李寧有限公司市場(chǎng)營銷策略研究畢業(yè)論文-預(yù)覽頁

　

【正文】 、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力[1]。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)要從更高的層次上以更有效的方式同顧客建立起有別于傳統(tǒng)的新型的關(guān)系。 綠色營銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力爭(zhēng)滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略[4]。在08年的全球金融危機(jī)中，中國經(jīng)濟(jì)遇到很大的困難，中國運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)也遭受很大的影響，許多分銷商在2009年出現(xiàn)存貨過量問題，許多運(yùn)動(dòng)服品牌店的銷售增長(zhǎng)率也僅為個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。從發(fā)展趨勢(shì)看，我國在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型中擴(kuò)大消費(fèi)，也正處于一個(gè)重要的拐點(diǎn)。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，五年內(nèi)中國戶外用品產(chǎn)業(yè)每年的增速都將達(dá)到50%以上增速[8]。不過我國的科技環(huán)境仍存在許多問題：首先，企業(yè)科研費(fèi)用投入較少，用于創(chuàng)新的資金缺乏。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤儉、精打細(xì)算和量入為出的消費(fèi)方式；反對(duì)奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂和入不敷出的生活方式，從而收人變化會(huì)對(duì)購買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。這種“和”與“貴”思想在商品交易中體現(xiàn)為盡可能的“和氣生財(cái)”，中國人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費(fèi)模式。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對(duì)這種承諾的維護(hù)程度。“李寧弓”是國內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。1997年，李寧確定了公司走現(xiàn)代化管理和股份制改造的方向，確定了引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方式。他們幫助公司順利解決了內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題，并建立績(jī)效考核制度，從而建立了內(nèi)部有序的管理機(jī)制。第五，在品牌推廣方面，李寧的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”，這與耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔型”品牌推廣戰(zhàn)略有根本區(qū)別，即先把品牌根植于消費(fèi)者中，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間[11]。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。表31 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國市場(chǎng)：直接經(jīng)營銷售各渠道分銷商國際市場(chǎng)資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào) 消費(fèi)者分析李寧的消費(fèi)群體大致可以分成兩個(gè)層次：第一，2838歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時(shí)尚、年輕。近些年福建等地一些地方品牌也通過一些市場(chǎng)營銷的努力在努力追趕李寧，逐漸縮小了與李寧的差距，甚至在一些區(qū)域其市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了李寧[13]。%[14]。第二，專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的制作和設(shè)計(jì)上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下劣勢(shì)：第一，未全面拓展國際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第四，銷售人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識(shí)差。第四，我國是多項(xiàng)國際體育項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者，是一個(gè)體育大國。第三，動(dòng)蕩的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的[18]。 銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中很致命的一點(diǎn)是有些商場(chǎng)對(duì)國內(nèi)品牌和國外品牌實(shí)行有差別的折讓折扣。舉例說, 如果花1元錢去做贊助某項(xiàng)體育賽事或某支體育隊(duì)伍, 那么同時(shí)要花1元錢去推廣這項(xiàng)賽事或這支隊(duì)伍,另外至少還要再花1元錢去維護(hù)與贊助對(duì)象以及因?yàn)橘澲⑵鸬年P(guān)系。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。但是這一國際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內(nèi)市場(chǎng)[23]。在前幾年的發(fā)展中，李寧將發(fā)展的重點(diǎn)放在國外，而造成對(duì)國內(nèi)擴(kuò)張的忽視。公司在促銷過程中并沒有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國各個(gè)市場(chǎng)完全一樣，這無疑給人一種并不專業(yè)的感覺。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等方面會(huì)提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個(gè)性需要。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，形成差別化。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營銷售也非常重要。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。在品牌國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。李寧公司在實(shí)施綠色營銷過程中要努力以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證”和擠入國際市場(chǎng)的“通行證”；服裝袋設(shè)計(jì)盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；在生產(chǎn)過程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對(duì)原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)管理和生產(chǎn)過程的管理，突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價(jià)值。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價(jià)值相一致的體驗(yàn)需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行動(dòng)中。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場(chǎng)需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對(duì)品牌營銷產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椋罱K形成全體員工對(duì)企業(yè)品牌營銷的宣傳和推動(dòng)。第三，正確有效地對(duì)員工實(shí)施激勵(lì)。李寧公司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象, 激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。既然我們是中國品牌, 如果我們打造一個(gè)體現(xiàn)東方形象的品牌, 就會(huì)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì), 并與耐克和阿迪達(dá)斯區(qū)分開來。李寧應(yīng)放棄跟隨耐克的策略，著重以中國文化來體現(xiàn)其品牌文化，賦予品牌特殊的中國韻味。由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時(shí)候都在考慮自己的生存問題,這本無可厚非，但長(zhǎng)期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜” [36]。李寧還應(yīng)把體育文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。 渠道策略的改進(jìn) 經(jīng)營模式規(guī)范化2009年李寧牌零售店鋪數(shù)量為7 249間，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。這些差異無疑會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的記憶程度。許多年輕的消費(fèi)者常會(huì)選擇去品牌專賣店，因?yàn)樗麄円话愣加凶约虹姁鄣钠放疲趯Ｙu店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。在一線城市通過自己建設(shè)旗艦店來提升品牌形象，同時(shí)輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)大城市低廉的門店租金增加專賣店。在渠道建設(shè)上，李寧可以學(xué)習(xí)娃哈哈的管理經(jīng)驗(yàn)，拿出資金向分銷商注資,獲取分銷商一部分股權(quán)，如果能控股最好。還可以通過讓與分銷商一部分李寧公司的股權(quán)，使公司也有分銷商自己的一部分，從而提升分銷商努力提升業(yè)績(jī)的積極性，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。根據(jù)這一情況，李寧應(yīng)立即著手整合網(wǎng)絡(luò)資源，使?fàn)I銷向電子商務(wù)領(lǐng)域全面進(jìn)軍。從數(shù)據(jù)來看，李寧牌與阿迪達(dá)斯和耐克兩大品牌還有明顯差距，%%。表53 李寧品牌產(chǎn)品在C2C平臺(tái)的覆蓋平臺(tái)名稱“李寧”商品/件“李寧”店鋪/家淘寶C2C294 134936易趣C2C10 020113拍拍C2C782 111129資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào)李寧公司可以選擇不同的切入網(wǎng)上零售的方式。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來，達(dá)到了宣傳品牌的作用。將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念緊密聯(lián)系在一起，并通過產(chǎn)品的宣傳與體育賽事或事件很好結(jié)合，來達(dá)到李寧品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。這與現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告非常類似，但成本會(huì)大大節(jié)省。這樣不僅達(dá)到了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精確的定位，而且相對(duì)與那些大型綜合賽事來說，可以節(jié)省很大一筆贊助費(fèi)用。第二，改進(jìn)促銷方式。李寧公司要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，通過市場(chǎng)調(diào)研等手段了解消費(fèi)者的需求，結(jié)合品牌要素成功設(shè)計(jì)品牌，并通過重塑品牌形象來強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的地位。波特()著，陳小悅譯．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]．上海：華夏出版社．2005，102～1102 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie Kim．A new marketing strategy map for direct marketing[J]．KnowledgeBased Systems．2009，（5）：45～493 [美]理查德塞米尼克著，徐惠忠、張潔譯．促銷與整合營銷傳播[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2005，47～4923 [英]約瑟夫佩克頓，阿曼達(dá)喬瑟米賽勒．品牌領(lǐng)導(dǎo)[M]．北京：新華出版社．2001，170～18531馮文榮．市場(chǎng)營銷理念的深層創(chuàng)新[J]．經(jīng)營之道．2006，（5）：68～7032 張文峰，白剛．本土體育用品的品牌突破[J]．銷售與市場(chǎng)．2008，（02）:50～5833 甘華鳴．經(jīng)營戰(zhàn)略MBA必修核心課程[J]．北大商業(yè)評(píng)論．2006,（2）：56～5834 壽志剛．論內(nèi)部營銷理論的多維度分析[J]．外國經(jīng)濟(jì)與管理．2004，（3）：24～273