某房地產營銷策劃方案[002](更新版)

　　

【正文】 “藍堡灣”：最后綜合定義“藍堡灣”為主題，不僅顯示該組團自身氣質與品位，更突顯出溫馨幸福的生活情意；該案名始終以生活情趣、以文化內涵、以氣質品味貫穿與其中，在凸顯項目整體氣勢同時，注入生活元素，內外兼修，以實力打造本批次組團特有的產品個性與魅力。使用“藍”字不禁讓人聯想到未來大好前程，人生版圖一片光明。在讓客戶滿足自身虛榮心與自滿心的同時，更讓客戶深刻感覺到家的情懷與人際情懷，充分感覺到家的溫馨與幸福。第三節 營銷主題一、 主題擬定（一） 案名擬定： 主題一 中央城 之“大城小居”/“大城小愛”主題二中央城 之“藍堡灣”主題三中央城 之“風情領地” 以上為本方案暫定的三個推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產品三個突破口為主線命名。E、收入情況：（家庭人均月收入） 從圖中可以看出，本案所推新產品的主力客群家庭人均月收入應在2500元以上（三口之家），這樣才有能力滿足本案產品市場價格需求。二、客群定位A、年齡特征：2129歲的占30%，3045歲的占55%，基本涵蓋目前城市主流置業人群,其消費能力與購房需求特征明顯；其中2129歲之間為剛性需求為主，3045歲之間為二次置業或者投資為主。緊鄰咸寧母親河—淦河，同時人民廣場為伴，建筑與自然的有機結合，為項目增添了一道環境上的附加值。此外本案所主導的這些賣點主要集中于項目自身的硬性條件，而在整體市場中相對缺乏軟性條件的植入，因此在市場推廣層面只要深度挖掘，進行綜合處理還是大有文章可做。 同時本案三房產品，由于整體面積集中于120㎡左右，單例產品面積不是太大，總價相對來說不是太高，同時滿足市場三房戶型需求，相對來說在整體產品規劃上也基本上符合目前市場整體發展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準市場突破口，后期銷售也應該不是太大難題。僅僅幾年時間，便有近百家大小項目在啟動，同時又有各大強勢開發企業入駐本地區樓市，因此本地區房地產市場競爭也相對激烈。中央城第二期營銷策劃方案二零一一年十月第一章 市場簡析 ◆宏觀市場分析研判 ◆微觀市場綜合評估 第二章 第二批次產品綜合研判 ◆產品分析◆市場準入分析 第三章 營銷思路規劃 ◆市場定位 ◆SWOT分析 ◆營銷主題擬定 第四章 整體營銷推廣策略 ◆形象包裝◆VI綜合升級◆推廣策略 ◆廣告策略 ◆營銷配合◆市場跟蹤調整第五章 結束語 第一章 市場簡析 第一節 宏觀市場分析研判國家樓市調控政策下目前整體樓市運行狀態分析：隨著上半年國家各項樓市調控政策相繼頒布及實施，如限購令的出臺、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購房限制性條件等等，一二線城市房價相繼出現縮水現象，并且北京、上海、深圳、廣州等一線城市的房價在第一時間內出現下滑現象，進而導致全國房地產市場陷入新一輪的降價風波，眾多開發商放緩開發步伐，絕大部分購房者出現觀望情緒與暫緩購房的準備。整個市場經過前半年的運行發展，目前來說還是比較符合本地區城市化發展整體狀況，從目前市場發展整體局勢來看，本地區樓市長遠發展勢頭依舊強勁。第二節 市場準入分析根據咸寧溫泉城區樓市的目前整體發展態勢以及未來發展趨勢分析，本案第二批次房源的推出必定會在溫泉城區產生新一輪的高層產品競爭局面。 本案定位該市場準入原則，主要是根據本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運行發展態勢所制定，具有一定的市場可循性與較強的可操作性，其操作簡單便于后期具體執行與落實。 d. 品牌——開發商形象及其個案形象等企業的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內本地區的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。C、職業特征：公務員及企事業單位人員占34%，私營及個體占24%，兩者合計占近本案潛在客群的六層比例。最注重水、電、暖、氣、通訊等配套設施是否齊全，分析原因：主要是由于自建房區域內，此類配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城區大多數居民中形成共識。（二）、主題釋義：★主題一：中央城 之“大城小居”★第一、突破口： 該主題命名主要是以產品自身設計規劃特性與本案整體規劃設計及定位作對比而進行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時，突出本批次所推組團的自身特性，具有較強的鮮明性與特色性。第四、推廣語:（暫定） 一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力 圓夢家的情懷 ★主題二：中央城 之“藍堡灣”★第一、 突破口：該主題主要從項目整體規劃設計以及整體布局出發，以整個中央城為基本藍圖，根據第二批次所推組團自身特性、項目外立面、建筑風格及空間格局為出發點，以外部區位條件為依托進行綜合擬定。 “堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者建筑群之意，同時又是貴族精神的象征物。這兩種色調沉穩大氣、莊重凝練、彰顯品質與氣勢，能夠突出組團華貴氣質與出身不凡的特性，同時襯托出本批次產品的與眾不同。 “領地”：分封的領土、地域，在這里特指該組團推出之后以其特色風情引導占領的市場新空間，也指消費群體自我空間的領地。 此外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進一步進行確定落實。同時根據組團自身定位風格與推廣策略進行有針對性的設計，改變之前設計風格與文案理念，進行內涵化升級。因此，樹立企業和項目品牌是營銷推廣的重要原則。通過三個方面來實現該組團品牌的差異化：（1）組團形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區文化氛圍營造；2】被認知階段項目“中央城之‘特色組團’”的品牌形象的樹立，必須吸引消費客戶群對項目產生濃厚的興趣，要與消費者在生活觀念上產生價值共鳴；同時為目標市場提供足夠差異化的產品，項目的競爭優勢才有可能延續。同時“賣房前，先樹形象” 以富有創意、氣勢的廣告方案，將項目的核心概念進行推廣傳播，從一開始就奠定項目的高點優勢。n 在每個環節的節點上需要注意適度的總結，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。如：n 聯合政府機構，在社區內舉辦體育比賽；n 針對政府優秀公務員，給予特定的優惠；n 大型企事業單位的集中團購；四、推廣周期（半年期）2011年11月——2012年五一第一階段：亮相期（2011年11月）第二階段：預熱期（2011年1112月）第三階段：引爆期（2012年元旦）第四階段：一次強銷期（2012年12月）第五階段：持續期（2012年2月3月）第六階段：調整期（2012年3月）第七階段：二次強銷期（2012年45月）五、營銷執行計劃第一階段亮相期概念傳播、樹立形象、銷售準備一、時間進程：2011年11月二、戰略重點：n 項目形象樹立；n 后期營銷工作的各項前期準備工作；戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團的出現，留截部分目標客戶；繼續本項目營銷推廣的籌備工作并迅速落實；三、主要準備內容：戶外看板、引導旗的制作；戶型/VI物料設計制作，樓書折頁設計； 銷售培訓工作四、推廣工作實施：（一）戶外路牌亮相廣告訴求：項目形象新展示，構筑大愿景。四、推廣工作實施：n 步驟一：SP項目產品解析會時間：開盤前10天左右會議對象：邀請各界領導代表、新老客戶、行業知名專家、政府主要領導，以及各大媒體主力記者（報紙、電視等）會議主持：待定會議內容：開盤前最后一次大規模意向業主登記，向與會市民詳述項目賣點。b、居住有高品質建筑，出入有無限人本關懷，休閑有山有水有綠色配套，未來要充滿美好。分析、評估與監控效果一的監控主要是有針對性調查客戶對廣告的第一印象如何，廣告內容是否切合消費者關心的問題與想要的利益。n 媒體選擇：戶外大牌、閱報欄、燈箱、站臺、公交車廣告(3)電臺、電視媒體電視媒體具有形象直觀、到達率高、形式豐富的特點，因此在本案的操作中可以作為重要媒體之一，在品牌宣傳、形象展示上發揮作用。開盤后媒體投放計劃視第一波次開盤情況做適當調整，暫不做計劃安排通過以上媒體投放排期可以預見，本案廣告投放費用支出在預熱期占較大比例，公交車、站臺廣告、電視臺廣告、閱報欄等廣告均以長期投放為主，廣告費用在簽約時即要支付相當大一部分，因此，在本組團亮相期廣告投放費用占較大