基于財務報表的商業分析與公司估值(已修改)

　

【正文】 基于財務報表的商業分析與公司估值 ——以保利地產為例 專業班級：會碩1001班 第七組 2010年11月30日第七組團隊成員名單成員名單親筆簽名工作承擔聯系方式陳 璐公司戰略分析、會計分析、BAV軟件的主要操作、財務預測及資料整理和PPT的制作13971203046曾憲勇競爭優勢分析、現金流量表重分類、財務指標分析及前景分析13007101063王傳海競爭優勢分析、現金流量表重分類及財務指標分析15907120262倪 娟公司背景和行業競爭分析及資產負債表重分類15207109108蔣銘鑫公司背景和行業競爭分析及資產負債表重分類13297988973杜倩倩公司背景和行業競爭分析及財務指標分析18771013353鄺鵬蝶公司背景和行業競爭分析及財務指標分析13437183360小組全家福第一部分 商業環境和戰略分析一、公司背景簡介（一）公司歷史保利房地產（集團）股份有限公司成立于1992年，是中國保利集團控股的大型國有房地產企業，也是中國保利集團房地產業務的主要運作平臺，國家一級房地產開發資質企業，國有房地產企業綜合實力榜首，并連續四年蟬聯央企房地產品牌價值第一名。保利房地產（集團）股份有限公司前身是廣州保利房地產開發公司，是由中國保利集團公司全資子公司保利南方集團有限公司于1992年9月14日在廣州市注冊成立的全民所有制企業，成立時注冊資本為1000萬元。1997年9月，保利南方對保利地產進行增資，，增資后注冊資本為6000萬元。2002年8月22日，經中國國家經濟貿易委員會批準，由保利南方作為主發起人，聯合廣東華美國際投資集團公司和張克強等16位自然人，公司改制為股份有限公司，名稱變更為“保利房地產股份有限公司”。2002年完成股份制改造后，公司開始實施全國化戰略，加強專業化運作，連續實現跨越式發展。目前公司已完成以廣州、北京、上海為中心，覆蓋24個城市的全國化戰略布局，擁有81家控股子公司，業務拓展到包括房地產開發、建筑設計、工程施工、物業管理、銷售代理以及商業會展、酒店經營等相關行業。2006年3月，公司更名為“保利房地產（集團）股份有限公司”。2006年7月19日，經中國證監會核準，首次公開發行人民幣普通股（A股）15000萬股，每股面值1元。2006年7月31日，公司股票在上海證券交易所上市交易，證券代碼600048，股票簡稱“保利地產”。 2009年公司品牌價值達90。23億元，為中國房地產成長力領航品牌；并獲評房地產上市公司綜合價值第一名，并入選2008年度中國上市公司優秀管理團隊 。2009年公司實現銷售簽約433。82億元。截至2010年一季度，公司總資產已超千億。（二）主體業務保利房地產（集團）股份有限公司所屬行業是房地產開發與經營業。目前公司已完成以廣州、北京、上海為中心，覆蓋24個城市的全國化戰略布局，擁有81家控股子公司，業務拓展到包括房地產開發、建筑設計、工程施工、物業管理、銷售代理以及商業會展、酒店經營等相關行業。具體按行業分項分析如下圖：保利地產2009年主營業務按行業分項分析行業名稱主營業務收入主營業務成本金額占比金額占比房地產銷售22，343，034， %14，338，652， %其他639，887， %185，313， %合計22，982，921， %14，523，965， %注：其他收入系建筑、裝飾、租賃、物業管理、銷售代理、展覽、服務費等收入。（三）行業特征土地壟斷性：土地沒有庫存成本，由政府壟斷，其根據市場需求調節供應的行為決定了地價的剛性。周期性：地產行業對GDP的增長貢獻大，與宏觀經濟保持一致的周期性，屬政府重點調控對象。同質性：地產業技術含量低，無法通過技術領先形成差異化，導致競爭手段單一，價格競爭不可避免。集成性：“香港模式”流行，開發商將資金、土地、設計、工程、物業管理、環境等多種變量因素組合成自己的產品。地域性：開發項目與所在地的政策、法規、規劃密切相關，具有濃厚的地域性，無法通過“標準產品”向全國推銷。 資本密集性：地產行業屬于公認的資本密集行業，在項目的中前期需要大量的資金投入。形象模糊：大型地產公司逐步加強了品牌建設，但是形象不突出，品牌形象模糊。二、行業競爭分析（一）房地產業五力模型分析 就房地產行業而言，該行業環境包括這樣一組因素：新進入者的威脅、供應商討價還價的能力、買方討價還價的能力、替代品的威脅及當前競爭對手之間競爭的激烈程度。它們直接影響到房地產行業和它的競爭行為。總的來說，這五個因素之間的互動關系決定了這個行業的利潤能力。供應商討價還價的能力我國的住宅產業是一個巨大的市場，無論是國外的房地產開發商，還是材料、產品的供應商，都密切關注這一市場。當關稅降低之后，外國木材進口量將加大，用于住宅建設，房地產開發過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產品（如空調、電梯）和衛生潔具，隨著關稅的降低和各類進入產品限制條件的放寬，國外產品將大量充斥國內市場，并對國內產品產生巨大沖擊，首當其沖的就是導致國產商品的價格下降。單就房地產產業來說，這或許是有利的。買方討價還價的能力 企業作為供給方，總是想方設法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國的房地產市場是需求遠遠大于供給。再加之在我國收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數人手里，開發商看準的是這些人的需求。因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發商來說是較弱的。新進入者的威脅 （1）進入障礙。加入WTO導致外資、外商進入我國房地產業的壁壘降低，從而對我國房地產發展商構成極大威脅。由于對所有外來企業實行國民待遇，國外房地產企業及其相關聯的建筑安裝、中介服務企業以及金融、保險機構將大舉進軍中國，市場競爭機制的全面引進，將給國內企業帶來前所未有的壓力。對大多數企業來說，由于缺乏市場競爭力和規模擴張力，勢必被迫退出房地產市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數發展商來說，不只是一種挑戰，而是面臨十分嚴重的生存危機。（2）產品差異化。隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業的產品是獨特的。這種認知會給企業帶來進一步服務的機會，使廣告變得有效，企業也將可以領先其他公司向顧客提供產品和服務。通常新進入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產品的忠誠，它們經常采用更低的價格相抗衡，隨之企業利潤相應減少。我國房地產業中的各個企業，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實現差異化戰略，企業需要付出相當的努力。房地產企業要想在競爭中脫穎而出，強化特色經營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務，比較優勢就轉化為競爭優勢，或進一步轉化為企業的核心競爭力。（3）資本要求。在新的行業競爭，要求企業有足夠的資源投入。即使新的行業很有吸引力，企業也可能沒有足夠的資本成功進入市場，尋求合適的市場機會。而房地產業就是這樣的企業，它要求企業有足夠、大量的資源投入，否則要進入房地產業也是很困難的。 （4）政府政策。國家對房地產業的運行與操作規則給予了相應的規定，作為新進入者要密切關注政府的政策法規，從中權衡輕重，依政策辦事。替代品的威脅關于房地產有沒有替代品，存在很大的爭議：北京師范大學房地產研究中心教授董藩解釋說，因為“房地產沒有替代品，沒有人能改變它的需求趨勢”。但廉租房和經濟適用房可以在一定程度上取代房屋的購買。廉租房是指政府以租金補貼或實物配租的方式，向符合城鎮居民最低生活保障標準且住房困難的家庭提供社會保障性質的住房，廉租房的分配形式以租金補貼為主，實物配租和租金減免為輔。經濟適用住房是指已經列入國家計劃，由城市政府組織房地產開發企業或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮中低收入家庭出售的住房。它是具有社會保障性質的商品住宅。具有經濟性和適用性的特點。經濟性，是指住房的價格相對同期市場價格來說是適中的，適合中等及低收入家庭的負擔能力。適用性，是指在房屋的建筑標準上不能削減和降低，要達到一定的使用效果。經濟適用房和廉租房是國家為低收入人群解決住房問題所做出的政策性安排。兩者的區別：廉租房經濟適用房房源為新建住房，而廉租房房源多樣化，包括新建住房、空置樓盤、改造危房、老舊公房等。廉租房只租不售，而經濟適用房用于出售。廉租房面向城市特困人口出租，只收取象征性的房租；而經濟適用房通過土地、稅收政策扶持、控制建筑標準、限制利潤等手段降低建筑成本，面向買不起商品房的城市居民低于市場價格銷售。行業內現有競爭者的競爭行業內的企業相互制約，一個企業的行為必然會引發競爭反應。因此，企業為了追求戰略競爭力和超額利潤，必然積極投身競爭。如果某企業受到挑戰，或者有一個顯著的改善市場地位的機會，本行業內激烈的競爭行為就不可避免。同一行業中的企業很少有完全相同的，他們在資源和能力方面各有不同，并努力使自己與競爭者不同。通常地，企業會在顧客認為有價值的、企業擁有競爭優勢的方面，努力使