網絡營銷--7網絡交互溝通及促銷(已改無錯字)

　　

【正文】 35 2023/1/30 何建民 ? 排名占位費 搜索引擎提供服務從免費注冊，到為列表靠前而付費時間并不長。免費排名和付費排名兩種策略，給企業帶來兩種截然不同的營銷效果。為排名占位營銷企業付費，其方法是： (1) 包含急速方案。該方案中，搜索引擎對快速索引收費，包括一個新網站注冊到搜索列表中。 Yahoo！現在要求對于快速包含進它列表的網站要收取一定的費用。但這樣的運營的公司還不多，如 Google、BaiDu。 (2) 按照位置支付或者按照每次投放支付。該方法中，營銷方公司向搜索引擎所有者支付的費用越多，它們在列表中的位置就越靠前。 36 2023/1/30 何建民 ?電子郵件溝通 電子郵件是一種基本的非即時網絡信息傳遞工具。它給人們的工作、生活帶來了極大的便利，是企業鼓勵客戶試用產品、購買商品以及建立關系，與其對話的有效手段。 電子郵件營銷，關鍵在于獲得郵件列表中的客戶地址，該客戶數據是企業提供客戶支持服務，保持與客戶對話的基礎。電子郵件除信息傳遞功能外，還有可夾帶其他廣告的時事通訊空間位置，該位置可用來出售或吸引贊助，作為付費廣告載體使用。 電子郵件廣告具有及時性、針對性、可說明性、相對廉價等許多優點。 37 2023/1/30 何建民 ? 工作原理 ( 1 ) 初 始 電 子 郵 件（ 四 個 階 段 ）第 一 次 獎 勵 吸 引( 2 ) 提 醒 郵 件( 3 ) 描 繪 前 景 的電 子 郵 件第 二 次 獎 勵 吸 引( 4 ) 流 失 用 戶 的電 子 郵 件接 觸 的 細 節 、 描 述 、產 品 研 究 及 朋 友 電 子 郵 件（ 病 毒 ） 等 信 息 的 收 集進 一 步 的 信 息 收 集電 子 郵 件登 錄 網 頁或 者 網 站38 2023/1/30 何建民 ? 維系與管理客戶 利用電子郵件營銷集中有限資源維系和管理客戶的方法是： (1) 選擇。找到理想的市場細分顧客群，在現存的客戶數據庫中將這群消費者的輪廓出來，針對根據市場細分客戶的不同要求，為顧客提供合適的產品，創造新的價值。 (2) 獲得。通過網站建立消費者新的愿景，并運用電子郵件和其它技術手段結合，將描繪的新的愿景準確的傳遞給目標消費者。 (3) 保持力。加強對入站電子郵件服務質量的管理，以增加顧客的忠誠度。 (4) 擴充。通過直接電子郵件擴大消費者使用產品和服務的廣度和深度。 39 2023/1/30 何建民 ? 獲得電子郵件地址 向外大量發送電子郵件，開展許可電子郵件營銷，需要獲得或收集大量郵件地址和潛在消費者姓名。獲得電子郵件列表數據庫的方法，主要有兩種： （ 1）購買郵件列表。 （ 2）建立機構列表。 40 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的設計 有效的電子郵件營銷內容設計方法是： (1) 在主題和正文部分就應該抓住讀者的注意力，不要把最精彩的留在最后； (2) 對于時事通訊，應該運用標準抬頭。但每個月需要突出特別的內容，每隔幾個月就更新一次條目，以保持讀者的興趣； (3) 與目標群體相關。內容要簡潔，但要包含足夠的信息，致力于卓越的溝通； (4) 與網站建立超鏈接，以獲得更詳細的內容； (5) 個人化 ——不是“尊敬的用戶”而是“親愛的張先生”； (6) 對于行動有一個明確的號召，可以在電子郵件的開始和結尾部分重復，作為網站上一個特定登錄頁面的鏈接。通過發送追蹤郵件測試有效性； (7) 追蹤郵件使不同的要素多樣化，例如主題欄、抄送和結束； (8) 提供決定不參加或者不預定的選項； (9) 操作必須符合該國家的法律和道德約束。 41 2023/1/30 何建民 ? 營銷電子郵件的管理 ? 顧客聯絡戰略是在為顧客傳遞高質量的服務與將客戶聯絡成本降至最低之間尋找的一個折中方案。實施該戰略并測量其有效性的典型操作方法是： (1) 使每封郵件平均響應時間范圍間隔最小化，這是形成廣告服務質量水平的基礎； (2) 處理 (解決 )時間最小化；如聯絡顧客的數量最多，解決問題的時間最少； (3) 使有回應的客戶滿意率達到最大化； (4) 使平均工時和每封郵件的響應成本趨于最小化。 ? 企業在實施電子郵件營銷時，一定要將其與企業的信息系統集成，因為有下列因素： (1) 顧客取向渠道選擇 。 (2) 公司取向渠道選擇。 42 2023/1/30 何建民 ?即時通訊溝通 業務比較 MSN 用戶范圍 中文用戶 全球用戶 用戶特征 學生、年輕人為主的廣泛人群 辦公室用戶和白領階層人員 聯系人添加方式 可以隨意添加陌生人進入聊天狀態 需要有確定的地址才能加入 群組 可創建固定群組，實現多人的交流和文件的共享。普通用戶創建群組有限制，的 VIP會員無此限制。 只能創建臨時群組，網上會議結束后群組就被取消。 隱身功能 具有隱身功能，對方不知道自己在線上，而自己的聊天功能不會受到限制。隱身上線更貼近中國人的行為習慣。 以前版本不提供隱身功能， 2023年推出的 能。 聊天記錄 自動保存聊天記錄，只有本人通過密碼登錄 后才能瀏覽聊天記錄。提供離線留言功能，非常符合中國人的行為習慣。 不能默認保存聊天記錄；聊天記錄不需要密碼就能查看，保密性不強。沒有離線瀏覽功能。 周圍關聯業務 為 提供服務的關聯業務很多，如大容量附件郵箱、個人空間、門戶網站、音樂、交友、游戲平臺、電子商務、拍拍網等。有 “秀 ”等多種虛擬時尚數字產品。 為 MSN提供服務的關聯業務很少，只有郵箱、個人空間和門戶網站。 軟件提供功能 功能豐富多樣且不斷推出新的服務 功能比較簡單，界面節約。 43 2023/1/30 何建民 ? 電子口碑營銷 電子口碑營銷最重要形式是：蜂鳴營銷和病毒營銷。 ?蜂鳴營銷 (Buzz Marketing)能激發大眾的興奮，擴大宣傳并通過意想不到甚至驚世駭俗的方式傳達品牌相關的信息； ?病毒營銷 (Viral Marketing)又稱鼠碑 ，它鼓勵消費者把公司開發的產品和服務、音頻、視頻或書面材料傳播給網上的其他人，它是利用因特網的網絡效應，像計算機病毒快速感染全球的計算機一樣快速接觸世界各地的人群，是一種非常有效的在線口碑溝通形式。 44 2023/1/30 何建民 ? 網絡廣告決策 所謂的廣告 (Advertising)是通過各種媒體進行的非個人化的信息溝通，通常是提供與產品 (物品和服務 )或理念有關的勸說性信息，一般由指定的贊助商付費。網絡廣告可以是網頁或電子郵件等所有網絡付費空間上的廣告。 廣告過程由明確的發起人付費發起，對創意、商品或服務進行的非人員的演示和宣傳活動。廣告決策遵循 5M廣告決策模型。 網絡廣告及廣告投放 預算 考慮因素： 產品生命周期階段； 市場份額和消費者基礎 競爭和干擾 廣告頻率 產品替代品 信息 信息的產生； 信息的評價和選擇 信息執行 媒體 到達率 、 頻次和影響力； 媒體類型：傳統 、網絡 特定媒體工具 傳播時間 媒體的地理位置 測量 傳播效果 銷售效果 使命 銷售目標 廣告目標 45 2023/1/30 何建民 ? 網絡廣告類型 早期網絡廣告形式大多數為靜態的橫幅廣告，其形式簡單且缺乏創意。如今，網絡廣告已由初期的簡單、靜態、單一化，向復雜、動態、多樣化的方向發展。主要形式有： (1) 橫幅廣告 (Banner Ads)； (2) 移動標識(Floating Logo)； (3) 大屏幕廣告 (TVScreen)； (4) 對聯廣告 ； (5) 全屏收縮廣告 ； (6) 彈出式廣告； (7) 富媒體廣告 (Rich Media) ； (8) 文本鏈接廣告 (Text Link)； (9) 搜索引擎廣告 ； (10) 電子郵件廣告。 46 2023/1/30 何建民 ? 網絡廣告特點 (1) 交互性強 。 (2) 定位準確 。 (3) 傳播最廣 。 (4) 可準確評估 。 (5) 強烈的感官性 。 (6) 實時、靈活、成本低。 47 2023/1/30 何建民 ?網絡廣告計價 ? CPM方式 網絡廣告計費模式是由單純的 CPM：千次印象費用 (Cost Per Thousand Impression開始的，即網上廣告產