麗都廣場改擴建工程咨詢建議書ppt103-工程可研(已修改)

　

【正文】 麗都廣場改擴建工程咨詢項目建議書 －為麗都飯店有限公司制作 － SINOTRUST 新 華 信 新華信市場研究咨詢有限公司 中國北京市北三環東路 8號靜安中心 2層 電話： + 86106460 6868 傳真： + 86106468 0450 網址： 北京 上海 廣州 香港 SINOTRUST 新 華 信 1 目錄 ? 項目背景 ? 內容和方法 ? 項目時間表和報價 ? 新華信項目組結構 ? 新華信優勢 項目背景 ?本次項目背景 ?項目總體目標 SINOTRUST 新 華 信 3 本次項目背景 ? 麗都飯店有限公司（以下簡稱?麗都?），成立于 1984年，由長江實業（集團）有限公司與中國中旅（集團）公司合作經營，包括麗都假日飯店、公寓、商業大廈、俱樂部在內的一系列經營項目取得了良好的效益，麗都已經成功在酒店服務業樹立了優質品牌 ? 中國經濟持續增長，帶動國內的房地產和旅游市場不斷升溫；北京申奧成功，則進一步強化了市場預期。面臨良好的發展機遇，麗都希望擴大自身的競爭優勢；但目前的經營環境受限于空間利用率不足、設施較陳舊等不利因素，為此，藉內部改擴建的時機，麗都計劃對現有經營環境和經營資源進行全面的評估，并在此基礎上提出新的市場定位和戰略 ? 北京新華信市場研究咨詢公司（以下簡為?新華信公司?），是目前國內最大的專業市場研究公司之一，擁有甲級涉外調查資質，致力于行業市場機會研究以及汽車、電信、醫藥等專業領域的營銷研究和咨詢，為眾多國內外知名企業和國際組織提供過服務；并在房地產和酒店、旅游領域領域積累了豐富的研究咨詢經驗 ? 為了科學規劃麗都廣場改擴建工程，麗都飯店有限公司擬開展相關市場調研和戰略定位咨詢，特委托北京新華信市場研究咨詢有限公司制作本項目建議書 SINOTRUST 新 華 信 4 項目總體目標 提供麗都發展戰略建議 明確麗都發展定位 規劃麗都比較優勢 評價麗都項目面臨的市場機會 市場研究 投資分析 內容和方法 ?基本思路 ?第一階段：市場研究 ?第二階段：組合方案投資比較分析 ?第三階段：發展戰略建議 SINOTRUST 新 華 信 6 基本思路 酒店市場機會研究 公寓市場機會研究 寫字樓市場機會研究 住宅市場機會研究 配套設施市場研究 組合 方案 備選 市場機會研究 投資 比較 分析 發展 戰略 建議 提煉基礎信息 進行市場調研 分析內部資源 市場 環境 研究 第一階段 第二階段 第三階段 重點項目案例分析 SINOTRUST 新 華 信 7 第一階段：市場研究 第二階段：組合方案投資比較分析 第三階段：發展戰略建議 SINOTRUST 新 華 信 8 市場研究內容與方法總覽 專家訪談 機構訪談 座談會 神秘顧客 調查 實地考察 固定場所問卷調查 二手資料 研究 市場環境研究 市場機會研究— 酒店 市場機會研究— 公寓 市場機會研究— 寫字樓 市場機會研究— 配套設施 重點項目案例 分析 市場機會研究— 住宅 SINOTRUST 新 華 信 9 市場研究方法定義 I 二手資料研究 ： ? 市場研究的基礎工作，有助于最廣泛地收集可行性研究所需的背景資料 ? 研究人員從研究目標和研究假設出發，有目的地收集大量公開或非公開的二手資料，在此過程中不斷探索和完善研究假設，最終對被研究的問題產生較全面的認識和得出初步結論 ? 二手資料來源包括：新華信數據庫、專業出版物、統計數據等 深度訪談 ： ? 定性研究的主要方法之一，有助于充分論證某一假設或命題 ? 訪談前需要收集和分析大量二手資料，有經驗的研究人員親自實施 ? 研究人員使用開放性問題和結構性問題相結合的訪問提綱，在 1小時左右的時間內，與被訪者進行交流，并不斷探索新的問題、發展研究假設 ? 定量研究的基礎，深訪結果將為定量分析提供重要參考 ? 本項目擬進行對專家的深度訪談（簡稱為?專家訪談?）和針對機構用戶的深度訪談（簡稱為?機構訪談?） SINOTRUST 新 華 信 10 市場研究方法定義 II 座談會 ： ? 定性研究的主要研究方法之一，有助于深入了解需求行為特征 ? 廣泛應用于個人消費行為研究和新市場研究 ? 座談會主持人使用開放性提綱，啟發被訪者就相關問題進行發散性思考和討論 ? 座談會需全程錄音并錄像，結合現場專業速記筆錄 ? 新華信將安排經驗豐富的研究員主持本次研究中的座談會 ? 新華信公司擁有專業的座談會會議室、監測室和相關的監測、音像設施，建議本項目的座談會在新華信公司內舉行 SINOTRUST 新 華 信 11 市場研究方法定義 III 實地考察 ： ? 定量研究的主要方法，旨在了解目標對象所處環境和變化狀況 ? 經過嚴格培訓的訪問員，將按照既定的考察指標在目的地現場獲取信息 ? 本項目各模塊的項目考察均使用該法 固定場所問卷調查 ： ? 定量研究的主要方法 ? 在目標人群密集的場所隨機抽樣 ? 經過嚴格培訓的訪問員，嚴格按照既定的問卷實施調查；督導全程監控調查 ? 本項目住宅模塊研究將運用固定場所問卷調查 神秘顧客調查 ： ? 競爭研究的主要方法 ? 研究員以顧客身份盡可能全面地獲取競爭對手的敏感信息 ? 本項目中將在案例分析部分運用神秘顧客調查 SINOTRUST 新 華 信 12 市場環境研究 —— 內容 ? 北京市經濟環境：經濟發展水平和預期、 產業結構、地區結構、基礎設施、城市發展規劃、房地產和旅游市場發展水平和趨勢，等等 ? 區域經濟發展環境 ? 麗都項目所輻射范圍界定 ? 區域經濟特征： 經濟發展水平和預期、產業結構和發展趨勢、基礎設施、人口數量和結構，等等 ? 區域發展規劃：區域定位或發展方向、區域產業規劃、區域功能區劃、區域交通規劃等 ? 北京市承辦奧運所帶來的特殊市場機會 ? 地域性市場機會和影響因素 ? 產業性市場機會和影響因素 ? 區域功能發展探討 ? 區域經濟內涵與外延 ? 區域發展歷史與潛力 ? 區域比較優勢與劣勢 ? *麗都影響力：麗都定位印象、麗都經營印象、麗都品牌印象等方面的考察 *注：新華信將與麗都談論后確認是否可行 SINOTRUST 新 華 信 13 市場環境研究 —— 方法總覽 研究內容 研究方法 專家訪談 實地考察 抽樣調查 二手資料研究 北京市經濟環境 ?城市規劃部門 ?旅游和房地產主管機構 ?新華信數據庫 ?統計數據 ?專業期刊、出版物 ?政府機構、行業協會資料 區域經濟發展環境 ?區規劃部門 ?經濟學者 承辦奧運的特殊市場機會 ?原奧申委人士 區域功能發展探討 ?城市、區規劃部門 ?經濟學者 ?定點調查 麗都影響力 * （將在其它模塊的調查中合并實施） *注：新華信將與麗都談論后確認是否可行 SINOTRUST 新 華 信 14 市場環境研究 —— 專家訪談與實地考察 專家訪談 定點實地考察 樣本選取標準 ?城市、區規劃部門官員 ?主管旅游和房地產的政府機構官員 ?相關領域學者 ?位于目標區域內 ?建成或在建的大型公共基礎性設施，或，新開發 /規劃土地用途項目 樣本量 共 6個 共 6個 抽樣方法 典型抽樣 典型抽樣 SINOTRUST 新 華 信 15 市場環境研究 —— 結論 ? 麗都項目經營的目標區域界定 ? 目標區域的經濟發展和功能定位趨勢 ? 目標區域發展重點機會分析 ? 目標區域發展重點的資源狀況評價 ? *麗都在區域內的影響力 *注：視研究內容確定 SINOTRUST 新 華 信 16 市場機會研究 酒店 SINOTRUST 新 華 信 17 酒店市場機會研究 —— 對象界定 ? 建議在以下范圍內研究酒店市場 ? 高等級，即，四、五星級酒店 ? 有一定經營歷史，即，開業 15年以上；或者，新近開業，經營不超過 5年的酒店 一定經營時間內的同等級酒店對麗都有直接參考價值 SINOTRUST 新 華 信 18 酒店市場機會研究 —— 內容和方法一覽 研究內容 研究方法 專家訪談 實地考察 抽樣調查 二手資料研究 酒店經營市場環境 ?國家旅游局人士 ?旅游經濟專家 ?酒店經營業內人士 ?新華信數據庫 ?統計數據 ?專業期刊、出版物 ?政府機構、行業協會資料 ?市場分析報告 高檔酒店市場特征和趨勢 市場 競爭 ?同類酒店項目 市場 需求 ?主要酒店客戶 高檔酒店改造工程 ?酒店設計 /工程專家 ?酒店經營業內人士 ?同類酒店項目 麗都酒店市場潛質 ?麗都酒店重點客戶 * *注：必要時，請麗都提供資料并確認 SINOTRUST 新 華 信 19 酒店市場機會研究 —— 專家訪談和實地考察 專家訪談 同類酒店項目實地考察 * 樣本選取標準 ?主管旅游的政府部門 ?高檔酒店經營者 ?酒店工程專家 ?酒店價格與麗都酒店相近 ?經營時間與麗都公寓相近，或近 2年內開始營業的新公寓項目 樣本量 共 3個 共 5個 抽樣方法 典型抽樣 典型抽樣 *注：新華信將與麗都商討確定 SINOTRUST 新 華 信 20 酒店市場機會研究 —— 酒店客戶調查 樣本定義 樣本數量和結構 通過服務協議安排入住的客戶機構（包括旅行社、企業等） 8個 非服務協議性客戶 共 2組 16人 機構客戶 個人客戶 調查方法 深度面訪 座談會結合問卷調查 調查問卷 由新華信提出，與麗都討論后確定 調查實施 由經驗豐富的研究員親自主持，直接獲