網絡消費者購買行為概述-文庫吧

【正文】 物網站都極為關注的城市，有 1/3的購物網民集中在直轄市和副省級城市中。 4個直轄市和 15個副省級城市中， 2023年上半年網絡購物金額達到了 162億元。上海的半年人均購物消費金額最高，已經達到 1107元。 盡管女性網購人數略高于男性，但半年平均網購金額略低于男性，達到 78億元， 2023年上半年男性網購總金額為 84億元。 學生網購人數約是非學生網購人數的一半，在購物金額上也約是非學生半年人均網購金額的一半。從總體網購金額上看，學生半年網購總金額為 31億，是非學生半年網購總金額的 1/4。（三）各購物網站網絡購物滲透率 綜合看總體網絡購物網民選擇結果，選擇淘寶網的用戶最多，淘寶網的網絡購物用戶滲透率已經達到 %。淘寶網與位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的差距有近65個百分點，淘寶網已經形成一定的規模效應，短期內淘寶網的第一地位很難被超越。 當當網和卓越亞馬遜網的用戶市場份額位于第二梯隊，網絡購物滲透率分別達到 %和 %。當當網的用戶規模略高于卓越亞馬遜網，但總體很接近。兩家的產品線路線也有些類似，都是以圖書音像作為主營業務，在走拓展產品的路線，逐漸向消費電子、百貨、婦嬰用品等方面發展。 網絡購物第三梯隊為易趣網和拍拍網。兩者的網絡購物滲透率分別是 %和 %。易趣網作為進入中國最早的購物網站，網站運營幾經調整，期待在未來能有更好的發展。拍拍網背靠騰訊的巨大流量發展起來，但目前電子商務還不能算騰訊的主營業務，仍處于市場開拓階段。 淘寶網在上海發展得較好，同時在其他城市發展也較為不錯。淘寶網的買家和賣家分布較為廣泛，在三大中心城市集中的趨勢沒有其他網站明顯。 當當網除了北京之外，在廣州也發展得較好。在上海的用戶比例則要略低一些。當當網在其他城市的網絡購物滲透率要低一些。與當當網相比，卓越亞馬遜網的發展更為集中于三大中心城市。 易趣網與淘寶網一樣，都是在上海發展得較好。與其他兩家 C2C網站相比，易趣網在其他城市的拓展稍弱一些。 拍拍網最為突出的特點是在廣州和其他城市用戶滲透率較大。（四）購物網站用戶市場份額 淘寶網絡購物用戶市場份額已經達到 %。淘寶網與位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的差距有近 45個百分點。當當網和卓越亞馬遜網的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近 10%的網民選擇。網絡購物第三梯隊為易趣網和拍拍網。兩者的市場份額較為相似，都在 5%左右。 C2C類型的網站主要有淘寶網、易趣網和拍拍網三家。淘寶網的 C2C市場份額達到 %，拍拍網和易趣網的市場份額加起來為 16%。目前三家的運營模式盡管有一些細節差別，但總體上還是比較類似，在非常類似的市場上想要改變現狀，超越其他網站，不是一件很容易的事情。但C2C市場目前都處于 免費提供服務的階段，盈利 是網站生存的根本，未來誰 能在盈利模式上走得更好， 市場份額將會有所改觀。 在 B2C類型的網站中，當當網和卓越亞馬遜網占據了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的 B2C網站占領。 B2C市場上的競爭比較分散，沒有網站占據絕對的競爭優勢。眾多小的 B2C網站開始嶄露頭角，更多的網民開始青睞專業性的網站。 總體而言，網絡購物用戶的忠誠度相對較高。有 60%的用戶只在一個網站上買東西，另有 33%的用戶只在兩個網絡購物網站上買過東西。 我們將既是淘寶網用戶，又是其他網站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。其他網站非單一用戶的含義依次類推。 比較目前主流的 5個網站，淘寶網用戶與其他網站用戶的重合比例最小，只在淘寶網上購物的比例達到 %。淘寶網培育了中國大量的網絡購物用戶，許多用戶是先知道淘寶網，并在淘寶網上嘗試購物后，目光再繼而轉向了更多的其他網絡購物網站。 此外，淘寶網用戶與當當網用戶的重合數量占淘寶網網民的 %，與卓越亞馬遜網用戶的重合數量占淘寶網網民的 %，與易趣網用戶的重合數量占淘寶網網民的 8%。 當當網用戶中只在當當網購物的比例有 %，是除了淘寶網之外，用戶單一度第二高的網站。此外，當當網用戶與淘寶網用戶的重合數量占當當網用戶的比例達 50%，與卓越亞馬遜網用戶的重合數量占當當網的 %。 卓越亞馬遜網的用戶單一程度較低，僅有 17%的用戶只在這個網站上購物。此外，與淘寶網用戶的重合數量占卓越亞馬遜網的比例達 55%，與當當網用戶的重合數量占 21%。 易趣網的用戶單一程度最低，僅有 %的用戶只在易趣網上購物。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網上購物。拍拍網亦是如此。 目前淘寶網網絡購物滲透率非常高，導致了其他購物網站用戶與淘寶網用戶重合比例很高。 網民品牌的認知渠道 總體來看，互聯網是網民獲知購物網站的第一渠道，已有 7成的購物網民視互聯網為認知渠道之一。其次是親朋好友的口口相傳，超過半數的網民從從其他人口中聽說過某個購物網站。 在購物網站傳播途徑方面，傳統的網下途徑，如電視廣播、雜志報紙等的重要性不高。在傳統渠道中，電視仍舊是網民較為看重的認知渠道。此外，雜志廣告的重要性躍居戶外廣告、報紙等之上，成為網民知曉購物網站的第二大傳統網下渠道。 北京網民在電視上聽說過購物網站的比例相對高一些，廣州通過互聯網知道網絡購物網站的比例相對較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強一些。 從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對口口相傳的信息接受度相對較高， %的女性購物網民從其他人口中聽說過網絡購物網站。女性受傳統渠道的影響相對較大，無論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。 學歷越高，越傾向于從互聯網上聽說過購物網站。另外，親朋好友對學生的影響力比對非學生大。 年齡在 25－ 35歲的網民通過互聯網了解網站的比例較高， %的人群從互聯網上聽說過購物網站。 18歲以下的網民通過傳統電視渠道知道購物網站的比例較高， 40歲以上網民通過在傳統渠道中的報紙知道購物網站的比例較高。 綜上所述，無論是哪個階層的購物網民，在購物網站的認知渠道方面，互聯網都是非常重要的渠道之一。本部分重點研究各種網絡渠道傳播的效果。 搜索引擎是最重要的認知渠道。搜索內容時了解到相關網站的網民比例達到 47%，從搜索引擎右側廣告知曉的比例也有 38