農(nóng)夫山泉維他命水策劃書-全文預(yù)覽

　　

【正文】 據(jù)統(tǒng)計請 問 您 的 性 別A男32%B女68%請 問 您 的 年 齡 （ 以 周 歲 計 ）22%43%25%8% 1%1%2%A 18歲 及 其 以 下 B 18以 上 至 24歲 C 24歲 以 上 至 30歲 D 30歲 以 上 至 35歲 E 35歲 以 上 至 40歲 F 40歲 以 上 35%33%32%30%31%32%33%34%35%A 學(xué) 生 B 白 領(lǐng) C 其 他您 的 職 業(yè)37 / 38您 通 常 選 擇 什 么 價 位 的 飲 料8% 15%32%32%12%A 1元 及 其 以 下 B 1元 以 上 至 2元 C 2元 以 上 至 3元D 3元 以 上 至 5元 E 5元 以 上您 選 擇 飲 料 時 ， 首 先 考 慮 的 因 素 是A 價 格 , 15%B 品 牌 , 18%C 包 裝 , 12%D 口 味 , 33%E 促 銷 , 12%F 其 它 , 10%其 他 , 22%16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A 10元 及 其 以 下 B 10元 以 上 至 30元 C 30元 以 上 至 50元 D 50元 以 上 至 100元 E 100元 以 上您 平 均 每 周 在 飲 料 上 的 消 費 是 多 少38 / 3821%44%23%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%A 1天 及 其 以 下 B 1天 以 上 至 3天 C 3天 以 上 至 5天 D 5天 以 上 至 7天您 平 均 每 周 購 買 飲 料 的 天 數(shù)您 在 購 買 飲 料 時 的 專 一 程 度 如 何33%38%29%A 會 長 時 間 專 注 于 一 種 產(chǎn) 品 B 會 短 時 間 專 注 于 一 種 產(chǎn) 品C 沒 有 專 一 性 ， 很 隨 意。五、局限性以及一些必要地解釋說明由于問卷調(diào)查本身存在的一些不可避免的調(diào)查局限，在對問卷發(fā)放回收的過程中，由于需要等待被調(diào)查人員填寫完整的資料在進行下一個目標群體的調(diào)查，被調(diào)查者受環(huán)境、時間等的影響，對問卷填寫的真實程度、有效率方面仍存在一些不足。（二）調(diào)研內(nèi)容客戶：杭州市高校學(xué)生消費維他命水的基本情況及相關(guān)趨勢。通過調(diào)查，為制定下一步市場營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。投票邀請：要求大家對下一次“維他命水， ‘維他’加油校園競技比賽”活動的高校目的地進行投票、競猜等。網(wǎng)上報名（人人網(wǎng)“維他命水， ‘維他’加油”主頁）短信報名：以手機短信形式發(fā)“維他命水， ‘維他’加油”校園體育競技比賽到短信平臺。⑵足球賽11 人為一組，進行較為正規(guī)的比賽11 人小組對打，由正規(guī)的場地決賽出比賽冠軍。●簡介“維他命水， ‘維他’加油”體育競技比賽，是一項很時尚，很勁道的競技類運動。　 第四階段推出“維他命水之汗水背后的故事” 。 第二階段征集關(guān)于喜愛籃球，喜愛足球的理由，為維他命水做宣傳。　“維他命水， ‘維他’加油”主題活動旨在宣傳健康生活，宣傳體育達人態(tài)度，通過“天天鍛煉，健康一生” 、 “一瓶水，就是兄弟” 、 “維他命，天天樂”等活動的開展，并在人人網(wǎng)開設(shè)“維他命水， ‘維他’加油”主頁，吸引學(xué)生加入討論，撰寫“維他命水， ‘維他’加油”日志，與朋友們分享和維他命在一起的生活。28 / 38 具體推廣方案：“維他命水， ‘維他’加油”推廣活動 活動簡介活動名稱：“維他命水， ‘維他’加油”推廣活動大學(xué)生是果汁飲料主要的目標客戶群。牛磺酸和葉黃素主要依靠食物攝取來滿足機體需要。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B牛磺酸等 12 種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸27 / 38智商達人：牛磺酸在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。神氣哥：B 族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內(nèi)，需要每天補充。產(chǎn)品功能定位（1）產(chǎn)品品種分類農(nóng)夫山泉維他命水飲料定位在維生素功能性飲料，它主要有以下幾種：力量帝： 20 世紀 10 年代 “維生素 C 之父”成功地分離出維生素 C。 產(chǎn)品定位定位依據(jù)26 / 38功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“農(nóng)夫山泉維他命水”杯籃 足球賽期待你的參加。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。2 活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧——“農(nóng)夫山泉維他命水”杯籃足球賽。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)25 / 38全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠遠大于去做媒體廣告。“大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。 與此同時，其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“農(nóng)夫山泉維他命水”進行價格戰(zhàn)，力求將其消滅在萌芽時期。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。另一分錢捐獻給我國的殘疾人發(fā)展事業(yè)，因為維他命水倡導(dǎo)運動，而一般不能運動的人或是運動不方便的人正是那些殘疾人，企業(yè)把這些錢捐獻給殘疾人，讓他們也有機會運動。（2） 、營業(yè)推廣方面這方面有許多形式可供企業(yè)選擇，個人認為有獎銷售這一形式在飲料行業(yè)屢試不爽，農(nóng)夫山泉公司可以選擇，其相關(guān)方法、策略市場上已相當成熟，在此不多論述。如電視方面，如果是央視，除了 CCTV1 綜合頻道，應(yīng)優(yōu)先考慮 CCTV5 體育頻道，在此頻道上加大播放密度。廣告詞應(yīng)簡單、便于記憶、瑯瑯上口。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹產(chǎn)品的功效。由于其為新產(chǎn)品，需要中間商大力開拓市場，相對于農(nóng)夫山泉的其他成熟產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮給予中間商較高的折扣率。23 / 38 渠道策略（1） 、農(nóng)夫山泉維他命水在分銷渠道的選擇上面可以充分利用農(nóng)夫山泉公司現(xiàn)有的成熟渠道，這樣可以節(jié)省大量的費用，且風(fēng)險較小，在此不多敘述。三是繼續(xù)保持現(xiàn)有 6 種不同種類的飲料的顏色。在現(xiàn)在市場營銷中，包裝的意義已遠遠超越了作為容器或包裹物保護產(chǎn)品的作用，而是成了為產(chǎn)品增光添彩，宣傳企業(yè)形象，促進和擴大銷售的重要因素之一。公司未來 7 年的銷售收入預(yù)測：（單位：億元）年份 第 1 年 第 2 年 第 3 年銷售收入 10 28 44市場份額 6% 10% 15%22 / 38 營銷策略 產(chǎn)品策略（1） 、由于農(nóng)夫山泉維他命水處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費者認知度低，所以在此階段應(yīng)充分借助“農(nóng)夫山泉”這一品牌優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的營銷，廣告的宣傳。渠道策略：超市專賣店、酒店、旅館品牌策略：農(nóng)夫山泉的維他命水的包裝與可口可樂公司 2022 年推出的功能性水的包裝驚人的相似，網(wǎng)上很多人說農(nóng)夫山泉是山寨的，嚴重影響到了農(nóng)夫山泉的品牌形象。其中西柚風(fēng)味（智商達人）目前銷售的較好。人們越來越偏好功能性飲料。人們越來越偏好功能性飲料。功能性飲料行業(yè)競爭比較激烈。公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，投資意識強。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。● 酷樂仕維他命17 / 38500 毫 升 瓶 裝 的 酷 樂 仕 維 他 命 獲 得 （ glac233。牛磺酸和葉黃素主要依靠食物攝取來滿足機體需要。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B牛磺酸等 12 種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸智商達人：牛磺酸在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。神氣哥：B 族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內(nèi)，需要每天補充。 主要競爭對手產(chǎn)品分析●維他命水（農(nóng)夫山泉出品）16 / 38力量帝： 20 世紀 10 年代 “維生素 C 之父”成功地分離出維生素 C。12 / 38請 問 您 的 性 別A男32%B女68%請 問 您 的 年 齡 （ 以 周 歲 計 ）22%43%25%8% 1%1%2%A 18歲 及 其 以 下 B 18以 上 至 24歲 C 24歲 以 上 至 30歲 D 30歲 以 上 至 35歲 E 35歲 以 上 至 40歲 F 40歲 以 上 35%33%32%30%31%32%33%34%35%A 學(xué) 生 B 白 領(lǐng) C 其 他您 的 職 業(yè)而這類消費群體普遍表現(xiàn)出以下特點：，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對價格并不十分敏感。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。維生素 E 的每日建議攝入的營養(yǎng)素參考值為 14 mg aTE。亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；牛磺酸是一種非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高，其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細胞區(qū)。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B牛磺酸等 12 種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸。神氣哥：B 族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內(nèi)，需要每天補充。力量帝： 20 世紀 10 年代“維生素 C 之父”成功地分離出維生素 C。功能飲料的成本到底有多少?生產(chǎn)企業(yè)自己知道。目前,瓶裝水、可樂型飲料、茶飲料、果汁飲料市面上的價格一般在 1 到 2 元之間,而功能性飲料產(chǎn)品市面價卻在 3 至 元之間,雖然要和礦泉水價格保持同一水平,一時還不可能,但這是必然趨勢。每項費用都是有增無減,水漲船高,沒有足夠的費用投入是很難啟動市場的。有人試問:中國飲料行業(yè)再經(jīng)過幾年的發(fā)展和兼并后,會不會也像歐美國家一樣,只能有三個品牌形成壟斷的格局?我認為,相對壟斷品牌的形成是一種必然的趨勢,中國人口多、市場大、各區(qū)域之間的差異明顯,正常的話應(yīng)該是有幾十個品牌能夠同時并存的市場空間,但是,不少企業(yè)(不僅是中小型企業(yè),甚至連一些大企業(yè)如旭日升、健力寶、露露等)不善