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網(wǎng)絡(luò)營銷--4網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略-在線瀏覽

2026-02-20 13:19本頁面

　　

【正文】聯(lián)。認(rèn)知價值表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說是有價值的，是值得消費(fèi)者去購買和消費(fèi)的。具體是： (1) 網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點； (2) 網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)； (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價值的信息或服務(wù)； (4) 網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌元素特征表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站 Logo、域名、網(wǎng)址等，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌依靠網(wǎng)站上發(fā)布和傳播有價值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，在線維系和管理客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)上活動來實現(xiàn)。如： “ 百度 ”是其強(qiáng)大的信息搜索能力；“ 新浪網(wǎng) ”是其網(wǎng)絡(luò) 新聞信息的快速及時；“ ”是離線留言和在線交流； “ 阿里巴巴 ”則是提供在線電子商務(wù)支持等等。 (4) 網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn) 雖然因特網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用的時間并不長，但卻誕生了許多著名的網(wǎng)絡(luò)品牌。擁有品牌的企業(yè)要持續(xù)體現(xiàn)這種能力，需要有長遠(yuǎn)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)規(guī)劃，要對品牌不斷投資和營銷，以提高其網(wǎng)上知名度和美譽(yù)度。文獻(xiàn)記載網(wǎng)站知名度與客戶訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌需要企業(yè)規(guī)劃好在網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，長期提供令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，使其源源不斷獲得品牌釋放的價值，以保持忠誠度。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。從滿足顧客需要的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念又可以細(xì)分為以下五層內(nèi)容： (1) 核心產(chǎn)品； (2) 有形產(chǎn)品； (3) 期望產(chǎn)品； (4) 延伸產(chǎn)品； (5) 潛在產(chǎn)品。 15 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型在網(wǎng)上有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的營銷方式是不同的，按產(chǎn)品性質(zhì)分類主要有： (1) 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指具有一定物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。 (2) 無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品是指以數(shù)字化形式在網(wǎng)上銷售的信息載體和服務(wù)內(nèi)容。 16 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略設(shè)計 ? 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn) (1) 信息共享的挑戰(zhàn) (2) 市場分裂的挑戰(zhàn) (3) 持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn) (4) 產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn) (5) 產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn) 17 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略的構(gòu)想 (1) 產(chǎn)品營銷創(chuàng)意形成設(shè)計構(gòu)思主要來自顧客、科學(xué)家、競爭者、企業(yè)設(shè)計人員、銷售人員以及中間商和高層管理者，因此，產(chǎn)品在由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w的功能、結(jié)構(gòu)、外觀、性能等內(nèi)容時，就需要對創(chuàng)意設(shè)計的特點進(jìn)行凝練，并匯集為營銷的產(chǎn)品賣點 (噱頭 )。以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售過程，與顧客共同創(chuàng)造價值，企業(yè)從中獲得利益是現(xiàn)代企業(yè)共同追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。 18 2023/1/30 何建民 19 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與策劃 ? 品牌定位與考慮問題網(wǎng)絡(luò)品牌要表達(dá)的含義是什么？現(xiàn)有品牌能否支持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略？網(wǎng)絡(luò)品牌與現(xiàn)有品牌在向客戶傳遞信息時概念是否一致？網(wǎng)絡(luò)域名、網(wǎng)站、 Logo等是否符合企業(yè)的形象設(shè)計要求？品牌符號是否易于公眾熟記和認(rèn)知？網(wǎng)絡(luò)品牌對提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的影響力？網(wǎng)絡(luò)品牌對提高客戶滿意度和忠誠度的影響力？競爭對手的網(wǎng)絡(luò)品牌策略是什么？網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計是否具有時代感、行業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性？網(wǎng)絡(luò)渠道提供的互動溝通是否通暢，客戶關(guān)系是否穩(wěn)固？網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌推廣措施是否得力？ 20 2023/1/30 何建民 ? 業(yè)務(wù)定位與策劃內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌的業(yè)務(wù)定位類型有三種：網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播和網(wǎng)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 。 21 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造客戶資源交互溝通交易市場訂單履約品牌創(chuàng)建 (2) 顧客吸引看客顧客 (1) 營銷策劃市場定位客戶關(guān)系 (3) 社區(qū)營銷產(chǎn)品展示銷售引導(dǎo) (4) 在線交易電子支付信息管理 (6) 客戶維系客戶響應(yīng) VOC 管理 (5) 訂單履約包裝儲運(yùn) 跟蹤查詢售后服務(wù) 22 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)與公關(guān) ? 品牌危機(jī) 品牌危機(jī) 是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因有： (1) 制定的品牌戰(zhàn)略失誤； (2) 實施品牌策略的失誤； (3) 品牌的素質(zhì)缺陷； (4) 品牌環(huán)境的變化。 23 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 公關(guān)關(guān)系 (Public Relations， PR)簡稱公關(guān)，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實現(xiàn)的系統(tǒng)活動。 (2) 處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 (4) 創(chuàng)建品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。包裝類型分為產(chǎn)品主體包裝、運(yùn)輸包裝和促銷包裝三種。 27 2023/1/30 何建民 ? 服務(wù)策略產(chǎn)品服務(wù) 是指整體產(chǎn)品中的擴(kuò)展產(chǎn)品部分，或

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