南通葵花物業管理公司品牌戰略研究畢業論文-文庫吧

【正文】 ............................ 11 優勢分析 ............................................................................................................................ 11 劣勢分析 ............................................................................................................................ 11 機會分析 ............................................................................................................................ 12 威脅分析 ............................................................................................................................ 15 戰略選擇 ............................................................................................................................ 15 5 南通葵花物業品牌戰略 ............................................................................................................ 17 葵花物業品牌戰略目標 .................................................................................................... 17 徐州工程學院畢業設計（論文） II 葵花物業品牌戰略推進 .................................................................................................... 18 品牌定位 ..................................................................................................................... 18 品牌識別 ..................................................................................................................... 19 品牌傳播 ..................................................................................................................... 20 品牌美譽 ..................................................................................................................... 22 品牌忠誠 ..................................................................................................................... 23 結論 ............................................................................................................................................... 26 致謝 ............................................................................................................................................... 27 參考文獻 ....................................................................................................................................... 28 附錄 ............................................................................................................................................... 29 徐州工程學院畢業設計（論文） 1 1 緒論 研究背景及意義 迄今為止，物業管理發展已經超過百年。自 19 世紀 60 年代英國出現專業的物業管理以來，物業管理已傳遍世界各地，并受到各國的普遍重視。目前，北美、澳洲、西歐和中國香港等發達國家和地區的物業管理已經相當成熟，物業管理行業基本實現了經營化、企業化、專業化、社會化、法制化。在國內，物業管理作為一個新興產業，有著良好的發展勢頭，正在迅速擴張。據有關部門統計， 1992 年中國物業管理企業主要分布 在南方經濟發達地區，僅有 20xx 多家，而到 20xx 年全國已擁有近六萬家物業管理企業，從業人員也超過了 300 萬。其中也涌現出不少知名物業公司，如萬科、中海、金地等。但從整體發展來看，國內物業管理的發展是不平衡、不穩健的。理念落后、缺乏優秀企業文化、管理機制不完善，運作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等眾多原因都導致了我國物業管理行業的落后。 21世紀是個品牌競爭的時代，正在興起的物業管理行業也不例外。在這個競爭多樣化的市場中，品牌戰略往往是企業強化自身競爭優勢、占據市場份額的有力手段。品牌戰略已成為企業戰略的 核心組成部分。 隨著生活水平的提高，人們不再僅僅追求最基本的衣食住行，對生活有了更高質量的追求，加上品牌意識的增強，更多的人愿意將物業交給品牌知名度高的企業管理，追求名牌已經是相當普遍的現象。因此，充分研究南通葵花物業管理公司品牌戰略規劃，是十分必要的，也是整個物業行業發展的必然趨勢。 物業品牌戰略是指導物業市場和引導消費的重要手段。消費者進行物業消費決策的過程需要建立在充分了解物業服務產品和物業企業的基礎上，而物業品牌戰略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者提供選 擇該品牌的參考依據和理由，更可以給消費者一種消費品牌的信心，最終目的是在企業獲得市場的同時給消費者提供生活質量上的滿足。因此，有效的物業品牌戰略不僅有利于物業公司，有利于消費者，更有利于物業市場的壯大。 本文旨在將品牌營銷的相關理論與葵花物業的實際相結合，發掘葵花物業管理存在的問題和制約品牌建設的因素。而后從品牌戰略方面進行探討，研究出問題的解決之道并制定出一套完整的品牌戰略，打造優秀品牌，提升葵花物業品牌的知名度和美譽度，促進企業健康發展。 研究內容 本文首先說明了一下物業管理的背景和研究物業企業品 牌戰略的重要性，并扼要的敘徐州工程學院畢業設計（論文） 2 述了文章的整體框架和內容。其次，介紹了品牌戰略基本理論、物業管理基本理論和國內外研究現狀。而后對葵花物業品牌建設現狀進行了詳細分析，并采取 SWOT 分析法對葵花物業管理公司內外部環境進行了分析。最后，根據前文的分析和理論基礎，為葵花物業公司制定了完整的品牌戰略。 研究方法與路線 （ 1）邏輯推理法。在整個邏輯推理的過程中，依據邏輯規律，對資料進行演繹推理、歸納推理等多種推理方法，從而得出最后的葵花物業品牌戰略。 （ 2）調查分析法。通過問卷調查和實地調查發現問題 ，解決問題。 （ 3）文獻研究法。在撰寫本文前，認真閱讀了近幾年出版的國內外相關領域的著作，收集了大量文獻資料，并結合所學專業課程，對與課題相關的內容進行歸納總結。 本文具體研究路線如圖 11。 圖 11 研究路線 具體分析 找出問題 葵花物業品牌建設現狀分析 緒論 文獻綜述 理論基礎 物業管理理論 國內外研究現狀 品牌戰略理論 優勢分析 葵花物業 SWOT 分析 劣勢分析 機會分析 威脅分析 戰略選擇 提出問題 提出方案 葵花物業品牌戰略 品牌戰略目標 品牌戰略推進 徐州工程學院畢業設計（論文） 3 2 文獻綜述 品牌戰略理論 品牌的英文單詞 Brand，源自于古挪威文 Brandr，本意是“燒灼”。古人用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財 產。自 1950 年美國傳播學家大衛奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”就成了全球營銷界最火熱的術語之一。美國市場營銷協會（ AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號、或設計及其組合，以和他競爭者的產品或勞務相區別。營銷學家菲利普科特勒和品牌專家萊恩凱勒認為：“一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產品或者服務區別開來的一種產品或者服務的特性。”本人結合國內外觀點，認為品牌是一個綜合的概念，必須用系統的眼光來看待。完整的品牌定義應當包括設計、注冊、 個性、信心、識別這五個要素。 完善的品牌實施戰略包括兩個方面：一個是品牌廣度，擴大品牌波及范圍；另一個是品牌深度，提高品牌美譽度和忠誠度。品牌廣度是品牌深度的基礎，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個缺一不可。品牌廣度包括三個步驟：品牌定位、品牌識別、品牌傳播。品牌深度包括兩個步驟：品牌美譽和品牌忠誠。具體的品牌戰略結構如圖 21。 圖 21 品牌戰略結構圖 品牌戰略 品牌美譽 品牌深度 品牌傳播 品牌識別 品牌廣度 品牌定位 品牌忠誠 與消費者初級溝 通 與消費者深度互 動 徐州工程學院畢業設計（論文） 4 物業管理理論 物業管理涵義 “物業”一詞來源于英語“ Real estate”或“ Property”。在國際上，“物業”作為通用的詞匯，與不動產、房地產是同一個概念。但在我國內地則有些不同，“物業”是指進入消費領域的房地產產品。 “物業管理”傳統的英文表示有 Real Estate Management（簡稱： REM）， Property Management（簡稱： PM）等多種形式。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產管理，是指對業主、發展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設備及其委托事項所進行的營利性經營與管理，強調的是從投資、開發、建設到使用過程的 全壽命管理。 中國當代物業管理始于 20 世紀 80 年代初，在這近 30 年的摸索與實踐中，大概經歷了三個階段。第一階段 :從 1981 年深圳第一家物業公司成立到 1994 年，此階段的主題是房管所向物業公司轉型，這是我國物業管理行業剛剛起步的階段。第二階段： 1994 年到1999 年，此階段是我國物業管理行業規模化發展的時期。我國的物業立法進程加快，從業人員規模迅速擴張。第三階段： 1999 年至今，這個時期是我國物業管理法制化和市場化建設的重要時期，標志性事件就是《物業管理條例》出臺。 20xx 年 10 月 15 日中國物業管理協會在北京正式成立。之后，各級省市的物業管理協會也相繼成立，一個規范化的物業管理市場正在不斷完善中。 國內外研究現狀 20 世紀 60 年代，國外學者就是開始對品牌進行了研究，奧格威在各種廣告大師標榜自己的廣告理念時就率先提出了品牌形象概念。 1967 年，美國著名營銷專家菲利普科特勒把品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號或者圖案，或者他們互相組合，用以識別某個銷售者或者某群消費者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。 1992年，哈佛大學教授羅伯 特卡普蘭和戴維諾頓創立了平衡計分卡，簡稱 BSC。 1993 年，Keller 正式提出了“基于顧客的品牌 資產 （ customerbased brand equity）理論，簡稱CBBE 模型。是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同 反應 。 1996 年， David 對品牌價值進行了闡述：品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想以及品牌忠誠度是品牌資產價值組成的重要來源。 20xx 年， Yoo Donthu 根據 Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產概念，構建了基于消