試談飲料行業的發展狀況-wenkub

　

【正文】 導產品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領域，實行多條腿走路。再者，以植物蛋白飲料為基礎，融入牛奶、果蔬汁、營養素等其它原料，推出不同口感與品質的混合飲料產品；純植物蛋白飲料產品還可以在主原料含量上，生產出濃度不同的產品。豐富口感與品種。 由于各植物蛋白飲料企業對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。缺乏消費氛圍 青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。植物蛋白飲料產業居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。餐飲類飲料銷售主渠道表現上更現不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角。植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產品這兩個影響銷量的主要因素。渠道表現力弱 如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。植物蛋白飲品雖然具備天然、營養等先天優勢，但銷量始終難有突破。 “便捷時代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主。而以飲用水、果汁為主的子行業漸漸成為軟飲料的主力軍。數據顯示，15月，我國軟飲料產品中增速最快的是包裝飲用水，產量達到1,，%；，%。 從15月軟飲料各子行業增長的數據來看，飲用水無疑是整個軟飲料行業的佼佼者。在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，消費者喝果汁和蔬菜汁飲料是為了身體吸收更多的維生素等有益于身體健康的元素，希望能喝出美麗、喝出健康來，這也應該是果汁飲料企業品牌和產品最適合消費需求的產品利益訴求方向。 據預測，我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長，到2010年達230萬噸。運動飲料的主要成分為糖、鹽和多肽類物質；營養素飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，含有維生素、牛磺酸、礦物質與其他人體必需成分。飲料行業發展狀況功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅牛”在中國大陸市場現身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動，對健康重視程度的增強讓人們在工作之余，選擇各種運動，同時人們還渴望時時擁有充沛的精力，因此運動飲料和維生素飲料在國內外都受到普遍歡迎。2009年110月軟飲料行業產量分析2009年前十個月，%；。果汁和蔬菜汁飲料類產品產量將會繼續保持較高增長，市場占有額將會逐步上升。 近幾年我國包裝飲用水行業已進入穩步成長階段，以40%左右的占比高居各品類飲料之首，特別是茶飲料的異軍突起，深受消費者歡迎和市場的追捧，需求十分旺盛。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，在接下來的幾個月中，飲用水還將領跑整個軟飲料行業。15月果汁和蔬菜汁飲料產量增速也較高，%，；5月單月產量超過100萬噸，%。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業將成為軟飲料行業日后發展的趨勢。國內植物蛋白飲料市場分析及開拓的建議國內植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細分飲料行業同步發展，但現今的銷售規模差距很大。是什么原因造成其發展遲滯，銷售規模難以突破？又該如何突破銷售發展瓶頸呢？ 五個關鍵因素阻礙行業發展 產品品規單一 一是包裝材質單調，馬口鐵材質三片罐裝幾乎成了統一的產品包裝。除了銀鷺等極少數企業開發了少數的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產品路線。走進各大超市的飲料區，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現更是形影相吊。火車、團購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。 消費定位面狹窄 椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。 飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養、健康、時尚等個性化的需求。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態，整體銷售形勢還是不溫不火。中國人口多，消費結構與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。如，含量510%的椰汁、核桃汁、花生露等。這也是不利于本行業發展的重要因素之一。加強鋪貨網點的陳列質量與售點氛圍營造，穩定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。 在端午、中秋、春節等重要傳統節日，各單位團體都有發福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產品的附加值高，更符合福利消費要求。根據產品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進作用。中國十大類飲料市場未來的發展格局“十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關口。 下面讓我們一起對10大類飲料的市場格局和品牌格局未來3年的發展變化依次做分析預測。 雖然，康師傅、統一等礦物質水巨頭受“水源門”事件影響，08年的業績下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。 從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。藍劍其實是水行業的隱形冠軍了，藍劍的包裝水部分未來幾年內也肯定會上市成功，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對低毛利的水行業還有興趣。統一等諸侯已經加快了并購的步伐。康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產品本身（整體創意與質量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農夫的天下。百事可樂今年就已經頂不住了，開始又裁員又換標。 品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的，而且各自市場份額在未來5年也不會發生大的變化，基本都同質化了，對手的招數也都互相比較了解了。 雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，如果筆者預料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。 另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。 本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。康師傅和統一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。現在，筆者的預言基本已經得到證實了。如果當初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價格優勢和廣告優勢，早就打開部分區域市場了，何苦到現在還是不生不死。不過很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經常下市場的高手。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。兩者的共同問題是管理不到位，導致渠道精耕不了，銷量無法突破。而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！ 筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來5年的快速發展。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經一飛沖天。這些企業進入涼茶行業之前的心態就有誤，高舉高打，幻想一戰成名。可惜口感和功能上都缺乏差異化，結局自然不言而喻了。未來幾年，王老吉會加速國際化的進程，國內這些涼茶企業—特別是罐裝都還要為生產而掙扎。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料，星冰樂，從前兩年起就已經在國內上市，由百事復雜分銷，但是市場銷量也不太樂觀。 “雅哈”、“雀巢”的市場領導地位未來5年是被動搖不了的。風味飲品跟其他飲料品類最大不同就是濃度。 中小企業就比較喜歡生產和銷售這種低成本的風味飲料，而且市場前景廣闊。 固體飲料由于相對是個藍海，很多品類沒有形成惡性競爭，大家不妨多關注下這個領域。 （作者：陳瑋，慧聰食品工業網特約專家。在國內經濟見底回升的推動下，%，%的增速仍有較大差距，但較去年下半年－22%的增速已有較大好轉。%；，%。%，增速雖然較7月有所下降，；，%，%。中國奶業協會2009年會工作報告同時受國際金融危機影響，一些奶業發達國家和地區減少了乳制品的消費，使得國際上質量高、價格低的乳制品，特別是大包奶粉大量涌入國內市場,國內乳制品生產和銷售受到沖擊，國產奶粉銷量大幅下降，加工企業大包裝奶粉積壓嚴重。據統計，2008年全年奶牛存欄約為1300萬頭，%。截至到2008年11月底，%。飲料業：江湖爭斗依舊“達娃之爭”、“可口可樂收購匯源”、“王老吉紅罐變黑馬”、“礦泉水市場暗流涌動”，2008年的飲料業可謂是“大片”不斷。可口可樂這個碳酸飲料巨頭的舉動，無疑是在紛亂的飲料市場上，舉起了一面大旗，華南地區多位業內人士認為，不論收購能不能有結果，都指明了飲料業未來的發展方向。嗅到了危機的巨頭，都開始埋頭開發新的市場，希望能夠跳出原本的碳酸飲料圈。一些專家認為，國內果汁飲料行業對于投資者來說，具有一定的吸引力，但大品牌競爭激烈、利潤降低、以及市場空白點的開發都是擺在果汁飲料企業面前的難題。“今年的茶飲料格局很難有所改變。根據AC尼爾森的一項數據顯示，在罐裝飲料市場，紅罐王老吉已經超越了兩大可樂巨頭，成為中國市場第一名。早在2005年，AC尼爾森就用國內某礦泉水知名品牌作過一次品牌價值評估對比：在低端市場，其品牌知名度、價值與國際品牌不相上下，但在高端市場，卻難望后者項背。高果汁含量