網(wǎng)絡(luò)營銷--7網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(參考版)

　　

【正文】 2023年 1月 30日星期一 10時(shí) 54分 10秒 10:54:1030 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 30日星期一 上午 10時(shí) 54分 10秒 10:54: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :54:1010:54Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 10時(shí) 54分 10秒 10:54:1030 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :54:1010:54:10January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :54:1010:54Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 10時(shí) 54分 10秒 10:54:1030 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :54:1010:54:10January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :54:1010:54Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 51 2023/1/30 何建民 ? 信息溝通及其要素構(gòu)成？信息溝通有哪些傳播模式，其影響要素有哪些？ ? 促銷的基本概念？什么是傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷？其的主要功能是什么？ ? 傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介在促銷的手段、形式、內(nèi)容和方法上有什么不同？ ? 網(wǎng)絡(luò)交互式營銷概念？企業(yè)交互式網(wǎng)絡(luò)營銷的目的、類型和步驟是什么？ ? 從傳統(tǒng)營銷溝通到網(wǎng)絡(luò)營銷溝通發(fā)生哪些變化？對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響？ ? 站在營銷方和被營銷方的地位來看，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)交互式營銷溝通的具體內(nèi)容和形式？ ? 什么是整合營銷溝通？說明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下整合營銷溝通過程的設(shè)計(jì)與實(shí)施方法？ ? 交互式網(wǎng)絡(luò)營銷溝通要素？溝通有幾個(gè)階段？溝通過程中的任務(wù)是什么？ ? 廣告概念和廣告決策模型？網(wǎng)絡(luò)廣告概念、形式、特點(diǎn)、計(jì)費(fèi)方式及其應(yīng)用？ ? 比較傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？解釋“網(wǎng)絡(luò)廣告可控制”的含義？ ? 針對(duì)消費(fèi)者開展網(wǎng)絡(luò)促銷，其活動(dòng)形式有哪些？具體的方法和步驟是什么？ ? 因特網(wǎng)上有哪些手段和方法可以網(wǎng)絡(luò)廣告？如何檢測(cè)和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？ ? 制造商為什么會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜尋和打印優(yōu)惠券？這種方法會(huì)不會(huì)鼓勵(lì)那些原本準(zhǔn)備付全價(jià)的顧客，僅僅為了降低成本而使用網(wǎng)絡(luò)呢？ ? “ 利用因特網(wǎng)進(jìn)行營銷溝通時(shí)，應(yīng)該關(guān)注其咨詢功能，而不是說服功能。 ? (9) 廣告決策五要素是：使命：廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算：廣告費(fèi)支出是多少；信息：傳播的信息是什么；媒體：應(yīng)當(dāng)使用哪種傳播媒介；測(cè)量：如何評(píng)價(jià)廣告效果。網(wǎng)頁或電子郵件上的所有付費(fèi)空間都被稱為廣告。 ? 網(wǎng)站營銷的核心是企業(yè)擁有高效的商業(yè)網(wǎng)站，高效的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)離不開七個(gè)關(guān)鍵的要素，即場(chǎng)景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、連接、商務(wù)。 50 2023/1/30 何建民 ? 促銷活動(dòng)是利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動(dòng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式營銷溝通，主要以網(wǎng)站為溝通平臺(tái)，溝通過程中需要使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和信息系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。 ? 整合營銷溝通又稱整合營銷傳播，是指企業(yè)營銷溝通的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。營銷溝通在個(gè)人和群體之間進(jìn)行，營銷溝通載體為視覺、聽覺、符號(hào)，可以通過電話、電視、廣播、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。 49 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通又稱營銷傳播，是指營銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營銷信息并與其交流的過程，是營銷主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤的一種活動(dòng)。 ? 其他的定價(jià)方式 CPR(Cost Per Response)每回應(yīng)成本、包月方式、PFP(PayForPerformance)按業(yè)績付費(fèi)、 CPL(Cost per leads)以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)、 CPS(Cost Per Sales)以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額等等。通常以廣告所在頁面的訪問量為依據(jù)，每千次印象收費(fèi) 20～ 30美元。 (6) 實(shí)時(shí)、靈活、成本低。 (4) 可準(zhǔn)確評(píng)估 。 (2) 定位準(zhǔn)確 。主要形式有： (1) 橫幅廣告 (Banner Ads)； (2) 移動(dòng)標(biāo)識(shí)(Floating Logo)； (3) 大屏幕廣告 (TVScreen)； (4) 對(duì)聯(lián)廣告 ； (5) 全屏收縮廣告 ； (6) 彈出式廣告； (7) 富媒體廣告 (Rich Media) ； (8) 文本鏈接廣告 (Text Link)； (9) 搜索引擎廣告 ； (10) 電子郵件廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放 預(yù)算 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期階段； 市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代品 信息 信息的產(chǎn)生； 信息的評(píng)價(jià)和選擇 信息執(zhí)行 媒體 到達(dá)率 、 頻次和影響力； 媒體類型：傳統(tǒng) 、網(wǎng)絡(luò) 特定媒體工具 傳播時(shí)間 媒體的地理位置 測(cè)量 傳播效果 銷售效果 使命 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 45 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告類型 早期網(wǎng)絡(luò)廣告形式大多數(shù)為靜態(tài)的橫幅廣告，其形式簡(jiǎn)單且缺乏創(chuàng)意。 廣告過程由明確的發(fā)起人付費(fèi)發(fā)起，對(duì)創(chuàng)意、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的演示和宣傳活動(dòng)。 44 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告決策 所謂的廣告 (Advertising)是通過各種媒體進(jìn)行的非個(gè)人化的信息溝通，通常是提供與產(chǎn)品 (物品和服務(wù) )或理念有關(guān)的勸說性信息，一般由指定的贊助商付費(fèi)。 43 2023/1/30 何建民 ? 電子口碑營銷 電子口碑營銷最重要形式是：蜂鳴營銷和病毒營銷。 為 MSN提供服務(wù)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)很少，只有郵箱、個(gè)人空間和門戶網(wǎng)站。 周圍關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為 提供服務(wù)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)很多，如大容量附件郵箱、個(gè)人空間、門戶網(wǎng)站、音樂、交友、游戲平臺(tái)、電子商務(wù)、拍拍網(wǎng)等。 不能默認(rèn)保存聊天記錄；聊天記錄不需要密碼就能查看，保密性不強(qiáng)。 聊天記錄 自動(dòng)保存聊天記錄，只有本人通過密碼登錄 后才能瀏覽聊天記錄。隱身上線更貼近中國人的行為習(xí)慣。 只能創(chuàng)建臨時(shí)群組，網(wǎng)上會(huì)議結(jié)束后群組就被取消。 42 2023/1/30 何建民 ?即時(shí)通訊溝通 業(yè)務(wù)比較 MSN 用戶范圍 中文用戶 全球用戶 用戶特征 學(xué)生、年輕人為主的廣泛人群 辦公室用戶和白領(lǐng)階層人員 聯(lián)系人添加方式 可以隨意添加陌生人進(jìn)入聊天狀態(tài) 需要有確定的地址才能加入 群組 可創(chuàng)建固定群組，實(shí)現(xiàn)多人的交流和文件的共享。 ? 企業(yè)在實(shí)施電子郵件營銷時(shí)，一定要將其與企業(yè)的信息系統(tǒng)集成，因?yàn)橛邢铝幸蛩兀? (1) 顧客取向渠道選擇 。 41 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的管理 ? 顧客聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略是在為顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)與將客戶聯(lián)絡(luò)成本降至最低之間尋找的一個(gè)折中方案。內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，但要包含足夠的信息，致力于卓越的溝通； (4) 與網(wǎng)站建立超鏈接，以獲得更詳細(xì)的內(nèi)容； (5) 個(gè)人化 ——不是“尊敬的用戶”而是“親愛的張先生”； (6) 對(duì)于行動(dòng)有一個(gè)明確的號(hào)召，可以在電子郵件的開始和結(jié)尾部分重復(fù)，作為網(wǎng)站上一個(gè)特定登錄頁面的鏈接。 40 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的設(shè)計(jì) 有效的電子郵件營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)方法是： (1) 在主題和正文部分就應(yīng)該抓住讀者的注意力，不要把最精彩的留在最后； (2) 對(duì)于時(shí)事通訊，應(yīng)該運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)抬頭。獲得電子郵件列表數(shù)據(jù)庫的方法，主要有兩種： （ 1）購買郵件列表。通過直接電子郵件擴(kuò)大消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度。加強(qiáng)對(duì)入站電子郵件服務(wù)質(zhì)量的管理，以增加顧客的忠誠度。通過網(wǎng)站建立消費(fèi)者新的愿景，并運(yùn)用電子郵件和其它技術(shù)手段結(jié)合，將描繪的新的愿景準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。找到理想的市場(chǎng)細(xì)分顧客群，在現(xiàn)存的客戶數(shù)據(jù)庫中將這群消費(fèi)者的輪廓出來，針對(duì)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分客戶的不同要求，為顧客提供合適的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的價(jià)值。 電子郵件廣告具有及時(shí)性、針對(duì)性、可說明性、相對(duì)廉價(jià)等許多優(yōu)點(diǎn)。 電子