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市場細分與目標市場的選擇與定位(文件)

2026-01-31 07:13 上一頁面

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【正文】 1 彩妝護膚品美發(fā)用品案例：化妝品市場細分與目標市場選擇 ?中國化妝品市場構成第七章國際市場戰(zhàn)略業(yè)務決策 International Marketing 蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、藥房護膚品和大眾彩妝市場的第一名。保證您的貨件在早晨 8:00前送達美國境內各主要商業(yè)城市 *；早晨 8:30前送達加拿大和主要亞洲國家；早晨 9:00前送達歐洲主要商業(yè)中心 *。 ? 重新定位改變目前購買者對其產(chǎn)品的印象，為使目標購買者建立新的認識而對其產(chǎn)品進行的定位。市場定位策略 ? 迎頭定位：針對強大競爭者對手進行正面競爭，爭奪同一細分市場的策略。 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務）在同一個細分市場內與競爭對手區(qū)分開來 —— 一個尋求產(chǎn)品差異化的過程。非常可樂的差異化戰(zhàn)略 ? 市場切入點是農(nóng)村市場，特別是 “兩樂 ”不屑一顧的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與 “兩樂 ”發(fā)生正面沖突 – 在山東臨沂一年的銷售額為 8000萬元，當?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸? – 在貴州非常可樂是第一品牌 – 在江西農(nóng)村非常可樂也是第一品牌 ? 2023年非常可樂的產(chǎn)量超過 60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料 12%的市場份額非常可樂的差異化戰(zhàn)略 ? 管理費用、人力成本低于 “兩樂 ” ? 價格優(yōu)勢，超市的售價，可口可樂；批發(fā)價每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元 ? 對于經(jīng)銷商來說，最關心的不是品牌文化和長期遠景，而是一瓶多賺 5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺 ? 娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達 80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品差異化競爭：程控交換機 ? 90年代初，我國沒有獨立研發(fā)和生產(chǎn)程控交換機的能力，全部依賴進口 – 通訊設備價格昂貴， 170250美圓 /線 – 成本轉移：電話初裝費在 35千元 ? 大唐、中興和華為等走農(nóng)村包圍城市的道路，取得巨大成功 ? 目前國產(chǎn)交換設備（包括合資）市場分額超過 50% 差異化 ——避開價格競爭 ? 飲用水的競爭 – 農(nóng)夫山泉上柜率達 50% – 正廣和、樂百氏和娃哈哈等家喻戶曉 – 雀巢和達能等國際品牌也不甘示弱 ? 價格競爭日趨激烈 – 農(nóng)夫山泉曾堅持高檔次，但在 2023年 3月推出 “一元水 ” – 雀巢曾定價，現(xiàn)在也成 “一元水 ” ? 屈臣氏號稱 “時尚代表，尊貴象征 ” – 它能堅持多久？？如何實現(xiàn)差異化差異化原則：發(fā)揮自身優(yōu)勢 ? 差異化（技術、產(chǎn)品、組織結構、銷售模式等）選擇 – 統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮自身優(yōu)勢和特點 (核心能力 ) – 關注市場需求變化，尋找有效切入點 – 不宜盲從，不宜多變 ? “許多公司都在努力跟蹤時尚，但其結果是都被拋在潮流的后面 ”——《華爾街日報》基于客戶價值的特征方法橫向差異化與縱向差異化 ? 橫向差異化 ——當產(chǎn)品特性的變化會導致一部分消費者的效用增加，同時導致另一部分消費者的效用減少時，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的） ? 縱向差異化 ——如果產(chǎn)品特性的變化導致所有消費者的效用同時增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的）改變汽車顏色或款式，多維提高通話質量、降低汽車耗油量關于歐萊雅公司及其產(chǎn)品品牌金字塔高價格低蘭寇赫蓮娜歐萊雅羽西薇姿理膚泉美寶蓮卡尼爾小護士價值曲線 ? 運用特征方法，可以分析各種產(chǎn)品對于消費者來說，其價值何在，并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費者價值帶來怎樣的影響。 ? 把力量集中于市場的某一特定領域。第一階段首先改進百事可樂的風味；第二階段，重新設計并且統(tǒng)一瓶子和商標；第三階段，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四階段，集中力量占領可口可樂忽視的 “外賣市場 ”。集中營銷策略的優(yōu)缺點 Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 ? 專注專業(yè)，更好滿足特定細分市場需求 ? 小公司也有一席之地 Disadvantages:

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