海岸別墅營銷策劃方案-展示頁

　　

【正文】 這部分產(chǎn)品的供應(yīng)總量是最大的。客戶特點：客戶外源化。自2008年開始，區(qū)內(nèi)臨海或近海地塊開發(fā)的新樓盤不斷涌現(xiàn)，且占地面積相對較大、地塊規(guī)整、海景資源豐富、可塑性高，不斷涌現(xiàn)出高質(zhì)素的較大型住宅小區(qū)。以中高檔樓盤為主，而高檔樓盤主要是具有“海景”、“高爾夫”、“溫泉”概念，集中分布在西海岸中東部。特別是度假和居住客戶能夠在這一區(qū)域找到自己滿意的項目，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，個體差異不大。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品較豐富。目前區(qū)域樓盤相對不算多，規(guī)模相對其他區(qū)域卻較大。有5條公交線路，可到達某市中心城區(qū)及國貿(mào)商務(wù)圈，以及某火車站。但隨著周邊項目的逐步開發(fā)建成，以及市政府的西遷入駐將會越發(fā)成熟。某市政府即將遷往該片區(qū)，西海岸片區(qū)以旅游度假、市級行政辦公和居住區(qū)為主，在未來的歲月中將以某第一名片的身份出現(xiàn)在全世界人的眼中。區(qū)域特征：西海岸是市政府重點開發(fā)區(qū)域。地理特征：即將被打造成某第二亞龍灣。現(xiàn)在已有30多家企業(yè)進駐西海岸新區(qū)，包括中國富力、北京天鴻、北京首創(chuàng)、北京中牧、山西美錦集團、金石投資、萬科集團旗下的富春東方等國內(nèi)著名企業(yè)，這些企業(yè)的項目多為旅游項目、度假房地產(chǎn)項目等。于是如何在社區(qū)規(guī)劃設(shè)計上融入并解決這些問題，對樓盤的營銷工作將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。基于以上發(fā)展規(guī)劃，我們可以預見，隨著區(qū)域內(nèi)總體建設(shè)規(guī)劃的有序推進和區(qū)域內(nèi)生活配套設(shè)施的進一步完善，西海岸片區(qū)的宜居性和升值潛力將得到更多消費群體的認可。該片區(qū)規(guī)劃布局采用“縱橫兩軸，一主兩副，九片九點”的結(jié)構(gòu)形式，兩軸是指縱向中央生態(tài)主軸和橫向長秀大道發(fā)展軸，一主是指橫軸和縱軸交叉區(qū)域的主中心，兩副指火車站副中心和南部文體公共中心，九片指由城市一級主干道和中央生態(tài)主軸劃分出來的九個功能相對獨立的開發(fā)建設(shè)片區(qū)，九點指九個功能片區(qū)中心。根據(jù)某市城市總體目標和“西拓”的總體要求，西海岸新區(qū)將重點規(guī)劃建設(shè)行政服務(wù)中心、總部經(jīng)濟基地、金沙灣熱帶濱海國際旅游度假區(qū)、現(xiàn)代物流倉儲產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生命健康養(yǎng)生基地、教育高科技產(chǎn)業(yè)基地、會展酒店集聚區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和高品質(zhì)宜居社區(qū)等功能區(qū)。如何給“夏威夷海岸”作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？如何制定有效的營銷策略以促進樓盤銷售……這些都是本策劃案所主要闡述的。 作為中國強勢旅游目的地之一的某，已經(jīng)成為眾多高端客戶群“第二居所”的首選地。隨著高端客戶群的膨脹和城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，人們的居住理念發(fā)生了深刻的變化。從長遠來看，隨著某戰(zhàn)略地位的提升、國際旅游島建設(shè)的推進、世界旅游與宜居價值的提升，將帶來更多的島外高端客戶，某別墅的保值升值性還會進一步提升。　　作為房地產(chǎn)項目里的頂端產(chǎn)品—別墅，隨著某一線海景用地可利用資源的日趨減少，后市別墅供應(yīng)的稀缺性將日益凸現(xiàn)，而“別墅禁批令”的出臺更是令其身價與日俱增。海岸別墅營銷策劃方案夏威夷海岸營銷策劃方案目 錄前言第一章、市場分析一、某西海岸區(qū)域概況分析二、某西海岸別墅市場分析三、周邊項目分析第二章、項目分析一、 項目SWOT分析二、 目標客戶群分析第三章、項目產(chǎn)品定位分析一、產(chǎn)品建議二、物業(yè)管理建議第四章、產(chǎn)品定價策略第五章、營銷策略一、 核心價值提煉二、 賣點提煉三、 推廣策略四、 營銷模式分析第六章、階段性媒體策略第七章、階段執(zhí)行說明與補充一、 引導期媒體推廣組合二、 開盤強銷期推廣組合三、 持續(xù)強銷期推廣組合四、 尾盤銷售期推廣組合第八章、案場銷售管理前 言某作為全國唯一擁有熱帶濱海島嶼稀缺資源的省份，在房產(chǎn)低潮和金融危機的雙重影響下，房地產(chǎn)市場無論在開發(fā)規(guī)模還是銷售價格上都保持了穩(wěn)步增長，彰顯了某房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著某國際旅游島規(guī)劃的施行，環(huán)島輕軌的建設(shè)和其他基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，某房地產(chǎn)的未來前景不可限量。　　從短期來看，受金融危機和全國房地產(chǎn)市場大環(huán)境等因素的影響，某房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了成交量下降的現(xiàn)象，但隨著金融危機影響的減退以及利好政策的實施，從升值前景、現(xiàn)實價格、人居環(huán)境三大因素來說，某別墅投資的空間值相當可觀。別墅物業(yè)作為“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界”。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么中國樓市將在不遠的未來進入“第三波”—“追求回歸自然，提高生活品位”。我們有理由相信，隨著人們對某旅游度假資源的認識和認同，某旅游房地產(chǎn)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。第一章 市場分析一、 某西海岸區(qū)域概況分析西海岸新區(qū)位于某城市西部，東起長濱路(長流一號公路)，西至與澄邁縣交界處，北依瓊州海峽，南抵南海大道，其土地資源儲備十分豐富，擁“天、海、河、湖、園、岸、林” 等天賦優(yōu)越的熱帶自然生態(tài)環(huán)境，是目前某生態(tài)旅游資源保存最完好的區(qū)域之一。“夏威夷海岸”位于某市西海岸新區(qū)南片區(qū)，據(jù)最近編制出臺的南片區(qū)控制性詳細規(guī)劃顯示，該區(qū)域功能定位為西海岸新區(qū)的公共中心，文教與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)以及綠色宜居社區(qū)的綜合發(fā)展地區(qū)，人口容量為24萬。規(guī)劃結(jié)合區(qū)域內(nèi)獨有的“海”、“林”、“田”等自然資源，提出建設(shè)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)共生，具有南洋風情和熱帶濱海特色的現(xiàn)代化新城。但是我們也必須清醒地看到，西海岸區(qū)域內(nèi)各項目之間過于分散，加之社區(qū)內(nèi)多為度假型業(yè)主，一年之中居住時間較短，季節(jié)性較強，這導致區(qū)域內(nèi)生活配套幾乎為零，生活成本高、公共交通配套匱乏、社區(qū)商業(yè)壟斷化經(jīng)營、城市公共文化空間建設(shè)缺位。二、 某西海岸別墅市場分析隨著西海岸規(guī)劃方案的不斷清晰，西海岸從2007年下半年開始，掀起了新一輪的投資熱潮。從某規(guī)劃局獲得的數(shù)據(jù)顯示，在西海岸板塊投入實質(zhì)性運營的項目數(shù)量已超過15家，區(qū)內(nèi)臨海或近海地塊開發(fā)的新樓盤不斷涌現(xiàn)，有不少樓盤在今年下半年將推出二期甚至三期項目。緊鄰瓊州海峽，周圍沒有工業(yè)設(shè)施沒有污染，空氣質(zhì)量優(yōu)良，能做到離塵不離城，適合做高檔住宅片區(qū)。從03年開始政府就花重金對西海岸規(guī)劃進行國際招標，04年5月完成規(guī)劃成果。配套特征：目前生活配套設(shè)施相對落后。交通特征：交通相對便捷。開發(fā)規(guī)模：數(shù)量不多，規(guī)模較大。2009年下半年以及2010年的供應(yīng)量還會有較大增長。各種戶型都有，以中大戶型為主，形態(tài)以別墅和多層、小高層住宅組成的樓盤居多，能滿足各類消費群。價格特點：價格上選擇面較窄。競爭態(tài)勢：競爭激烈。本地消費能力不足，外向型消費不穩(wěn)定，地域性、區(qū)域性競爭非常激烈。島外購房客戶已占到70%以上，主要為二次以上置業(yè)者，他們有較好的經(jīng)濟收入和較高的社會地位，看重生活方式，主要用于度假和養(yǎng)老，中長期投資占一小部分（投資模式為物業(yè)升值）。從數(shù)據(jù)分析看出，%，而戶型面積在200~%。基于以上調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得出以下結(jié)論： 西海岸將成為未來幾年某別墅開發(fā)的焦點海景別墅作為別墅里的頂級產(chǎn)品，一直是富人階級的終極追求目標。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市近郊，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。 經(jīng)濟前景仍然不明朗，科學的營銷企劃顯得尤為重要近兩年，西海岸別墅項目如雨后春筍般層出不窮，市場競爭進一步加劇。某的大部分別墅都由島外人士購買，島外整體經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)低迷會循環(huán)作用于某島內(nèi)別墅市場。相對于價格因素，他們會更關(guān)注物業(yè)本身的價值，特別是投資價值。加之項目周邊可選競爭小戶型公寓物業(yè)較多，本項目要想從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。 近年來高端別墅市場開發(fā)的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間從西海岸優(yōu)質(zhì)稀缺的旅游度假資源來看，西海岸高端別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴重滯后。三、周邊項目分析(一)主要競爭樓盤概況 萬科浪琴灣物業(yè)類別別墅、公寓項目特色景觀居所建筑類別獨棟、聯(lián)排、多層裝修標準1200元/平方容 積 率綠 化 率50%占地面積:115503㎡總建筑面積57000㎡物業(yè)費，聯(lián)排、疊拼別墅5，獨棟別墅6（單位：元/平方米/月）開工時間20065開盤時間200703入住時間200905銷售價格(均價)公寓：8200元/㎡ 別墅：13000元/㎡停車位427戶型設(shè)計度假別墅設(shè)計，單戶建筑面積介于217－272平方米，4種戶型；每棟別墅都擁有花園和車庫；度假排屋設(shè)計，單戶建筑面積介于173－226平方米，8種戶型，擁有屋頂花園和地下車庫，地上34層；公寓式酒店設(shè)計，為56層酒店管理公寓，每戶單位建筑面積介于62－105平方米，分3種戶型，車庫設(shè)置在地下室內(nèi)。麗灣物業(yè)類別別墅、公寓項目特色北美風情建筑類別獨棟、多層建筑密度15%容 積 率綠 化 率%（含水面）占地面積㎡總建筑面積㎡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)34棟別墅和4棟12層高的公寓開盤時間