網絡營銷--7網絡交互溝通及促銷-文庫吧

【正文】 應引起營銷方的重視。 17 2023/1/30 何建民 ? 雙向溝通的變化 在營銷溝通中，傳統媒體的單向廣播式的信息溝通不僅占用資源多，而且浪費嚴重效率低；進入網絡時代以后，網絡媒介的雙向交互式營銷溝通，克服了過去單向信息溝通的缺點，使的企業在營銷溝通模式上，實現了“由內到外”和“由外向內”的溝通模式融合。 (1)“由內到外”的溝通 (2)“由外向內”的溝通 銷售額和銷售量目標 成本 依不同潛在消費者群分配資源 目標利潤 營銷資金 溝通工具的選擇 執行 資料庫 分類（消費者） 品牌網絡 接觸管理 傳播目標和策略 營銷目標 營銷工具 營銷溝通戰術 18 2023/1/30 何建民 ? 整合營銷溝通 ? 整合營銷溝通 (Integrated Marketing Communication，IMC)又稱整合營銷傳播，是指企業營銷溝通的規劃、實施和監督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規模，最終為企業創造收益。 ? 整合營銷溝通的方法 ，首先要了解企業各種利益相關者、品牌、競爭狀況和企業內部與外部要素的情況；其次，選擇專門的整合營銷溝通手段 (包括線下和線上的廣告、門戶網站、直接郵寄、促銷和公共關系等 )來實現企業營銷溝通目標。同時，在營銷戰略實施中，對實施效果測試，不斷調整戰略以適應溝通要求；最后，再對整個戰略實施結果綜合評估。 ? 整合營銷溝通有八個步驟 ： (1) 識別目標受眾； (2) 設定溝通目標； (3) 設計溝通； (4) 選擇溝通渠道； (5) 編制營銷溝通整體預算； (6) 確定營銷溝通組合； (7) 衡量溝通效果； (8) 管理整合營銷溝通過程。 19 2023/1/30 何建民 ? 2023年北京奧運會的理念是 “綠色奧運、科技奧運、人文奧運” ，其整合營銷溝通活動實施框架 有特色、高水平的奧運會 綠色奧運 、 科技奧運 、 人文奧運 奧運形象元素：會徽 、 口號 、 福娃 、 體育圖標 、 獎牌 、 火炬 特許紀念品 ? 服飾 ? 玩具 ? 紀念品 等等 傳播媒體 ? 大眾傳媒 ? 網站 ? 出版物 ? 公益廣告 事件與體驗 ? 奧運文化節 ? 志愿者活動 ? 火炬傳遞 其他活動 公共關系 ? 新聞發布會 ? 贊助商關系 大 眾 傳播目標 傳播理念 傳播元素 傳播媒介 受眾 20 2023/1/30 何建民 21 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通模型 ? 因特網環境下的交互式營銷溝通模型 環境因素：經濟、自然、政治、法律、文化、人口統計學環境 個人消費者 / 組織消費者 / 組織員工 網絡交互式 營銷溝通 系統平臺 信息溝通 信息溝通 控制 ,調整 科學、技術因素： INTERNET、 WWW、 JAVA、 XML 廣 告 效 果 競 爭 效 果 銷 售 效 果 服 務 效 果 公 關 效 果 財 務 績 效 營銷溝通績效評估 反饋 企業 因特網環境 22 2023/1/30 何建民 ? Inter環境下的交互式營銷溝通過程及任務 企 業 與 消 費 者溝 通 的 各 個 階 段認 知 階 段企 業 與 企 業 溝 通的 各 個 階 段企 業 與 員 工 溝 通的 各 個 階 段注 意 知 曉 注 意 知 曉 注 意 知 曉喜 歡 偏 好 信 任影 響 階 段溝 通 的 各 個 階 段接 觸推 廣 形 象 ， 發 布 信 息交 互產 品 屬 性 特 色 介 紹售 前 信 息 及 服 務 支 持深 度 信 息 交 換交 易行 為 階 段購 買維 系分 級 服 務售 后 支 持個 性 化 服 務客 戶 關 懷忠 誠 階 段重 復 購 買 ， 向 他 人推 薦 ， 自 動 排 斥 其對 手 的 產 品 或 服 務營 銷 溝 通 的 結 果高 度 品 牌 忠 誠 ， 長 期 維 持 合 作 關 系 放 棄 營 銷 溝 通 努 力 ， 解 除 合 作 關 系興 趣 意 向 談 判 興 趣 意 向 談 判合 作 協 議監 理 長 期 合 作 關系 ， 形 成 目 標 一致 的 戰 略 聯 盟締 結 用 工 協 議 ，工 作 效 率 高 ， 高度 認 同 歸 屬 企 業購 買 商 品 或 服 務23 2023/1/30 何建民 ? 網上交互式營銷溝通模型影響要素決定關系 交互式溝通營 銷 企 業物 流 支 持 ：支 付 、 配 送技 術 支 持 ：站 點 設 計 ，站 點 功 能個 人 消 費 者內 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 職 業 ，教 育 程 度 ， 經 濟 狀 況 ， 生 活 方式 ， 個 性 和 自 我 觀 念 ， 態 度 ，知 覺 ， 動 機 ， 學 習外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群體 ， 家 庭 ， 角 色 與 地 位交互式溝通交互式溝通交互式溝通 組 織 消 費 者內 部 影 響 ：組 織 價 值 觀 ， 知 覺 ，學 習 ， 記 憶 ， 動 機 ，情 緒外 部 影 響 ：企 業 統 計 因 素 ， 文 化 ， 政 治和 法 律 ， 經 濟 發 展 ， 供 應 條件 ， 競 爭 情 況 ， 參 照 群 體內 部 員 工內 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 個 性 ，教 育 程 度 ， 生 活 方 式 ， 知識 ， 價 值 觀 ， 態 度外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群 體 ，家 庭 ， 組 織 文 化 ， 領 導 態 度交互式溝通交互式溝通交 互 式營 銷 溝通 平 臺24 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通手段 ? 常用的營銷溝通手段及形式 手段 表現形式 廣告 印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品 (企業刊物、說明書等 )、廣告牌、陳列招牌、購買時點廣告、象征和標語、網站廣告、網絡工具載體廣告 (如 、博客、 BBS等 )。 直復營銷與互動營銷 直接郵寄、產品目錄、電話銷售、傳真營銷、電視購物、區域銷售員、贊助活動、網站營銷、微型網站、搜索廣告、旗幟廣告、彈出式廣告、特殊網站的廣告和視頻、聯盟、博客、網上社區、電子郵件、移動 (手機 )營銷。 事件和體驗 運動、娛樂、節目、藝術、事件、工廠參觀、網站產品展覽、社區活動 公共關系 出版物、贊助、新聞、演講、研討會、慈善捐助、社區關系、游說、形象媒體、公司雜志、標志媒介 人員推銷 銷售提示、銷售會議、刺激項目、銷售員用的樣本、博覽會和展覽會、樣品試銷 銷售促銷 樣品、優惠券、現金返還 (回扣 )、特價包裝、獎品 (禮物 )、購買次數計劃、獎勵 (競賽、抽獎、游戲 )、回饋獎勵、免費試用、產品擔保、捆綁銷售促銷、交叉銷售促銷、購買現場展覽和演示、以舊換新折扣、積分、搭售、捆綁。 口碑營銷 蜂鳴營銷、病毒營銷、意見領袖、在線聊天室、博客、網絡品牌社區 25 2023/1/30 何建民 ? 網絡互動交流平臺和工具 ? ELearning系統 ? 常見問題解答系統 (FAQs) ? 即時通系統 26 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通方法 ? 線下溝通方法 ? 線下營銷溝通主要有廣播、電視、戶外廣告牌、印刷品和等手段，溝通形式主要是廣告和公共關系。 ? 線下營銷溝通主要形式是廣告，由印刷品、電視、廣播等作為載體。傳統營銷溝通方法很多，與網絡進行有效結合應用的主要有 : （ 1）直復營銷 直復營銷是利用所有的媒體向潛在消費者發出邀約。 （ 2）物理營銷提醒 人們在網上駐留的時間，還是要比在現實世界花費的時間要少得多，日常工作、學習生活的物理提醒是營銷溝通的重要手段，它既能引起消費者關注企業及產品，又能增加與消費者接觸機會。 （ 3）口碑 口碑是由品牌社區的成員，通過發布和傳播有關自己購物經歷及其各種體驗相關信息形成的一種價值傳播方式。