李寧有限公司市場營銷策略研究畢業論文-文庫吧

【正文】 以達到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產品也是同樣，國外業者都認為，五年內中國戶外用品產業每年的增速都將達到50%以上增速[8]。美國戶外用品年產值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對體育生產廠商來說，無疑就是巨大的誘惑。 科技環境隨著互聯網和電子商務的發展，地域將再不會成為制約我國企業的時空局限，各地的企業同消費者之間將會通過網絡緊密的聯系起來。同時，我國正極力倡導科教興國戰略，試圖建立國家創新體系，近兩年發展起來的3G網絡以及即將建立的三網融合都會極大的改善我國的網絡環境。不過我國的科技環境仍存在許多問題：首先，企業科研費用投入較少，用于創新的資金缺乏。其次，我國沒有真正建立起以市場機制為主的資源配置機制的科技體制，科技成果轉化難、科技與經濟不能銜接等現象仍存在，嚴重制約了我國科技產業化的發展。再次，我國還沒有真正建立市場機制運作下的技術市場，技術市場并未真正起到促進科技與經濟的結合、推動科技成果轉化、科研人才的合理流動的作用。 社會文化環境中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質。在家庭和個人消費上主張節欲勤儉、精打細算和量入為出的消費方式；反對奢侈浪費、及時行樂和入不敷出的生活方式，從而收人變化會對購買決策產生迅速和直接的影響。現代中國經濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經出現大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內和很大程度上制約人們的消費模式。中國文化注重和諧與統一，這是中西文化的一個重要差異。和諧是最理想的狀態和秩序。這種“和”與“貴”思想在商品交易中體現為盡可能的“和氣生財”，中國人習慣了平和心態的消費模式。20世紀90年代以前，大多數消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權益的保障。現在，這種情況雖已有了很大的改變，但是改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。同時，中國人具有先義后利的價值取向，對義利關系的處理集中體現了中國倫理道德的價值取向。因而，在現實的消費者和廠商博弈之中，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務，更注重企業對這種承諾的維護程度。 微觀環境分析 內部分析內部分析主要是從公司內部入手，著重分析影響公司成長和發展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：第一，在產品研發方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計研發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫。2005年李寧公司推出鞋產品的專業科技平臺—“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內第一個運動鞋的研發科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技研發能力躋身世界領先行列。2006年在香港成立設計研發中心，依靠香港成熟的設計行業，吸引了大量優秀的國際設計師和研發人員，引進了國際先進的開發管理機制[9]。第二，在公司治理結構方面的改變是李寧公司在十年中得以快速發展的基本保證。李寧公司在1997年以前，基本上還是一個家族企業。1997年，李寧確定了公司走現代化管理和股份制改造的方向，確定了引入職業經理人管理公司的方式。李寧的親人和隊友全部從管理位置上退下來，李寧公司完成了治理結構的轉變，開始真正走上了職業經理人治理的道路。2001年，張志勇接任李寧公司CEO，進一步理順了李寧公司的治理結構，促進了李寧公司的職業經理人經營團隊的成長。在以后幾年一些國際著名公司高層職業經理人的加入，很快地使李寧公司換了一幅面貌。他們幫助公司順利解決了內部治理結構問題，并建立績效考核制度，從而建立了內部有序的管理機制。第三， 在促銷策略方面：李寧把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商；在廣告投放上，李寧公司每年投入巨額廣告費用，在各大媒體特別是體育媒體推出系列廣告，“一切皆有可能”這句廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶[10]；在公共關系上，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力，公司建立了非常廣的公共關系資源。 第四，在定價策略方面，李寧制定價格時在很多時候要考慮其他國際品牌的價格水平，因而具有很大的被動型。李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，靈活定價，制定適合于各層次消費群體的價格水平；同時又實行區別于其他國內品牌的價格策略，使消費者感覺到李寧比其他品牌更高級的感覺。第五，在品牌推廣方面，李寧的品牌推廣戰略是“草根計劃”，這與耐克、阿迪達斯的“金字塔型”品牌推廣戰略有根本區別，即先把品牌根植于消費者中，吸取營養，并通過自身努力使消費者規模擴大，從而使自己獲得更大的發展空間[11]。與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時期。第六，從渠道建設上來說，李寧的銷售網絡已初具規模，雖然質量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎：網絡覆蓋面大，能輻射全國主要區域尤其是一些二三線城市；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品[12]。從營銷渠道業態上看，目前主要以特許經營店和專賣店為主。近年來，李寧通過采取區域代理制及零售特許專營體系，構建了龐大、暢通的營銷網絡。李寧公司經歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉變。但從下表中可以看到李寧公司產品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，%來自于各地的經銷商，%。而且收入的99%來自國內的銷售渠道，%，與李寧的國際化目標相差甚遠。表31 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區域收入占總收入百分比（%）中國市場：直接經營銷售各渠道分銷商國際市場資料來源：李寧有限公司2009年年報 消費者分析李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，2838歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為李寧是民族的企業，是一種民族的象征，這種感情不會輕易的改變。這類消費群體是伴隨李寧一起長大的一代人，他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。第二，1528歲之間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有較強的創新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時尚、年輕。而李寧這方面是沒有優勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。 競爭者分析李寧經過近幾年的發展，已經成為國內運動服裝行業知名度最高的國內品牌，但隨著中國對外的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強。國際著名的品牌陸續進入國內市場，并不斷蠶食著國內品牌的市場份額，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據大片市場份額。近些年福建等地一些地方品牌也通過一些市場營銷的努力在努力追趕李寧，逐漸縮小了與李寧的差距，甚至在一些區域其市場份額已經超過了李寧[13]。李寧公司像一個三明治夾層被夾在中間。從圖31中可以看出李寧真正的競爭壓力來自國外,我國消費者尤其是青年人非常的偏愛一些國外品牌，認為那些國外品牌是質量的保證以及時尚的代表。%，如果加上合資的國際品牌，%。%[14]。但國內其他品牌競爭者也不能忽略,很多國內品牌已經公然把超越李寧當做最大的目標了。前面有虎,是阿迪達斯和耐克，后面有狼，是安踏等本土其他品牌，這就是李寧公司目前所面臨的競爭格局。圖31 中國消費者的品牌喜愛程度圖資料來源： 公司SWOT分析 優勢分析從李寧公司內部來說，與同行業其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優勢：第一，李寧公司的公共關系網絡比較廣，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力，公司建立了非常廣的公共關系資源。第二，專業化較強，有非常專業的研發隊伍，對于運動服飾的制作和設計上更是發揮了很大的優勢。第三，進入市場較早，較容易被消費者所接受，同時李寧本人的品牌效應也一直是李寧公司的一項無形資產。第四，通過對大型體育盛會的資助，提升品牌的知名度，在一定程度上進入國際市場，在國際市場上具有一定知名度。第五，憑助奧運會的契機，品牌國際影響力提升。 劣勢分析從李寧公司內部來說，與同行業其他廠商來說，李寧公司主要具有以下劣勢：第一，未全面拓展國際市場網絡。第二，國際化專業人才不足。第三，產品缺乏時尚性，產品質量也出現一些問題。未考慮地域性特點，不同市場沒有不同的產品，不同領域的產品實行相同營銷策略。第四，銷售人員專業水平低，服務意識差。 機會分析從公司外部來說，李寧公司要想實現快速發展和追趕同行業的國際巨頭，需要抓住以下幾個機會：第一，體育服裝行業高速增長，市場潛力巨大。第二，北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認可中國以及中國的企業。第三，一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內運動服裝企業提供了更多的營銷機會。第四，我國是多項國際體育項目的主要競爭者，是一個體育大國。第五，由于國民生產總值保持多年高速的增長,整個體育產業也是不斷向前發展,其市場容量逐年遞增。 威脅分析從公司外部來說，李寧公司的發展主要面臨以下幾個威脅：第一，國際市場上有強大的競爭對手，以耐克、阿迪達斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長。第二，國內廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場份額，使得李寧產品的市場占有率受到威脅。第三，動蕩的國際經濟形勢。4 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析 市場營銷策略存在的主要問題 產品質量有待提高并且產品系列性不完整產品品質有待提高。李寧公司的產品運動屬性較弱，科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達斯，而且在質量上與其他國內品牌沒有太大的差異，這成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因[15]。李寧品牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。雖然經過多年的探索，李寧相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等眾