網絡購物市場的發展現狀(文件)

　

【正文】 年在首選網站網購金額（%） .............................47圖 44 用戶使用率排名前五的電子支付類型（%） ................................47圖 45 用戶發表用戶評論的主要渠道（%） ......................................48圖 46 用戶對網絡購物整體滿意度評價（%） ...................................49圖 47 用戶未來網絡購物使用預期（%） ........................................49圖 48 用戶對購物網站各項因素滿意度評價 .....................................50圖 49 用戶對 B2C購物網站各項因素滿意度評價（%） ............................51圖 50 用戶對 C2C購物網站各項因素滿意度評價（%） ............................52圖 51 網購用戶滿意度最高的四類服務（%） ...................................52圖 52 網購用戶滿意度最低的四類服務（%） ...................................53圖 53 網民網絡購物不滿意原因（%） .........................................54圖 54 網站相關因素用戶滿意度（%） .........................................55圖 55 商品相關因素用戶滿意度（%） .........................................55圖 56 物流相關因素用戶滿意度（%） .........................................56圖 57 售后服務相關因素用戶滿意度（%） .....................................57圖 58 網絡瀏覽者最常查找商品信息的網站（%） ...............................58圖 59 網絡瀏覽者不使用網購的原因（%） .....................................59圖 60 在不同類型網站查找商品信息的網絡瀏覽者不使用網購的原因（%） .........60表目錄表 1 2022 年網絡購物調查樣本分布 ............................................7表 2 20222022 年各地部分網絡購物市場規范和促進措施 ........................13表 3 京、廣、滬三地網絡購物規模和滲透率 ...................................18表 4 全國部分城市網絡購物滲透率 ...........................................196 / 59版權聲明本報告由中國互聯網絡信息中心制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護。所以，本報告只提供給購買報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。訪問對象分兩部分，一部分是網購用戶，即半年內上過網且使用過網絡購物的用戶，共 2620 個；另一部分是網絡購物潛在用戶，即半年內上過網且使用網絡查詢過商品信息，但是沒有借助網絡實現交易的網民，共 4363 個。計算機輔助電話訪問（CATI） 。（2） 為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天撥打電話的方法。◇ 網民指半年內上過網的中國居民。9 / 59◇ C2C購物網站C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，在中國主要有淘寶網、拍拍網、TOM 易趣網和百度有啊。 ◇ 網絡購物滲透率指半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例。◇ 購物網站首選用戶市場份額在網購用戶首選的購物網站中，選擇網站的用戶比例。◇ 購物網站忠誠度購物網站的忠誠用戶是指半年前使用購物網站，半年后仍使用該網站的網民。◇ 網絡瀏覽者指在網上查找商品信息，但是不使用網絡實現交易的網民，又稱為網購潛在用戶。文中北京、上海、廣州單獨列出，其他直轄市和副省級城市統稱其他城市。華東地區：上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省。西北地區：陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾族自治區。? 2022 年上半年，全國網絡購物消費金額總計為 億元。? 2022 年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數穩居首位，超過半數的網購用戶都在網上購買過服裝家居飾品。當當、卓越、京東商城三個主要 B2C 網站分別以 %，%和 %名列其后。另外，網購用戶年齡大多集中在 18～30 歲，月收入集中在 1000～3000 元，并且以企業白領和學生為主。在用戶瀏覽商品時，使用通用搜索引擎和站內搜索商品的用戶占比分別為 %和%。有 %的潛在網購用戶最常在 B2C 購物網站上查找商品信息，在 C2C 上查找商品信息的也有 %。? 用戶對 C2C 購物網站的滿意度低于 B2C 購物網站。支付體驗對用戶整體滿意度影響不具有統計顯著性。自 2022 年3 月起，國家又陸續出臺了十大產業振興規劃政策，其中的《電子信息產業調整和振興規劃》提出，未來三年電子信息產業銷售收入保持穩定增長，產業發展對 GDP 增長的貢獻不低于 個百分點，三年新增就業崗位超過 150 萬個，將新型電子信息產品和相關服務培育列為消費熱點，這也為網絡購物從業發展提供了有利的政策支持。配送問題一直是網絡購物市場發展的瓶頸之一，物流相關配套服務的改進有助于提升消費者滿意度，這將為網上零售市場提供新的發展契機。廣東工商印發廣東省工商行政管理局調整機構設置，增加“指導網絡商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能等。2022 年 6 月 浙江省教育廳下發《關于對普通高等學校畢業生從事電子商務(網店) 進行自主創業認定的通知》 ，規定符合信用積分 1000 分、好評率 98%以上，月收入達到當地最低工資標準，從事電子商務(網店) 經營 3 個月以上，由畢業生本人注冊 4 條標準，可認定為“自主創業” ，享受普通高校畢業生就業同等待遇。居民收入的持續增長提升了人們的潛在消費能力。同時，我國社會消費品零售總額也實現了快速增長，從2022 年的 59501 元增加到 2022 年的 108488 元，其中，2022～2022 年的增幅最大，達到%。消費者信心指數與未來人們的消費行為有著正向的關系，隨著消費者的消費信心的回升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網絡購物市場也將迎來新的發展機遇。電信運營商爭相布局移動支付業務，如中國移動在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點了手機小額支15 / 59付業務，中國聯通也在上海推出移動支付業務。 機遇與挑戰近年來，網絡購物市場蓬勃發展，無論是在用戶規模還是在購物金額上都有了長足的發展，在金融危機時期，電子商務發展一枝獨秀，其中重要組成部分的網絡購物行業也顯示了其巨大的發展優勢和市場潛力。經過金融危機的剛性調整和重新洗牌，市場內部結構和環境更趨優化2022 年末至今，受全球性金融危機的影響，各個行業都受到沖擊，但是以網絡零售和B2B 中小企業電子商務為代表的網絡經濟成為經濟寒冬中的暖流。互聯網普及率持續上升，網民網絡使用更加成熟隨著互聯網普及率的提升，越來越多的人可以使用網絡，網民對網絡購物的認知度和接受度加速提升。對網絡購物滿意度的研究發現，物流、售后仍然是制約用戶滿意度的最大因素。由于物流服務良莠不齊，大部分商家為了提升服務品質，都自建物流配送系統，這在一定程度上有利于優化物流服務。尤其是在網絡交易的糾紛上，雖然有一些行業標準，但是都還沒有上升到法律的高度。消費者在網絡交易中的安全感較低，交易環境需要業界的共同維護。 網購用戶規模及滲透率 目前，我國網購用戶達 8788 萬，規模呈持續快速增長的勢頭。盡管網購網民隨網民總體規模同步增長，但其增幅要小于后者。目前，全國網絡購物滲透率只有 26%，即約每 4 個網民中有 1 個網購用戶。隨著人們對網絡購物的接受度的提高，以及物流支付等配套服務更加完善，我國網絡購物滲透率可能會隨之有較大的提升，網絡購物市場發展的潛力較大。其中，上海的網絡購物人數達到 613萬人，居三城市之首。環渤海地區和中部地區網絡購物滲透率其次，主要以北京、天津、邯鄲為代表，網購滲透率分別為 %，%和 22%。表 4 全國部分城市網絡購物滲透率城市 網購滲透率北京 %上海 %廣州 %武漢 %廈門 %杭州 %深圳 %西安 %九江 %天津 %成都 %洛陽 %自貢 %東莞 %邯鄲 %哈爾濱 %滄州 %20 / 59第第 4 章章 網絡購物市場競爭現狀網絡購物市場競爭現狀 B2C 市場主要企業競爭狀況目前，我國主要 B2C 購物網站的網購用戶滲透率普遍較低，市場壟斷競爭的特征較為明顯，當當網、卓越網、京東商城和紅孩子等網商相對領先。總體來看，目前我國主要 B2C 網站的用戶滲透率較低，均在 20%以下。從網站滲透率的變化看，京東商城的網民使用比例上升較快，網站滲透率躋身 B2C 市場前三的位置；紅孩子的用戶滲透率也有所增長。 性別當當網、卓越網和紅孩子的主要用戶群中，女性用戶遠多于男性，尤其是紅孩子，有%的購買者是女性。卓越網九成的用戶年齡在 18 到 30歲之間，用戶群體年齡較為集中。圖 8 B2C 購物網站用戶學歷差異 收入在四家主要的 B2C 購物網站中，當當網和京東商城用戶的月收入相對較低，大部分用戶收入在 501 到 3000 元之間。京東商城和紅孩子分別以 %和 %排名三、四。圖 10 B2C 購物網站品牌認知率和轉化率（ %）24 / 59 C2C 市場主要企業競爭狀況目前，我國主要 C2C 購物網站市場格局處于淘寶網一家獨大的局面。百度有啊憑借百度在市場上的優勢地位，用戶群在慢慢擴大，目前在網民中的使用率已經達到 2%。 性別C2C 網購平臺的用戶均呈現女多男少的局面。易趣網用戶群體年齡稍偏大，25～30 歲的用戶占到 40%。易趣網用戶收入集中度較高，月收入在 2022～5000 元的用戶占到 %。除淘寶網外，其他 C2C 購物網站的品牌認知度和轉化率都不高。圖 16 C2C 購物網站品牌認知度和轉化率（ %）28 / 59第第 5 章章 購物網站用戶流動分析購物網站用戶流動分析 主要購物網站首選用戶比例目前，我國網民的大部分網購商品是在首選購物網站上購買的，首選購物網站是網民網購消費的主要平臺。當當、卓越、京東商城三個主要 B2C 網站分別以 %，% 和 %名列其后。總體看，有 80%的人過去半年只在一個購物網站上網購過。卓越網用戶單一度29 / 59最低，只有 %的單一用戶，有高達 %的卓越網用戶沒有將其作為唯一的購物網站。購物網站紛紛走大產品路線，使用戶在一個購物網站上就能滿足其購買需求。其中，淘寶、拍拍、當當網分別增加了 、 和 個百分點，主要購物網店在網民中的滲透率都有所提升。易趣網用戶忠誠度較低，只有 %的用戶半年前使用并且現在還使用，即有 %的用戶在最近半年內流失。有啊以 %的比例排名第三。新增率指新增用戶占目前用戶比例32 / 59第第 6 章章 網絡購物用戶特征網絡購物用戶特征目前，我國網民存在群體偏年輕化的特點，并且有從較高學歷和收入群體向較低學歷和收入人群擴散的趨勢。 性別結構從網購用戶的性別結構看，網購群體中女性顯優，占比高于男性。2022 年女性占網購網民的比例為 %，略高于男性。其中，18～24歲的網購用戶占比還在提升，33 / 59百分點。與40歲以上的中老年人相比，未成年網民進行網絡購物的可能性更大。其中，初中、。這主要是由于中小學生網絡購物比例較低，使用網絡購物的學生群體主要是大專院校的學生。其次是月收入在2022～3000 元的網民，占比為 %。農村網民網絡使用也更加偏娛樂化，網絡購物等較為深度的應用在農村地區推廣難度較大。從商品類別看，用戶網購的生活化趨勢十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。 購物網站品牌認知渠道口碑是用戶知曉購物網站的重要因素，親朋好友的推薦成為網民嘗試網購的主要原因。由此可見，口碑營銷和網絡營銷是目前電子商務市場拓展最重要的兩種模式。在用戶瀏覽商品的時候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內搜索商品的用戶比例分別為 %和 %，進一步凸顯了搜索在網購商品選擇中的重要性。有 %的網民在購買每個商品前都看用戶評論，26% 的用戶購買大多數商品前都會看。有 %的人表示網上買家評論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比 %，認同專家意見和知名網站評論作為最重要的決策參考的用戶總和為 %。調查的 3個直轄市和 14 個副省級城市半年人均網購支出 1360 元，高于去年人均網購金額最高的上海市的網購支出水平。雖然我國網民的網購金額在大幅度提升，但是，由于網購市場還處于成長期，網民網購的頻率還不高。但是，由于大部分新網民還處在網絡購物的嘗試期，用戶頻繁使用網購進行日常購物的情形尚未形成。圖 34 2022 上半年網購各類商品的網民比例（%）服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點都有