ka賣場實戰(zhàn)操作培訓手冊-文庫吧

【正文】 具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的，因此，超市可借季節(jié)的變化做布置，吸引消費者的注意。3．明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品通常也是流行、時尚的商品。由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來提升亮度。三石賣場：端架商品第三磁石指的是端架的位置。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消費者、留住消費者。通常情況可配置如下的商品：1．特價品2．高利潤的商品3．季節(jié)商品4．購買頻率較高的商品5．促銷商品端架商品，可視其為臨時賣場。端架需經(jīng)常使之變化(一周最少兩次)。變化的速度，可刺激顧客來店采購的次數(shù)。四石賣場：單項商品第四磁石指賣場副通道的兩側(cè)，主要讓消費者在陳列線中間引起注意的位置，這個位置的配置，不能以商品群來規(guī)劃，而必須以單品的方法，對消費者的表達強烈訴求。包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。五石賣場：賣場堆頭第五磁石賣場位于結(jié)算區(qū)(收銀區(qū))域前面的中間賣場，可根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。（二）二、合同的簽訂及談判（一）國內(nèi)主要KA賣場對比分析：采購模式、重要合作項目、促銷模式、物流模式、財務狀況等5個方面。序號客戶名稱采購模式主要合作條款促銷模式物流財務1沃爾瑪全國統(tǒng)一采購,基本由總部決定.已經(jīng)取消了免費鋪貨條款,主要是年返、物流費用。降價補差,末位淘汰、清倉商品有統(tǒng)一配送,加配送費用。良好2好又多（沃爾瑪收購）有分區(qū),也可以全國統(tǒng)采,要跟進到每個店面.有進場費用,不過現(xiàn)在在向沃爾瑪靠攏.分區(qū)洽談,需要跟進到每個店面.可以同沃爾瑪?shù)奈锪餍抛u不太好。一般要實銷實結(jié)。3華潤萬家分區(qū)、分系統(tǒng)采購培訓費、系統(tǒng)費用、條碼費降價、買多少送多少統(tǒng)一配送信譽一般。一般要實銷實結(jié)。4樂購分大區(qū)采購,需要跟進到每個店面陳列新品費經(jīng)常促銷打折、降價。華東有DC，其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開始算結(jié)算期。信譽一般。5大潤發(fā)（在東北原叫大福源）分大區(qū)采購, 需要跟進到每個店面陳列新品費經(jīng)常促銷打折、降價。蘇州有DC,負責華東區(qū). 其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開始算結(jié)算期。信譽好。6易初蓮花分大區(qū)采購, 進場費打折、降價補差。物流合作統(tǒng)一配送分貨到及票到。信譽一般。7家樂福分大區(qū)采購，也可以全國統(tǒng)一采購.進場費經(jīng)常降價打折分店配送信譽一般8麥德龍可分國采購，也可分大區(qū)采購進場費會員制良好9百安居全國統(tǒng)一采購有進場費用物流合作統(tǒng)一配送良好10吉之島華南地區(qū)統(tǒng)一采購, 需要跟進到每個店面陳列有進場費用有統(tǒng)一配送中心，分兩個物流中心良好11歐尚統(tǒng)一采購或區(qū)域采購有進場費用經(jīng)常促銷打折、降價有區(qū)域物流配送良好注意一：歐尚門店可以“決定訂貨、銷售價格、促銷進價、陳列（含生動化）、堆頭；家樂福門店可以“決定訂貨、銷售價格、促銷進價、陳列（含生動化）、堆頭；大潤發(fā)門店可以“決定陳列、堆頭”。這3家門店權(quán)利較大，甚至有部分商品的采購權(quán)（大潤發(fā)無門店采購權(quán)）。其他系統(tǒng)的為總部或區(qū)域權(quán)利較大。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意。（沃爾瑪和易初蓮花為代表的分權(quán)體制，沃爾瑪門店雖然有競爭或臨期調(diào)價權(quán)利，但每周需要向上匯報，其他如陳列促銷進價都是執(zhí)行采購下的統(tǒng)一政策。）附：大潤發(fā)的部分運營特點：（摘自度娘）在門店管理方面，大潤發(fā)堪稱一個矛盾體。一方面門店不具有正常銷售商品的調(diào)價權(quán)，也不具有采購權(quán)，但在敏感性商品的價格方面，店長卻享有業(yè)內(nèi)最自主的權(quán)力—調(diào)整品類，可對敏感性商品進行競爭性調(diào)價，其內(nèi)部將之稱為“堡壘商品”。“大潤發(fā)的市場策略非常激進，有攻擊性，因為外資門店經(jīng)理的價格決定權(quán)有限，所以現(xiàn)階段其價格戰(zhàn)的最終勝利者只有大潤發(fā)。”大潤發(fā)的堡壘型商品共分以下幾種：民生必需品、廠商直供的、銷售量大（日均銷量大于300件）的、價格最低（別人無法輕易攻破）的、好的陳列位置（促銷區(qū)天天便宜POP）的和季節(jié)性商品。黃明端要求對堡壘型商品志在必得，每一門店均設6到7人的市調(diào)小組，每日收集周邊方圓5公里內(nèi)競爭者數(shù)千項常購商品價格。在價格方面，大潤發(fā)頗具有進攻性，敏感性商品價格每天調(diào)價一次，即使虧損也在所不惜，產(chǎn)品一變價，IT系統(tǒng)就會自動更新該產(chǎn)品的毛利率。而毛利率則直接與采購人員績效掛鉤，以刺激其低價采購。黃明端給予門店充足的自由權(quán)。以肉制品為例，大陸和臺灣存在明顯差異。在臺灣，大賣場的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成，再送到賣場。但大陸更傾向于賣場現(xiàn)切現(xiàn)剁。大陸不同地區(qū)間也存在不小差異。仍以切肉為例，東北消費者就要切大塊，而廣東的消費者則希望切成片。注意二：大潤發(fā)前期學習萬客隆倉儲式，后來學習家樂福，最后與歐尚合資學習歐尚，所以與家樂福、歐尚比較類似的原因；在價格調(diào)研過程中，如果發(fā)現(xiàn)價格高于其他賣場的門店，大潤發(fā)的門店有直接調(diào)價的權(quán)利，并且將調(diào)價的損失從客戶貨款中扣除。操作注意事項：在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。在實際市場操作中，經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：和家樂福、歐尚的總部采購已經(jīng)談好新品進店或DM特價安排，一是門店拒不執(zhí)行，總部打電話也不行；二是業(yè)務人員忘記及時跟蹤，結(jié)果新品沒進店、DM特價沒有做。但在集權(quán)制的沃爾瑪這樣的企業(yè)不會出現(xiàn)類似的情況。判斷一個KA是否集權(quán)制的一個方法：經(jīng)常缺貨的位置空著也不上貨，上面只顯示缺貨。如沃爾瑪缺貨的時候，位置其他廠家的不能及時被上（如果私自陳列移動位置要對供應商進行處罰），寧可空著；但歐尚、家樂福、大潤發(fā)等分權(quán)制的賣場系統(tǒng)就不同了，如果有其他廠家缺貨，那么首先將會把缺貨的位置由其他產(chǎn)品補上。（二）2013年國內(nèi)知名賣場收入對比2013排名2012排名企業(yè)名稱銷售規(guī)模（萬元）銷售增幅%2013門店總數(shù)（個）門店增幅%11華潤萬家有限公司10040000%4637%22康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）8072000%264%34沃爾瑪（中國）投資有限公司7221464%407%43聯(lián)華超市股份有限公司6881838%4600%55家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司4670588%236%67永輝超市股份有限公司3506000%292%76農(nóng)工商超市（集團）有限公司3000119%2644%8海航商業(yè)股份有限公司264000010%482%916北京物美商業(yè)集團股份有限公司2171488%547%1030步步高集團2119149%445%118特易購樂購（中國）投資有限公司2050000%144%129山東家家悅投資控股有限公司1900650%601%1310新一佳超市有限公司18000000%116%1411錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司1750000%75%1512樂天瑪特1550000%110%1613歐尚（中國）投資有限公司1509074%59%1715北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司1470000%140%1818卜蜂蓮花1374982%77%1919北京京客隆商業(yè)集團股份有限公司1374430%234%2017新華都購物廣場股份有限公司1365204%118%（三）運作模式模式一：由生產(chǎn)廠家與KA簽訂大合同進行直營（KA與生產(chǎn)廠家直接進行業(yè)務往來），各類費用由生產(chǎn)廠家承擔。配送方面：由生產(chǎn)廠家成立公司進行配送，或委托經(jīng)銷商、委托第三方物流進行配送。模式的優(yōu)點：終端掌控力相對較強，若有經(jīng)過專業(yè)培訓的人員，則執(zhí)行力將相對較強。模式的缺點：費用較高，特別是人員費用、公關(guān)費用和配送費用均要高于其他模式。由于業(yè)務人員普遍缺乏財務知識，加上運作成本較高，容易造成虧損。另外，貨款風險也較大。模式二：由生產(chǎn)企業(yè)與超市簽訂框架式大合同，具體由客戶與所運作門店簽訂具體合作方法，客戶自負盈虧，企業(yè)負責承擔部分費用；另外公關(guān)費用不好預算和把握，容易滋生腐敗。模式優(yōu)點：生產(chǎn)企業(yè)只需要配備KA管理或協(xié)調(diào)人員即可，承擔部分客戶的運作費用。運作成本與貨款風險均較低。如：可以綜合利用各類資源，配送方面，客戶往超市配送時，需要配送的產(chǎn)品很多，比僅配送1個廠家的產(chǎn)品經(jīng)濟；公關(guān)成本、人員成本均如此。模式缺點：部分客戶不是一般納稅人，需要代開發(fā)票才能運作，有一定風險；部分區(qū)域由于歷史遺留問題，找不到運作客戶；需要客戶有較強的KA運作經(jīng)驗；執(zhí)行力相對較差。注意：如果客戶來運作KA，銷售支持系統(tǒng)一定要支持。其中，KA訂單特殊化、KA庫存管理獨立化是必須做的。（四）與超市合作方式一般來講，商家與KA的合作模式主要有聯(lián)營、代銷、經(jīng)銷3種模式。但在不同的KA賣場，有不同的叫法。聯(lián)營：聯(lián)營指要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。如KA的生鮮區(qū)、水果區(qū)、散貨區(qū)、熟食區(qū)大部分為此類模式。代銷：非現(xiàn)金拿貨，沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代理商經(jīng)銷），一般為賣出后付款。經(jīng)銷：也稱“購銷”，KA下單，到帳期后結(jié)款。一般情況下?lián)p耗KA系統(tǒng)自己承擔（也有合同要求供貨商承擔的）。注意事項：但不管是聯(lián)營、代銷還是經(jīng)銷，都要預測毛利、成本、費用，測算出來盈虧平衡點。知道花多少錢，賣多少貨，賺多少錢？否則，均無法實現(xiàn)長遠的合作。（五）與超市合同談判注意：一般情況下，與KA采購進行談判：一是要進行量本利分析，預測一下進入賣場需要投入多少資金？多長的帳期（測算出來需要占壓貨款多少）？每個店能產(chǎn)生銷售收入多少？產(chǎn)生多少毛利？各類費用有多少？能產(chǎn)生多少凈利潤？最終測算出盈虧平衡點，也就是我們的底限。二是掌握自己的談判變量和條件。其中哪些條件可以交換采購的支持？三是要有一個好的心態(tài)，了解采購的心理，做到知此知彼。附《家樂福采購員培訓內(nèi)容》：1．永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者。（立場呀，同志們！）2．要把銷售人員作為我們的頭號敵人。（絕對不能把采購作為朋友！）3．永遠不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的機會。（我們準備多次報價，并且要有策略，讓利幅度逐漸減少……）4．隨時使用口號：你能做得更好！（聽聽就行了！）5．時時保持最低價的記錄，并不斷要求的更多，直到銷售人員停止提供折扣。（不要理會！）6．永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，這個上級總是有可能提供額外的折扣。（不要輕易讓他們看到向上級請示）7．當一個銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打電話并獲得批準，可以認為他所做的讓步是輕易得到的，進一步提要求。（用相反的策略）8．聰明點，要裝的大智若愚。（我也裝傻！）9．在對方?jīng)]有提出異議前不要讓步。（每次都要異議！即使沒有異議也要說有異議！）10．記住：當一個銷售人員來要求某事時，他肯定會準備一些條件給予的。（這個……）11．記住銷售人員總會等待著采購提要求。（其實采購也在等待著我們來提要求，嘿嘿）12．要求有回報的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。應花時間同無條件的銷售人員打交道。（可怕，我還是多做準備吧！）13．不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。（我們也會玩！但不要過火）14．毫不猶豫地使用結(jié)論，即使它們是假的，例如：競爭對手總是給們提供最好的報價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。（不相信就行了！）15．不斷地重復反對意見，即使它們是荒謬的，你越多重復，銷售人員就會更相信。（他們的任何話都不相信！）16．別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件。（我們也在最后才給出條件！）17．別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求。（我們也可以了解你的！）18．隨時要求銷售人員參加促銷。盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用數(shù)額銷售來賺取利潤。（我們是有條件的）19．在談判中要求不可能的事來煩擾銷售人員；通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等；確定一個會議時間，但不到場；讓另一個銷售人員代替他的位置；威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品；你將減少他產(chǎn)品陳列位置；你將把促銷人員清場等等，不要給他時間做決定。（這僅是策略而已）20．注意我們要求的折扣可以有其他名稱；獎金、禮物、紀念品、贊助、小報、插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、節(jié)慶、年慶、國際年慶等等。（換湯不換藥！）21．不要讓談判進入死角，這是最糟糕的。（這個也適合我們！）22．假如銷售人員說他需要花很長時間才能給你答案，就是說你已經(jīng)和其競爭對手快談妥交易了。（一般都是假的！）23．不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，越相信我們。（不要輕信采購出示的任何數(shù)據(jù)，采購最新的招數(shù)：給你看他與我們競爭對手的協(xié)議，不要相信這個協(xié)議，即使它是真的——因為大多都不是真的，遇到造成的采購非常多！）24．不要被銷售人員的新設備嚇倒，那并不意味著他們已經(jīng)準備好談判了。（我們就是有新式設備，同時也不怕采購的新式武器！）25．不論銷售代表年老或年輕都不必擔心，他們都很容易讓步，年長者認為他知道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗。（采購代表同理。另外，不論采購代表是中國人或外國人也都不必緊張，中國人認為他很了解我們，外國人則認為我們很容易讓步） 26．假如銷售代表同其上司一起來，應要求更多的折扣，并威脅說你將撤掉他的產(chǎn)品。對方上司不想在下屬面前失掉客戶，通常都會讓步。（對策：談判的銷