某房地產營銷策劃方案[002]-預覽頁

　

【正文】 層產品供應來說，大楚城、翰林名都高層產品在戶型設計上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；E、 銷售態勢：就目前咸寧市場來說，整體呈現不溫不火的銷售局面；此外由于受全國整體大局勢的影響，局部出現銷售下滑甚至滯銷現象，只有個別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據本案即將所推出的8萬方產品具體分析，該批次產品在整體設計與產品規劃上基本屬于市場接受程度較高的產品，㎡兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補了目前市場高層兩房產品的空缺，所以在不久的將來兩房產品將成為本案的熱銷戶型。第二節 市場準入分析根據咸寧溫泉城區樓市的目前整體發展態勢以及未來發展趨勢分析，本案第二批次房源的推出必定會在溫泉城區產生新一輪的高層產品競爭局面。 目前本案營銷推廣點主要集中于： 區位優勢：人民廣場、淦河等園林綠化環境；市政府，交通局、財政局等行政核心區； 內部環境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內部景觀規劃定位； 產品規劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對較為完善，升值潛力較大等； 以上賣點基本上為本案推廣層面主打牌，但是仔細分析，本案自開盤以來一直主打這幾張牌，再加上同期市場中其他樓盤的推出與新的亮點展示，經過長期市場積累，到目前為止本案市場已經進入市場接受冷漠期與疲憊期。 本案定位該市場準入原則，主要是根據本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運行發展態勢所制定，具有一定的市場可循性與較強的可操作性，其操作簡單便于后期具體執行與落實。它的答案依賴于市場分析，在該批次產品的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：一、項目定位（遵循本案前期市場推廣為依據）a. 區位——地點，環境等項目的地處于溫泉核心區域、 周邊設施齊全, 有較成熟的社區環境。 d. 品牌——開發商形象及其個案形象等企業的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內本地區的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優勢加以推廣。C、職業特征：公務員及企事業單位人員占34%，私營及個體占24%，兩者合計占近本案潛在客群的六層比例。34口家庭人群，占到超過70%的比例，單身家庭極為少見，從中可以看出，我們的主力目標購房人群以三口之家為主，主力產品需求為三房和兩房。最注重水、電、暖、氣、通訊等配套設施是否齊全，分析原因：主要是由于自建房區域內，此類配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城區大多數居民中形成共識。如已經開工的璟湖世紀城項目、即將開工的十六譚路天成投資的近70萬方的高層項目等，都是對本案最大的潛在市場威脅。（二）、主題釋義：★主題一：中央城 之“大城小居”★第一、突破口： 該主題命名主要是以產品自身設計規劃特性與本案整體規劃設計及定位作對比而進行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時，突出本批次所推組團的自身特性，具有較強的鮮明性與特色性。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯細化的人文情懷，在之前的推廣基礎上進一步增加情感元素，在讓潛在受眾感覺到項目整體硬性條件完善的同時，更能夠感受到小區自身的人本主義精神。第四、推廣語:（暫定） 一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力 圓夢家的情懷 ★主題二：中央城 之“藍堡灣”★第一、 突破口：該主題主要從項目整體規劃設計以及整體布局出發，以整個中央城為基本藍圖，根據第二批次所推組團自身特性、項目外立面、建筑風格及空間格局為出發點，以外部區位條件為依托進行綜合擬定。 B、“藍”藍圖、版土、領地等之意。 “堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者建筑群之意，同時又是貴族精神的象征物。因此命名本組團為“灣”又自然過渡到產品本身上來，最終又回到家的層面，回歸到產品本身價值層面，一字雙關，字字珠璣，寓意深刻。這兩種色調沉穩大氣、莊重凝練、彰顯品質與氣勢，能夠突出組團華貴氣質與出身不凡的特性，同時襯托出本批次產品的與眾不同。在該批次產品內部半圍合地帶正式本案主景觀聚集地帶，也是本案水景較為密集區域，基本上是本案整體開發過程中內部景觀重點開發區域，特別是游泳池。 “領地”：分封的領土、地域，在這里特指該組團推出之后以其特色風情引導占領的市場新空間，也指消費群體自我空間的領地。第三、 推廣主色調：建議本主題推廣主色調定位為“綠色”或者“米黃色”。 此外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進一步進行確定落實。三、營銷中心外圍布置 營銷中心作為產品對外展示的直觀窗口，通過對營銷中心外圍場地的布置與包裝來突出本案整體對外展示窗口別具以往的風格，增強該組團推出的市場認知度與識別度。同時根據組團自身定位風格與推廣策略進行有針對性的設計，改變之前設計風格與文案理念，進行內涵化升級。第二、 畫面文案內容的編輯與設計排版等；第三、 畫面主色調與設計風格及畫面元素布局等；戶外廣告畫面整體投放需要整體創意性與創新型，需要三性合一，即獨創性、排他性、不可復制性。因此，樹立企業和項目品牌是營銷推廣的重要原則。差異化概念：咸寧人生活最缺乏的？咸寧人生活中最理想的？咸寧人生活中最可貴的？咸寧人心目中最具價值的？是什么？不是住宅，而是 —— 一種符合傳統文化的、讓自己的生活升級換代的、心儀已久的、有內涵、有品味、具有豐富人文色彩的全新生活方式。通過三個方面來實現該組團品牌的差異化：（1）組團形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區文化氛圍營造；2】被認知階段項目“中央城之‘特色組團’”的品牌形象的樹立，必須吸引消費客戶群對項目產生濃厚的興趣，要與消費者在生活觀念上產生價值共鳴；同時為目標市場提供足夠差異化的產品，項目的競爭優勢才有可能延續。只有在這個時候抓住目標客戶，讓其對“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起來了，要想發揮品牌營銷的最大價值“品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須贏得客戶的肯定和尊重，這將成為項目初期傳播的主要任務。同時“賣房前，先樹形象” 以富有創意、氣勢的廣告方案，將項目的核心概念進行推廣傳播，從一開始就奠定項目的高點優勢。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應增強來訪客戶的直觀體驗，塑造項目的品質感。n 在每個環節的節點上需要注意適度的總結，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。具體執行可考慮組建“客戶俱樂部”，圈定意向客戶。如：n 聯合政府機構，在社區內舉辦體育比賽；n 針對政府優秀公務員，給予特定的優惠；n 大型企事業單位的集中團購；四、推廣周期（半年期）2011年11月——2012年五一第一階段：亮相期（2011年11月）第二階段：預熱期（2011年1112月）第三階段：引爆期（2012年元旦）第四階段：一次強銷期（2012年12月）第五階段：持續期（2012年2月3月）第六階段：調整期（2012年3月）第七階段：二次強銷期（2012年45月）五、營銷執行計劃第一階段亮相期概念傳播、樹立形象、銷售準備一、時間進程：2011年11月二、戰略重點：n 項目形象樹立；n 后期營銷工作的各項前期準備工作；戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團的出現，留截部分目標客戶；繼續本項目營銷推廣的籌備工作并迅速落實；三、主要準備內容：戶外看板、引導旗的制作；戶型/VI物料設計制作，樓書折頁設計； 銷售培訓工作四、推廣工作實施：（一）戶外路牌亮相廣告訴求：項目形象新展示，構筑大愿景。第二階段預熱/蓄水期第一輪全市性攻擊，擴大客源范圍一、時間進程：112月二、戰略重點：n 全面樹立項目產品特性，引起市場對本產品的關注；n 從“建筑沿革”——“生態社區”——“生活模式”，層層遞進對項目進行系統的闡述，樹立“特色組團”的項目市場定位；n 軟文要發揮重要的作用；n 硬廣告要做到少而精；組團正式亮相，產生全市性的影響力；接受蓄水客戶預定。四、推廣工作實施：n 步驟一：SP項目產品解析會時間：開盤前10天左右會議對象：邀請各界領導代表、新老客戶、行業知名專家、政府主要領導，以及各大媒體主力記者（報紙、電視等）會議主持：待定會議內容：開盤前最后一次大規模意向業主登記，向與會市民詳述項目賣點。同事，抓緊時間，做好下波次開盤所需物料、廣告等籌備工作。b、居住有高品質建筑，出入有無限人本關懷，休閑有山有水有綠色配套，未來要充滿美好。特色組團（暫定名） 分析、評估與監控效果一的監控主要是有針對性調查客戶對廣告的第一印象如何，廣告內容是否切合消費者關心的問題與想要的利益。n 媒體選擇：依次為南鄂晚報、咸寧日報等。n 媒體選擇：戶外大牌、閱報欄、燈箱、站臺、公交車廣告(3)電臺、電視媒體電視媒體具有形象直觀、到達率高、形式豐富的特點，因此在本案的操作中可以作為重要媒體之一，在品牌宣傳、形象展示上發揮作用。（5）其他媒體對著廣告業的不斷發展，各種新廣告媒體不斷呈現，這些新生廣告媒體在當代廣告宣傳中也發揮著越來越明顯的作用。開盤后媒體投放計劃視第一波次開盤情況做適當調整，暫不做計劃安排通過以上媒體投放排期可以預見，本案廣告投放費用支出在預熱期占較大比例，公交車、站臺廣告、電視臺廣告、閱報欄等廣告均以長期投放為主，廣告費用在簽約時即要支付相當大一部分，因此，在本組團亮相期廣告投放費用占較大比例。 但是根據本案目前現有廣告資源以及媒介渠道，前期廣告投放費用應該相對較少，主要集中于后期已到期戶外大型廣告的使用或者續簽費用相對