網(wǎng)絡(luò)廣告ppt108頁-展示頁

　　

【正文】 ? 在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。 競賽和推廣式廣告（ Contestpromotions） ? 廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進行贊助。 墻紙式廣告（ Wallpaper） ? 把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進行下載。廣告形式多樣化，例如Ｂａｎｎｅｒ，Ｂｕｔｔｏｎｓ，文字。許多非業(yè)內(nèi)人士看好此項廣告。 ? 它的位置一般設(shè)在豎式旗幟和網(wǎng)絡(luò)門戶下面，當(dāng)然也有相互交錯放置的。 按鈕式廣告（ Buttons） ? 最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。 豎式旗幟 /網(wǎng)絡(luò)門戶 (vertical banner/portals) ? 它的位置一般設(shè)在網(wǎng)站主頁的兩側(cè)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中的有效宣傳位置，價格也多以 CPM模式來計算。現(xiàn)在國際上多是采用 CPM的收費模式來標(biāo)明價格。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 橫幅式廣告（ Banner） —— 又名“旗幟廣告” ? 最常用的廣告尺寸是４８６６０像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Ｊａｖａ等語言使其產(chǎn)生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增強表現(xiàn)力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補長年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)廣告會取代傳統(tǒng)廣告嗎？ ? 不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。但目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認(rèn)證。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。在實施過程中，由于時間性不強（往往需要上月的時間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限，樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 ? 到達率 。 效果評定 ? 測定和評估廣告效果可從以下方面： ? 注意率 。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。 ? 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的 CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計費模式 CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICKTHROUGH千人點擊成本。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。 ? CPM計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。廣告費用 =CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。 ? 三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。 ? 一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。翠湖山莊這才充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的 不一般 。經(jīng)耐心解釋，并拿出 廣州視窗 的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于 2030歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士 ，最后才說服翠湖山莊在 廣州視窗 投放了一個月的 BANNER廣告。 ? 當(dāng) 廣州視窗 的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時候，碰了個軟釘子。 ? 而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費者中分離出了 網(wǎng)民 這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。 網(wǎng)絡(luò)廣告特點 ? 覆蓋范圍廣泛 ? 信息容量大 ? 視聽效果的綜合性 ? 實時性與持久性的統(tǒng)一 ? 廣告投放準(zhǔn)確 比較分析 ? 廣告對象， ? 廣告發(fā)布， ? 媒體收費， ? 效果評定 廣告對象 ? 廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，首次壓倒報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位 ? 1999年第 46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一。直到９０年代初期萬維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告 一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較 ? 將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。聯(lián)合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。 ? 總之，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。 ? 電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。 一個成功的例子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。期間就有 206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購。 廣告發(fā)布 ? 傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。 ? 而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。 ? 二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。 媒體收費 ? 電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即 COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示 1000次為基準(zhǔn)計費。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面 1000次為基準(zhǔn)的計費模式。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。 ? 行動率 。 ? 傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在： 更及時、更客觀、更廣泛。傳統(tǒng)媒體廣告效果測評經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計認(rèn)證制度，國際上有許多第三方機構(gòu)如美國的蓋洛普，中國的央視 索福瑞等在進行獨立的統(tǒng)計分析工作。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評有待確立共