某房地產營銷策劃方案[002]-文庫吧

【正文】 （一）節點營造： 第一階段：認籌期（2011年11月初2011年12月底） 第二階段：開盤強銷期（2012年元旦前后） 第三階段：持續強銷期（2012年1月2012年春節） 第四階段：調整持續期（2012年2月3月） 第五階段：強銷期（2012年3月中旬5月） …………………………………………………………. 以上為本案該批次整體市場營銷切入時間點，通過三次強銷高峰的營造，進行該批次產品前期的大量去化工作，通過約半年時間的全面營銷整體突擊，實現快速資金回籠的目的。（每個階段的具體營銷策略詳見第四章推廣策略） （二）賣點挖掘： 產品層面：A、 兩房產品彌補市場高層中小戶型空白區域；B、 三房面積相對適中，總價不高，潛在客群接受程度較大；C、 臨河觀景豪宅，180度全景展示；D、 其他賣點挖掘； 硬件開發： A、 明年即將開工的淦河景觀橋； B、 小區局部景觀已經成型，主入口已成輪廓； C、 第一批次房源已經交房入伙，生活氛圍與環境已經形成； D、 該批次房源環伺小區內部主景觀，與小區主景觀成環抱態勢，無論外部觀景還是內部賞悅均可享受全方位視覺感官效果； E、 金牌物業公司服務與管理已經全方位運作，做好一站式管家服務與后勤保障； F、 其他賣點挖掘； 軟性植入： A、 該批次產品進行文化植入，產品內涵打造“特色組團”命名，營銷推廣主題等營造； B、 階段性廣告語、主色調、VI識別系統設計等； C、 產品包裝、外部造勢、炒作策略； D、 新型營銷手法，營銷模式的植入與采用，如：體驗式營銷、色彩營銷、主題營銷、情景營銷等； E、 其他軟性要件的開發與植入等； 建議本批次產品的入市在遵循之前推廣的基礎上以軟性植入為主，以硬性條件為輔，通過一些列營銷策略的整合與凝練，開發打造一批有局部特色的新型產品搶占市場先機，進行快速資金回籠計劃。第三章 營銷思路規劃第一節 市場定位市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴于市場分析，在該批次產品的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：一、項目定位（遵循本案前期市場推廣為依據）a. 區位——地點，環境等項目的地處于溫泉核心區域、 周邊設施齊全, 有較成熟的社區環境。緊鄰咸寧母親河—淦河，同時人民廣場為伴，建筑與自然的有機結合，為項目增添了一道環境上的附加值。c. 價格——單價、總價、付款方式等定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的“評估”與“決策”的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。 從市場的分析中我們知道，區域內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼，主要考慮區外客群的挖掘與開發。 d. 品牌——開發商形象及其個案形象等企業的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內本地區的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。因此，本項目務必要把握好各個環節的質量與技術，塑造品牌，為公司今后的發展做好鋪墊。 e. 數據——單戶面積、容積率、景觀、綠化率、分攤系數等本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區域內的主銷戶型面積80—140m2，其中90—130 m2的戶型占所有已銷戶型比例為70%左右，為本地區市場主力戶型區間。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優勢加以推廣。二、客群定位A、年齡特征：2129歲的占30%，3045歲的占55%，基本涵蓋目前城市主流置業人群,其消費能力與購房需求特征明顯；其中2129歲之間為剛性需求為主，3045歲之間為二次置業或者投資為主。B、學歷狀況：從圖中可以看出，初中學歷占16%，中?；蚋咧袑W歷占36%，大專以上占16%，其他為未填寫。從可知數據可以判斷，學歷水平的高低在一定程度上決定了本案客群的整體分布，本案客群主要以中專以上高學歷客戶群體為主。C、職業特征：公務員及企事業單位人員占34%，私營及個體占24%，兩者合計占近本案潛在客群的六層比例。其中大部分為市直機關單位及各企事業單位人員，其次為轄區各縣及鄉鎮到市區做生意的人群。最后為大部分其他外地客群，以及回鄉置業人群。D、家庭結構：從圖中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合計占到近三層。34口家庭人群，占到超過70%的比例，單身家庭極為少見，從中可以看出，我們的主力目標購房人群以三口之家為主，主力產品需求為三房和兩房。E、收入情況：（家庭人均月收入） 從圖中可以看出，本案所推新產品的主力客群家庭人均月收入應在2500元以上（三口之家），這樣才有能力滿足本案產品市場價格需求。F、購房因素：從圖中可以看出，除管網配套外，其他因素的絕對量差別不大。但對于交通、地段、安防、物業管理等關注度相對較高。最注重水、電、暖、氣、通訊等配套設施是否齊全，分析原因：主要是由于自建房區域內，此類配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城區大多數居民中形成共識。G、需求面積：從圖中可以看出，在房源面積需求中，105140平方米的面積占到75%的份額，與經典戶型設計的面積基本保持一致，隨著市場的競爭、房價的快速上漲，緊湊、實用型的面積，更容易受到消費者青睞。兩房產品同時也存在較高的市場空間。綜上所述本案潛在客群定位為: A、基本年齡：為21—45歲之間； B、家庭構成：三口之家為主； C、職業特征：行政事業單位人員、私企白領、個體工商戶等為主； D、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上； E、購買需求：結婚等剛性需求，二次置業、投資等需求； F、考慮因素：地段、環境、交通、物業、生活配套等； G、需求面積：集中在90130平米之間的兩房或者三房； H、文化程度：主要為高中以上學歷，文化知識相對較高的階層；第二節 SWOT分析一、優勢分析 ■ 項目所在地為溫泉核心區域，與市政府為鄰，地理位置優越； ■ 淦河、人民廣場環伺周圍，環境宜人，升值潛力巨大； ■ 北臨咸寧主干道—咸寧大道，東臨濱河西路與淦河堤岸，交通發達，生活便捷； ■ 項目整體開發規模較大，屬于市區中心品質大盤，具備規模優勢，市民關注度較高； ■ 項目周邊市政配套較為完善，生活便利，周邊生活社區較為成熟，人氣較旺； ■ 項目作為溫泉城區核心區域唯一一座大型高端綜合體項目，具有不可復制性，整體開發實力較為強勁，市場空間較大； 二、劣勢分析 ■ 項目周邊民房林立，檔次較低，對項目品質和形象有所影響；■ 與當地其他高層項目相比，規模較大，開發周期較長，成本不易控制，特別是建材、市場等因素變化； ■ 項目前期推廣沒有形成明確主線，缺乏相關連貫性與后續性，因此會對本案新推出產品的推廣產生一定的客觀影響； ■ 在產品戶型設計方面，與市場同等同期所推出的產品戶型相比具有一定的劣勢，特別是三房產品的戶型，與市場目前在售三房高層產品相比，其可利用率相對較低；三、市場機會■ 本案該批次產品整體戶型面積相對適中，—129平米之間，屬于目前市場較易接受產品；■ 該批次產品中的兩房產品將會彌補目前市場中小戶型高層產品的空白區域，具有較大的市場潛力；■ 同時部分三房產品緊鄰淦河一側，具有較高的視覺空間，也是目前市場中獨一無二的稀缺產品；■ 目前咸寧城區，高層產品整體供應量雖然有增無減，但是真正意義上的優質房源已經多，部分樓盤基本上處于清盤期，如福星城、元信花園等，這也為本案提供了市場契機； 四、潛在威脅 ■ 2011年政府出臺一系列的房地產調控政策，以此來抑制房價， 從2011年年初開始沿海及內地省會城市一度開始出現市場低迷狀況，雖然對咸寧市場影響不大，但內地中小城市市場反應的滯后性仍需警惕；■ 隨著咸寧招商引資力度的加大以及對房地產開發的逐漸傾斜，未來幾年內咸寧房地產開發將進入快速發展階段，開發項目及市場投放量都會急劇增加，競爭將逐步加劇。如已經開工的璟湖世紀城項目、即將開工的十六譚路天成投資的近70萬方的高層項目等，都是對本案最大的潛在市場威脅。第三節 營銷主題一、 主題擬定（一） 案名擬定： 主題一 中央城 之“大城小居”/“大城小愛”主題二中央城 之“藍堡灣”主題三中央城 之“風情領地” 以上為本方案暫定的三個推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產品三個突破口為主線命名。該主題緊跟本案綜合開發狀況與整體規劃布局，同時結合第二批次8萬方產品自身特性進行綜合定義，致力于將該批次產品打造成為中央城之“特色組團”。重新尋求本案市場突破口，開展公關營銷與情景營銷，在追求快速回籠資金的目的的同時實現利潤最大化。（二）、主題釋義：★主題一：中央城 之“大城小居”★第一、突破口： 該主題命名主要是以產品自身設計規劃特性與本案整體規劃設計及定位作對比而進行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時，突出本批