網絡營銷傳播手冊-全文預覽

　　

【正文】 的發展戰略n 在網絡經濟時代的今天， TCL集團全面實施 “天地人家，伙伴天下 ”的發展戰略，由大型家電和通訊制造商戰略拓展為全線互聯網接入設備主流廠商和信息增值服務商，成為中國信息家庭新生活的締造者， 2023年銷售總額將由 1999年的 150億元增長到 1500億元n ——“ 天 ”，指通過互聯網門戶和信息增值服務，將有益、有趣、有文化的互聯網信息和價值帶給中國家庭和個人消費者n ——“ 地 ”，指把覆蓋全國的家電及其他產品銷售網絡改造為電子化、網絡化的面向全社會的電子商務專業物流配送系統，形成支撐連接互聯網和傳統商業之間的社會公用平臺n ——“ 人家 ”，是指以全線互聯網接入終端設備服務于最廣泛的中國人和中國家庭戰略背景（二）集團集團 2023年工作主題年工作主題 ————變革創新，知行合一變革創新，知行合一集團競爭策略 ——研制最好的產品研制最好的產品提供最好的服務提供最好的服務創建最好的品牌創建最好的品牌戰略背景（三）質量 2利潤 3服務n 決策者u 1上兩種人士的意見 2價格 3品牌力n 即 購買決策的影響因素排序為u 1性能 2價格 博達是在加大發展系統集成商的集成商的基礎上，去爭奪分銷商的資源。 16和GES1024 2023年，實達宣布成立網絡科技公司，其主要業務將涉及三個方向：通訊領域，包括普通 Modem、 Cable競爭對手產品分析（ 聯想 ）n 聯想作為國內最大的電腦廠商， 1999年推出網絡產品。 1999年，華為在數據通信產品研發方面的投資達到 2億元。目前實達可列為阻擊對象，而聯想則是學習、部分聯合、策略性打擊的對象。u 網卡市場會在未來三年里穩步增長，增長速度為每年 25%左右。n 集線器 2023年為 18萬臺， 2023年為 ， 2023年為 27萬臺。網絡設備市場將 持續高速增長， 2023年銷售額總數為 125億元， 2023年為 153億元， 2023年為 183億元。 n 金融行業 2023年網上銀行建設力度較大，新一代綜合業務系統以及金融信息化建設，大型數據中心建設等等項目均使金融行業成為除電信外最大的行業市場。2023年市場容量 —— 結構分析 n 在 2023年網絡設備市場中，交換機和路由器仍然占據著市場的主要份額。n 發展速度u 我國網絡設備市場在 “政府上網 ”、 “企業上網 ”等全國性信息化建設浪潮中得到了飛速的發展， 1998年和1999年的增長速度分別達到了 %和 %,宏觀環境分析 —— 金融環境 宏觀環境分析 —— 技術狀況 (2)n 由于低端交換機價格的大幅下降，及集線器在上網速度的受限制等不利因素，市場正在萎縮，趨于淘汰。 宏觀環境分析 —— 經濟環境 n2023年我國國民經濟較快增長，工業生產增長較快，經濟結構調整邁出重要步伐，國有企業改革三年脫困基本完成，金融平穩運行 ,經濟效益明顯回升。2023年 4月， TCL信息產業（集團）有限公司總經理吳士宏宣布了 TCL集團在信息網絡時代的拓展戰略 ——“ 天地人家，伙伴天下 ”。 TCL集團已成為著名的中國企業， 2023年實現銷售收入 225億元， TCL品牌價值達 。目錄n 第一部分：戰略篇u 有關簡介u 市場背景分析u 公司戰略u 品牌講解n 第二部分：策略篇u 營銷策略 —2for1 攻略u 產品研發體系u 行銷體系n 第三部分：操作篇u 通路執行n 第四部分：營銷人員 MI第一部分：戰略篇有 關 簡 介TCL字解nTODAY CHINA LIONn今日中國雄獅TCL集團有限公司n 創立于 1981年，注冊地 —— 中國廣東省惠州市，是一家從事電子、通訊、信息產品研發、生產及銷售的綜合性國有控股企業。TCL網絡營銷人員手冊市場推廣部2023年 3月密 級： 一 般（謹慎傳播） 適用對象：區域營銷人員 適用方式：培 訓 因為有夢想， 我們披星戴月，風雨兼程。 97年起整合品牌、市場和資本運營優勢全面向信息產業進軍，逐步形成多元化發展的電子信息產業群。1999年 10月 TCL集團有限公司總裁李東生宣布成立 TCL信息產業（集團）有限公司。TCL網絡在集團位置n 一級結構 TCL信息產業集團n 三級結構 我們慶幸公司的先行者在國內較為領先地認識到了網絡產品的重要性，并選準了這一日益成熟和廣闊的市場，使公司在發展之初便取得了高速地成長目前企業周期位置成長期 快速成長期 穩步成長期TCL網絡所處位置成熟期市場背景分析行業特征n 目前我國電子信息產業的主要特征，一是正在從單一的制造業轉變為物質生產與知識生產，裝備制造與系統集成，硬件制造與軟件制造，工業生產與信息服務相結合的現代電子信息產業，二是產業結構，產品結構，企業結構，運行機制，管理模式等方面正發生深刻變化。n10M交換機市場萎縮， 100M交換機成為市場的主流， 1000M以太網交換機技術市場在培育中。Modem和 ADSL設備目前都受運營商政策的影響較大，市場目前具有不確定性。n“十五 ”期間，我國將加大對網絡產品的政策支持，使得眾多網絡設備廠商能夠在研發、資金、人才上得到政府的大力支持。網絡產品除技術密集外，同時也是資本密集和高風險的產業，因而網絡設備市場歷來受金融環境的影響很大近來，由于網絡設備市場產業前景看好，國內金融機構已頻頻以大手筆向網絡設備市場投融資容 量 分 析2023年市場容量 —— 總量分析n 規模u 2023年中國計算機網絡設備市場規模達到 100億元人民幣， 1999年市場規模為 ， 2023年同比增長率為 %。2023年市場容量 —— 行業分布n 電信行業是較大比例的高端產品的用戶，在整個行業市場中占到 40%。n 預計，今后許多行業用戶的網絡系統隨著業務量的增加需要升級與改造，以及一些原有項目的深入，行業市場總體形勢看好。u 路由器市場由于 IP網絡建設和數據通信業務的增多，預計增長勢頭會保持穩步增長。 2023年為 35萬臺， 2023年為 49萬臺， 2023年為 。n 網卡 u 家電企業繼電腦業后在 IT行業的第二進取方向n 產品應用面體現出更易用，更加人性化的方向u 表現出產品的方案化甚至傻瓜化n 技術的發展帶來行業發展速度，引導行業發展方向，對新技術應用性轉化決定企業臺階性上升三端市場的兩大陣營Cisco3AcctonIntel華為博達聯想實達TCL網絡清華同方清華紫光Tplink高端中端低端國外及臺灣品牌 國產品牌遠交近攻n 從行業角度看 1年內的競爭應主要集中在各陣營內部競爭， 3年內可能形成陣營間的競爭n 對手的設置直接決定差別化營銷策略。競爭對手產品分析（ 華為 ）n 華為 1995年開始投入數據通信技術領域。n 由于進人數據通信領域的時間尚短，華為技術研發活動主要采取跟蹤世界最新技術、在領先的成熟技術上推出自有技術產品的思路，以此來縮短與世界先進水平之間的差距。競爭對手產品分析（實達）n 實達 1997年開始生產 Modem； 1999年推出了網卡、集線器、交換機、路由器等局域網全線產品。n 實達的產品定位在具有廣泛市場需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產品拓展。 GES1016競爭對手通路分析n 聯想的渠道策略與我們目前的渠道策略相似，也是以分銷體系與系統集成體系并行的策略，并細分產品，在高端部分產品實行全國總代策略。n 金長城、同方、新太陽、桑達等都在今年加大發展分銷商的策略，并在此基礎上去爭奪系統集成商的資源。n 系統集成商是網絡產品的意見領袖n 技術人士u 1性能 2品牌力 3渠道推薦n 渠道推薦u 1市場格局逐步走向成熟。TCL網絡設備有限公司是在 TCL集團產業拓展戰略計劃下發展起來的作為 “ 天地人家、伙伴天下 ” 戰略中聯接天地人家重要環節的 Inter網絡接入設備供應實體公司戰略成為網絡設備主流供應商 公司使命為用戶提供最好的網絡產品，提供最好的技術支持增值服務戰略帶來的企業定位為用戶提供最佳網絡應用n 核心是堅持為用戶提供高質量、高性價比、高兼容性、高擴展性 “四高 ”標準的網絡產品 ——“ 三好四高 ”產品n 以最好的通路和營銷將最好的產品最快提供給用戶n 以最好的服務為用戶的網絡應用保駕護航n 它是貫穿營銷全過程的內核n 體現了 TCL集團一直以來所秉持 “為顧客創造價值 ”的最核心理念，順應了 TCL母品牌一貫 “以消費者需求為導向 ”的平民化形象，同時也是 TCL集團的競爭策略 “三個最好 ”在 IT業界的有效延展戰略目標n 短期目標（ 2023年）實施策略 (一 )n 充分依托和借重 TCL集團內部現有資源 —— 在消費者中享有盛譽的 TCL品牌、覆蓋全中國的強大的營銷網絡、高素質的職業團隊和 TCL在電子、通訊和信息產品領域的技術積累和整合能力n 建立在互聯網時代有競爭力的公司組織結構和現代企業管理制度，建立高效率的供應鏈系統，嚴格控制成本，對急劇變化的內外部環境做出快速反應，在競爭中保持創新和領先實施策略 （二）n 在產品方面主要推出端到端的解決方案，針對不同應用對象形成關于智能社區、教育網、企業網和廣電行業的產品系列；在研發方面主要側重于技術含量較高、市場潛力巨大、高利潤的產品，除公司建立一支高素質的研發隊伍之外，還將與華中理工大學、清華大學和西安交大等高校合作，迅速擁有產品的核心能力n 在市場營銷方面建立充分高效的銷售和客戶服務網絡，利用以最快的速度滲透市場，提升銷量與品牌知名度 n 產品應用的環境特點決定了服務在行業特性需求的重要位置，是可以通過人力達成的差別化策略品牌的差異化策略（二）品牌的差異化策略（二）現有企業資源分析n 母品牌優勢 家用消費群