網絡營銷--7網絡交互溝通及促銷-全文預覽

　　

【正文】 新聞發布會 ? 贊助商關系 大 眾 傳播目標 傳播理念 傳播元素 傳播媒介 受眾 20 2023/1/30 何建民 21 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通模型 ? 因特網環境下的交互式營銷溝通模型 環境因素：經濟、自然、政治、法律、文化、人口統計學環境 個人消費者 / 組織消費者 / 組織員工 網絡交互式 營銷溝通 系統平臺 信息溝通 信息溝通 控制 ,調整 科學、技術因素： INTERNET、 WWW、 JAVA、 XML 廣 告 效 果 競 爭 效 果 銷 售 效 果 服 務 效 果 公 關 效 果 財 務 績 效 營銷溝通績效評估 反饋 企業 因特網環境 22 2023/1/30 何建民 ? Inter環境下的交互式營銷溝通過程及任務 企 業 與 消 費 者溝 通 的 各 個 階 段認 知 階 段企 業 與 企 業 溝 通的 各 個 階 段企 業 與 員 工 溝 通的 各 個 階 段注 意 知 曉 注 意 知 曉 注 意 知 曉喜 歡 偏 好 信 任影 響 階 段溝 通 的 各 個 階 段接 觸推 廣 形 象 ， 發 布 信 息交 互產 品 屬 性 特 色 介 紹售 前 信 息 及 服 務 支 持深 度 信 息 交 換交 易行 為 階 段購 買維 系分 級 服 務售 后 支 持個 性 化 服 務客 戶 關 懷忠 誠 階 段重 復 購 買 ， 向 他 人推 薦 ， 自 動 排 斥 其對 手 的 產 品 或 服 務營 銷 溝 通 的 結 果高 度 品 牌 忠 誠 ， 長 期 維 持 合 作 關 系 放 棄 營 銷 溝 通 努 力 ， 解 除 合 作 關 系興 趣 意 向 談 判 興 趣 意 向 談 判合 作 協 議監 理 長 期 合 作 關系 ， 形 成 目 標 一致 的 戰 略 聯 盟締 結 用 工 協 議 ，工 作 效 率 高 ， 高度 認 同 歸 屬 企 業購 買 商 品 或 服 務23 2023/1/30 何建民 ? 網上交互式營銷溝通模型影響要素決定關系 交互式溝通營 銷 企 業物 流 支 持 ：支 付 、 配 送技 術 支 持 ：站 點 設 計 ，站 點 功 能個 人 消 費 者內 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 職 業 ，教 育 程 度 ， 經 濟 狀 況 ， 生 活 方式 ， 個 性 和 自 我 觀 念 ， 態 度 ，知 覺 ， 動 機 ， 學 習外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群體 ， 家 庭 ， 角 色 與 地 位交互式溝通交互式溝通交互式溝通 組 織 消 費 者內 部 影 響 ：組 織 價 值 觀 ， 知 覺 ，學 習 ， 記 憶 ， 動 機 ，情 緒外 部 影 響 ：企 業 統 計 因 素 ， 文 化 ， 政 治和 法 律 ， 經 濟 發 展 ， 供 應 條件 ， 競 爭 情 況 ， 參 照 群 體內 部 員 工內 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 個 性 ，教 育 程 度 ， 生 活 方 式 ， 知識 ， 價 值 觀 ， 態 度外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群 體 ，家 庭 ， 組 織 文 化 ， 領 導 態 度交互式溝通交互式溝通交 互 式營 銷 溝通 平 臺24 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通手段 ? 常用的營銷溝通手段及形式 手段 表現形式 廣告 印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品 (企業刊物、說明書等 )、廣告牌、陳列招牌、購買時點廣告、象征和標語、網站廣告、網絡工具載體廣告 (如 、博客、 BBS等 )。 (1)“由內到外”的溝通 (2)“由外向內”的溝通 銷售額和銷售量目標 成本 依不同潛在消費者群分配資源 目標利潤 營銷資金 溝通工具的選擇 執行 資料庫 分類（消費者） 品牌網絡 接觸管理 傳播目標和策略 營銷目標 營銷工具 營銷溝通戰術 18 2023/1/30 何建民 ? 整合營銷溝通 ? 整合營銷溝通 (Integrated Marketing Communication，IMC)又稱整合營銷傳播，是指企業營銷溝通的規劃、實施和監督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規模，最終為企業創造收益。在網上，買方向企業“拉”所需的信息或在收到賣方傳遞來的信息中提取自己感興趣的信息是營銷溝通的新變化。所以，企業以人員推廣說服、媒體廣告宣傳、社會名流示范、企業形象宣傳、產品試驗示范等具體內容溝通，能夠激發消費者對企業的品牌和產品興趣，誘發消費者產生新的需求，強化微弱的需求，激活潛在的需求，實現現實的需求。 通過交互式營銷溝通發掘潛在顧客的需求和價值，獲悉消費者對新產品開發、老產品改進和創新的意見和看法，發現新的產品增長點，與客戶建立長久的關系。 擴大品牌影響力，創造或改善企業商標辨識度，樹立品牌及企業形象。 ? 按 溝通性質 劃分，有人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播等 。其中，告知性溝通的目的是讓消費者知道某些信息，而并不一定希望產生某種營銷效果或引起某種行為反應；而說服性溝通則是制造商或營銷人員有意安排資訊，選擇媒體途徑，以便對特定的受眾或消費者的行為產生預期的影響效果。 ? 實施營銷溝通其 最終目的 是，實現企業的商業目標 —— 創建品牌和銷售產品。 網民瀏覽信息是一種參與網絡“探索 (Explorer)”過程； (4) 建立認知。 ? 促銷的功能 主要是告知、說服和影響消費者，在網絡環境下也是一樣 。 ? 信息溝通模型及其要素組成 發送者 接收者 編碼 信息 (傳媒 ) 解碼 噪聲 反應 /反饋 發送者經驗域 接收者經驗域 6 2023/1/30 何建民 ? 傳播模式 在現實生活中，信息溝通模式主要有三種： (1)為廣播方式下的一對多信息傳播模式 (單向 )； (2)為基于網站的一對一交互式信息傳播模式 (雙向 )； (3)為通過因特網媒介的多對多交互式信息傳播模式 (雙向 )。通過因特網，消費者能夠認知和感受企業、品牌及產品的價值。因特網是企業發布、共享和傳播品牌及產品信息的重要促銷工具和手段，也是消費者與企業交互式溝通的平臺。 3 2023/1/30 何建民 教學目標和要求 (1) 掌握 促銷及網絡促銷的概念 (2) 了解 因特網交互式溝通概念 (3) 掌握 網絡促銷策略及促銷手段與方法 (4) 掌握 網上交互式營銷溝通及其影響要素 (5) 了解 網上常用促銷工具和手段使用方法 4 2023/1/30 何建民 5 2023/1/30 何建民 ? 信息溝通與促銷 ? 信息溝通 信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方，針對各自需要信息進行的共享與交換。 在網絡環境下促銷 工具和手段不斷創新， 主要形式有 網絡廣告、網站推廣、電子郵件、虛擬社區和網絡公關等已經成為熱門促銷活動。 年輕消費者認為網絡消費是最佳方式； (3) 參與程度。它是營銷主體為尋求資源支配權，獲得超額利潤的一種活動。 11 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通類型 ? 按 溝通目的 劃分，有告知性溝通和說服性溝通。感情式溝通則是改善相互間的人際關系 。 12 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通目標 ? 創建品牌。 ? 維系客戶。 13 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通步驟 營銷溝通過程的四個階段 階段 工作內容 接觸 創建品牌，推廣企業形象，發布營銷信息，提供聯絡方式 交互 與接觸者深入交換信息，與目標市場中的消費者雙向溝通 交易 網上在線交易，發出訂購清單或完成交易 關系維系 形成與消費者的雙向持久關系，整合網上網下營銷溝通方式，將服務與物流及其