網絡營銷中的目標市場分析-展示頁

　　

【正文】 、 “ 新潮型 ” 、“ 節儉型 ” 、 “ 嚴肅型 ” 、 “ 活潑型 ” 等。 依據 (3)網民心理細分 ? 按照顧客的心理特征不同來細分市場 ,被稱為網民心理細分。對教育軟件產品需求偏好的多為年輕父母。不同的人口群體對網絡消費有不同的需求。 依據 (2)網民人口細分 ? 按照網民人口統計因素來細分市場被稱為網民人口細分。不同地理位置的顧客有不同的需求。 ? 依據影響網絡顧客需求差異的因素細分網絡市場歸納起來有以下幾方面： 依據 (1) 網民地理細分 ? 按照網民所處的地理位置不同進行網絡市場細分被稱為網民地理細分。 2．網絡市場細分的依據 ? 網絡市場細分可以說是一種存大異求小同的市場分類方法，該方法不是對網絡產品進行分類，而是對同種網絡產品需求各異的網絡消費者進行分類，是識別具有不同需要的網絡購買者的活動，網絡市場細分的基礎是網絡顧客需求的差異性。每個細分市場都是由需求和愿望大體相同的網絡消費者組成。第 4 章 網絡營銷中的 目標市場分析 【 學習要點 】 1）網絡市場細分的概念、作用、一般方法和標準 2）網絡目標市場的內涵、選擇、策略 3）網絡市場定位的依據、策略和網上市場定位 【 案例 】 海爾進行市場細分： ? 北京 、 上海冰箱大小的差異 ? “ 小小王子 ” 伴侶全冷凍小冰箱 ， 作為家中已有老冰箱的消費者的補充產品 ? 針對學生開發的小冰箱 ， 不但適應學生個人儲藏食品 ， 還可以當電腦桌或書桌 ? 海爾新開發的創新產品：利用電解水 （ 不用洗衣粉 ） 就可去圬的洗衣機 庖?。? 網絡市場細分的含義與依據 1．網絡市場細分的含義 ? 網絡市場細分是指企業在調查研究的基礎上 ,依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性 ,把網絡市場劃分成不同類型的消費群體的過程。其中 ,每個消費群體就構成了一個細分市場。在同一細分市場內部 ,網絡消費者需求大致相同；不同細分市場之間 ,則存在著明顯的差異性。而網絡顧客需求的差異是由多種原因造成的，那些造成或影響網絡顧客需求差異的因素就是企業進行網絡市場細分的依據。按照這樣一種分類標準 ,可分為城市市場、農村市場、國內市場、國際市場、當地市場和外地市場等。比如 ,在農村從事農業種植和養殖的網民對種子、化肥、農藥、飼料等新品種有偏好需求；在城市事業機關的公務員網民對辦公軟件、保險理財、出行旅游、休閑娛樂等新產品有偏好需求。這方面的變量包括網民年齡、性別、職業、收人、教育、家庭人口、家庭規模、民族、宗教和社會階層等。比如 ,對網絡游戲產品需求偏好的多為年輕、男性、受過一定教育、收入較高的網民。對理財、保險等軟件產品需求偏好的多為中老年或退休的知識分子。心理的影響因素包括 :個性、興趣、購買動機和價值取向等。根據購買動機的不同細分市場也是心理細分的常用方法。例如 ,網絡游戲開發商可以把網絡游戲消費者群按心理因素細分為 “ 娛樂型玩家 ” 、 “ 冒險型玩家 ” 、 “ 武打型玩家 ” ，為他們分別設計不同版本、不同功能的游戲產品。由于消費者追求的利益不同 ,可能會被某種產品的不同特性所吸引 ,因而可以細分為不同的消費者群。根據受益情況不同 ,可以將學習型軟件產品市場分為 3種細分市場：關心子女成長受益的少兒英語學習軟件購買者市場、關心辦公效率受益的辦公系統操作軟件購買者市場、注重新技術受益的更新系統操作軟件購買者市場。期望網絡能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關系 ，發現最有利的市場機會，開掘新市場 . 新浪名人博客 讓博客走得更遠 ，節省營銷費用 ,取得最佳營銷效果 史玉柱與他的營銷人生 ，增強企業應變能力 網絡市場細分的原則性 ? 實現網絡市場細分化策略 ,并不是簡單地把消費者視為需求相同或不同，更不是用多個細分變量的組合機械地創造市場。實現有效的網絡市場細分策略應遵循一定的原則性 ,這些原則性主要有： 蘋果公司那些失敗的產品 原則性 1．可衡量性 ? 可衡量性表明消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的可識別和測量的程度。比如 ,以消費者的年齡和經濟狀況等因素進行網絡游戲市場細分時 ,這些消費者的特征就很容易衡量 ,消費者的資料獲得也比較容易。 原則性 2．實效性 ? 實效性指網絡目標市場的獲利性值得企業進行開發的足量程度。一個細分市場是否大到可以實現具有經濟效益的營銷目標 ,取決于這個市場的人數和購買力。 原則性 3．可接近性 ? 可接近性是指企業能有效地集中力量接近網絡目標市場為之服務的程度。具體說來 ,有兩方面的含義 ,一方面是指企業具有進入該細分市場的資源條件和競爭能力；另一方面是指企業能夠通過一定的媒體把產品信息傳遞到細分市場的消費者，其產品經過一定的渠道能夠抵達到該細分市場。 原則性 4．反應率高低 ? 反應率高低指不同的細分市場 ,對企業采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度。例如 ,游戲產品軟件市場與少兒學英語軟件市場細分后，對兩個市場實施營銷價格方案后其反應程度有很大的不同。反之，若細分后的市場在實施營銷各種方案后其反應相同，沒有太大的區別，則細分市場就失去了意義。但由于生產資料市場有它自身的特點，所以還需要用一些其他的標準來細分生產資料市場，最常用的標準有：最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置 小結 : ? 思考練習題： 1．什么是網絡市場細分？ 2．網絡市場細分有哪些作用？ 3．網絡市場細分應遵循哪些原則？ ? 實訓練習題： 從百度查攜程旅行網址，進入攜程旅行網站，體會攜程旅行網網絡市場定位的效果。 1）該網絡市場有一定購買力，能取得一定的營業額和利潤 2）該網絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發展潛力 3）企業有能力滿足該網絡市場的需求 4）企業有開拓該網絡市場的能力，有一定的競爭優勢 1．網絡目標市場的選擇程序： （ 1）按照本公司新開發產品的主要屬性及可能使用該產品的主要購買者兩個變數，在網絡市場中劃分出可能的全都細分市場 （ 2）收集、整理各細分市場的有關信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經濟、技術