ” 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 91 第四大戰(zhàn)役：規(guī)模之戰(zhàn)（ 2020年 3月 2020年） 背景： 正面決戰(zhàn)； TCL邁向國(guó)際化 規(guī)模戰(zhàn) 產(chǎn)品的散件級(jí)研發(fā)水平再上一個(gè)臺(tái)階 企業(yè)對(duì)品牌的理解更為深刻，運(yùn)作品牌的能力和水平更高 企業(yè)的資本積累更加雄厚，包括人力資本、智慧資本和資金資本 規(guī)模戰(zhàn) 拉鋸中 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 92 目錄 序言 ? 引言 ? 第一章 我們眼中的企業(yè) ? 第二章 系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三章 系統(tǒng)的核心理念 ? 第四章 系統(tǒng)的組織 ? 第五章 系統(tǒng)的制度 ? 第六章 系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 — 四大營(yíng)銷思想：合縱連橫，守正出奇 — 以正合，以奇勝：四大營(yíng)銷戰(zhàn)略思想及其策略 — 四大戰(zhàn)役（ 1999年 ——2002年） — 經(jīng)典案例回顧 ? 第七章 系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性 ? 后記 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 93 案例 一 二 三 鉆石計(jì)劃 品牌樹(shù)立 渠道建設(shè)立奇功，金鉆伙伴闖天下 ?第一階段：樹(shù)立 “ 中國(guó)手機(jī)新形象 ” 溫嶺宣言 ——TCL手機(jī)與世紀(jì)曙光同輝 ?第二階段：聘請(qǐng)形象代言人 泰山盟誓 ——2001年底爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一強(qiáng) ?第三階段： TCL劍走偏鋒，巨資打造蒙寶歐 移動(dòng)天使 ——服務(wù)品牌建設(shè)再上層樓 ?第四階段：品牌形象與時(shí)俱進(jìn)，科技美學(xué)化呼之欲出 贊助國(guó)際體育賽事，塑造國(guó)際化品牌形象 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 94 目錄 序言 ? 引言 ? 第一章 我們眼中的企業(yè) ? 第二章 系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三章 系統(tǒng)的核心理念 ? 第四章 系統(tǒng)的組織 ? 第五章 系統(tǒng)的制度 ? 第六章 系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 ? 第七章 系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性 — 三大 ” 引擎 ” 發(fā)展思路的提出 — 開(kāi)放的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想 — 探求圓圈以外的無(wú)窮世界 ? 后記 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 95 目錄 序言 ? 引言 ? 第一章 我們眼中的企業(yè) ? 第二章 系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三章 系統(tǒng)的核心理念 ? 第四章 系統(tǒng)的組織 ? 第五章 系統(tǒng)的制度 ? 第六章 系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 ? 第七章 系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性 — 三大 ” 引擎 ” 發(fā)展思路的提出 — 開(kāi)放的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想 — 探求圓圈以外的無(wú)窮世界 ? 后記 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 96 TCL三大引擎戰(zhàn)略構(gòu)想 一 二 三 第一個(gè)引擎，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 第二個(gè)引擎，自主研發(fā)。 第三個(gè)引擎，國(guó)際營(yíng)銷。 要使三大引擎高效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)需要開(kāi)放性的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想。 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 97 目錄 序言 ? 引言 ? 第一章 我們眼中的企業(yè) ? 第二章 系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三章 系統(tǒng)的核心理念 ? 第四章 系統(tǒng)的組織 ? 第五章 系統(tǒng)的制度 ? 第六章 系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 ? 第七章 系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性 — 三大 ” 引擎 ” 發(fā)展思路的提出 — 開(kāi)放的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想 — 探求圓圈以外的無(wú)窮世界 ? 后記 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 98 開(kāi)放的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想 ? 一個(gè)系統(tǒng)和包圍該系統(tǒng)的環(huán)境之間必然有物質(zhì)、能量和信息的交換，在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，開(kāi)放系統(tǒng)通過(guò)系統(tǒng)中要素與環(huán)境的交互作用以及系統(tǒng)本身的調(diào)節(jié)作用，使系統(tǒng)達(dá)到某一穩(wěn)定狀態(tài)。 ?開(kāi)放能集成優(yōu)勢(shì)資源，形成核聚變的發(fā)展態(tài)勢(shì) ?開(kāi)放產(chǎn)生創(chuàng)新 ?TCL手機(jī)金鉆俱樂(lè)部 ?TCL移動(dòng)通信金鉆供應(yīng)伙伴俱樂(lè)部 ?TCL金鉆傳媒俱樂(lè)部 ?TCL金鉆用戶俱樂(lè)部 ?戰(zhàn)略創(chuàng)新 ?產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 99 目錄 序言 ? 引言 ? 第一章 我們眼中的企業(yè) ? 第二章 系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 第三章 系統(tǒng)的核心理念 ? 第四章 系統(tǒng)的組織 ? 第五章 系統(tǒng)的制度 ? 第六章 系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 ? 第七章 系統(tǒng)的穩(wěn)定性、開(kāi)放性、自適應(yīng)性 — 三大 ” 引擎 ” 發(fā)展思路的提出 — 開(kāi)放的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想 — 探求圓圈以外的無(wú)窮世界 ? 后記 ? 附錄 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 100 我們開(kāi)始于迷惘，也止于迷惘 ——永遠(yuǎn)探求已知圓圈以外的未知世界 建立以惠州為中心，規(guī)模強(qiáng)大的 TCL移動(dòng)科技工業(yè)園 未來(lái) 3年內(nèi)， TCL移動(dòng)通信做到 300億元以上 2020年之前， TCL移動(dòng)通信實(shí)現(xiàn) 751億元的目標(biāo) ……. 《 系統(tǒng)戰(zhàn)必勝 》 101 完