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網絡營銷--4網絡品牌及產品策略-展示頁

2026-01-12 13:19本頁面

　　

【正文】網絡品牌體現了網絡和信息技術的特點因特網特有的泛在性 (Ubiquity)、可達性 (Reach)、標準化 (Universal Standards)、豐富性 (Richness)、交互性 (Interactive)、信息高密度 (Information density)以及個性化 (Personalization)和定制化 (Customization)的特點，以及網絡和信息技術的應用能夠使企業在因特網上創建網絡品牌，延伸其品牌的價值。 10 2023/1/30 何建民 ? 網絡品牌的特征網絡品牌特征不同于傳統品牌特征，傳統品牌不一定是網上品牌，網上品牌需要企業重新規劃、投資和創建，網絡品牌表現的特征主要由網絡技術特點和網絡的影響力決定。 (3) 認知價值建立品牌認知是創建一個有價值的網絡品牌所必須的要素。消費者只有在日常生活中經常接觸到品牌所代表的產品或服務時，才會考慮該品牌是否適合自己，然后才去選擇它。 (1) 產品差異化這是創建產品或服務品牌必須滿足的首要條件，產品差異化表明該品牌的產品或服務與其競爭者產品或服務的差異程度。該類品牌將傳統意義的線下品牌業務移植或擴充到網上，使得品牌的業務在網上和網下同時進行。該類品牌將網絡本身當作產品，其營銷策略和贏利模式都是針對網絡業務設計的； (2) 媒體網絡品牌。 8 2023/1/30 何建民 ? 網絡品牌內涵網絡品牌是指在互聯網環境下營銷或傳播過程中形成的，受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。 (3) 質保作用為了維護品牌形象，在市場環境下，企業會主動地約束其行為，以適應和促進社會、文化的進步與發展，不斷更新經營競爭形式，樹立良好的市場口碑。 7 2023/1/30 何建民 ? 品牌的作用 (1) 識別作用品牌可以節約消費者的選購成本，提高顧客的讓渡價值。 (3) 品牌聯想品牌聯想就是要告訴人們，品牌所代表的產品或服務是適合他們的。 (2) 知覺質量若顧客有過使用品牌產品或服務的糟糕經歷，品牌認知就不再起作用。潛在產品品牌形象品牌的財物價值市場接受品牌的形象標識顏色名稱包裝品牌的外延特征品牌個性品牌特性品牌標志 6 2023/1/30 何建民 ? 品牌價值可概括為品牌認知、知覺質量、品牌聯想和品牌忠誠。本章主要闡述網絡品牌及產品策略的內容。1 2023/1/30 何建民何建民 2 2023/1/30 何建民本章要點在因特網環境下，營銷的目的是為了給企業創造高于平均值的投資回報率。以獨特的、差異化程度較高的產品或服務提供給消費者，而在網上又幾乎不存在或很少存在有效的替代產品或服務，使新的進入者很難在短期內生產或提供具有相似特征 (包括功能、價格、性能等 )的產品或服務，這就是網絡品牌及其產品策略的主要內容。 3 2023/1/30 何建民教學目標和要求 (1) 掌握網絡品牌及其網上產品與服務的概念 (2) 掌握因特網下產品策略設計內容及過程 (3) 掌握因特網環境下品牌的定位與塑造 (3) 掌握因特網環境下品牌策略及創建過程 (4) 掌握因特網環境下產品及服務策略應用 (5) 掌握網絡環境下新產品開放策略及過程 4 2023/1/30 何建民 5 2023/1/30 何建民 ?網絡品牌 ? 品牌內涵品牌 (Brand)由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產品或服務，使之在眾多的競爭者產品或服務中被快速地區別開來。 (1) 品牌認知通過推廣和宣傳品牌以及與品牌有關的其他特征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價值，對品牌產生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認同。顧客對品牌特性的負面感知，直接導致其對品牌價值的不認同，且將這種認識以口碑的形式放大其負面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。 (4) 品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細分對品牌的承諾。 (2) 增值作用創建品牌，提高產品的知名度，有利于提高產品的價值，增加企業的增值資產、調整優化企業的資產結構。 (4) 促銷作用借助品牌企業快速推出新產品和系列化的產品，有效降低其產品的促銷費用，制造新的市場需求。網絡品牌的類型主要有： (1) 業務網絡品牌。該類品牌將網絡視為有別于傳統意義的傳播媒體，將傳統品牌需要營銷的內容移植到網上進行，利用網站開展品牌宣傳，但其業務仍然放在網下； (3) 綜合網絡品牌。 9 2023/1/30 何建民 ? 網絡品牌的三要素網絡品牌要素構成與傳統品牌要素一樣，也是通過差異化、關聯性和認知價值來體現的。 (2) 關聯性是指產品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產品或服務是否適合于消費者的問題。所以，品牌要與消費者的日常生活緊密關

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