李寧有限公司市場營銷策略研究畢業(yè)論文-wenkub

　

【正文】 第六，從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品[12]。 第四，在定價(jià)策略方面，李寧制定價(jià)格時(shí)在很多時(shí)候要考慮其他國際品牌的價(jià)格水平，因而具有很大的被動型。2001年，張志勇接任李寧公司CEO，進(jìn)一步理順了李寧公司的治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了李寧公司的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的成長。第二，在公司治理結(jié)構(gòu)方面的改變是李寧公司在十年中得以快速發(fā)展的基本保證。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫。現(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改變，但是改變非常緩慢，而進(jìn)一步的改變也將是一個長期的過程。中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。再次，我國還沒有真正建立市場機(jī)制運(yùn)作下的技術(shù)市場，技術(shù)市場并未真正起到促進(jìn)科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、推動科技成果轉(zhuǎn)化、科研人才的合理流動的作用。 科技環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，地域?qū)⒃俨粫蔀橹萍s我國企業(yè)的時(shí)空局限，各地的企業(yè)同消費(fèi)者之間將會通過網(wǎng)絡(luò)緊密的聯(lián)系起來。我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO），這必將影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個方面。%，當(dāng)時(shí)還是比較低的，%，%，回升的速度、穩(wěn)定性、可持續(xù)性都在增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了2009年全年GDP增長率8%的目標(biāo)[6]。它的主要特征有：倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識；實(shí)行綠色促銷策略；采用綠色標(biāo)志；培育綠色文化企業(yè)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)[3]。舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。波特(Michael Porter)于八十年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。應(yīng)用案例分析法通過對競爭對手的營銷策略進(jìn)行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供借鑒；第三，SWOT分析法。本文將對李寧公司未來的市場營銷策略選擇有一定借鑒意義，并對于新形勢下推動運(yùn)動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動作用。李寧公司雖然具備了良好的口碑，但在營銷策略的選擇和應(yīng)用上仍存在一些問題。在此情形之下，探索科學(xué)合理的營銷模式就顯得尤為重要。 Marketing strategy目 錄摘　　要 IAbstract II1 緒 論 1 研究背景 1 研究目的與意義 1 研究內(nèi)容及方法 22 相關(guān)理論 3 波特五力競爭模型 3 4R營銷理論 3 綠色營銷理論 33 李寧公司營銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境分析 4 微觀環(huán)境分析 5 公司SWOT分析 84 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析 10 市場營銷策略存在的主要問題 10 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整 10 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重 10 銷售渠道終端數(shù)量少 10 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動 11 市場營銷策略存在問題的原因 11 對品牌專業(yè)化的過度追求 11 對品牌國際化的過度追求 11 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè) 12 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié) 125 改進(jìn)李寧公司市場營銷策略的建議 13 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 13 運(yùn)動元素與時(shí)尚元素相結(jié)合 13 延伸產(chǎn)業(yè)鏈 13 提升公司研發(fā)能力 14 產(chǎn)品融入綠色理念 14 重塑品牌形象 14 強(qiáng)化全員品牌意識 15 品牌形象個性化 15 形成品牌忠誠度 16 渠道策略的改進(jìn) 16 經(jīng)營模式規(guī)范化 16 重視渠道伙伴 17 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 18 改進(jìn)促銷方式 19 開展體驗(yàn)式促銷 19 開展事件營銷 19 投放植入式廣告 19 由贊助綜合性運(yùn)動會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項(xiàng)賽事 20結(jié) 論 21參考文獻(xiàn) 22致　　謝 251 緒 論 研究背景隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋帽、運(yùn)動食品和運(yùn)動飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。李寧有限公司市場營銷策略研究Marketing strategy study of Lining limited pany摘　　要近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時(shí)，也為其他體育用品公司提供了理論和實(shí)踐依據(jù)。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。 研究目的與意義 研究目的 由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增加，特別是近幾年我國居民身體素質(zhì)的不斷提高，居民越來越意識到體育鍛煉的重要性，全民健身的高潮已經(jīng)到來。為了指出李寧公司營銷策略所存在的問題，幫助其解決當(dāng)前所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)國際著名運(yùn)動品牌的夢想，本文作者將會對李寧公司的市場營銷策略作出分析，并提出改進(jìn)建議。 研究內(nèi)容及方法 研究內(nèi)容本文首先對李寧的品牌推廣狀況進(jìn)行研究，分析了李寧的品牌推廣策略和思路，然后分析了李寧產(chǎn)品研發(fā)狀況以及在同行業(yè)的競爭力，接著在調(diào)查的基礎(chǔ)上對促銷狀況進(jìn)行了研究，最后對銷售渠道建設(shè)情況進(jìn)行了分析，得出了李寧改進(jìn)市場營銷策略的結(jié)論。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機(jī)遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。這個模型可以用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效分析企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。其中的4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)) [2]。 綠色營銷理論消費(fèi)者越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至威脅到人類子孫后代生存和發(fā)展，因此要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。3 李寧公司營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335 353億元，%；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，2009年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 175元，%，農(nóng)村居民人均純收入5 153元，%；就業(yè)形勢好于預(yù)期，全年城鎮(zhèn)就業(yè)人員比上年凈增910萬人[5]。通過兩年來的刺激國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的政策，國內(nèi)各行業(yè)的需求旺盛，2009年l～，同比增長了15%，接近20年來的最高水平，顯示了危機(jī)時(shí)期我國消費(fèi)的巨大潛力，消費(fèi)的重要性得到廣泛關(guān)注[7]。%，而在市場化程度較高的美國，這個比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。同時(shí)，我國正極力倡導(dǎo)科教興國戰(zhàn)略，試圖建立國家創(chuàng)新體系，近兩年發(fā)展起來的3G網(wǎng)絡(luò)以及即將建立的三網(wǎng)融合都會極大的改善我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 社會文化環(huán)境中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。和諧是最理想的狀態(tài)和秩序。同時(shí)，中國人具有先義后利的價(jià)值取向，對義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價(jià)值取向。2005年李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺—“李寧弓”減震科技。李寧公司在1997年以前，基本上還是一個家族企業(yè)。在以后幾年一些國際著名公司高層職業(yè)經(jīng)理人的加入，很快地使李寧公司換了一幅面貌。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，靈活定價(jià)，制定適合于各層次消費(fèi)群體的價(jià)格水平；同時(shí)又實(shí)行區(qū)別于其他國內(nèi)品牌的價(jià)格策略，使消費(fèi)者感覺到李寧比其他品牌更高級的感覺。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。第二，1528歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。國際著名的品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，并不斷蠶食著國內(nèi)品牌的市場份額，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場份額。%，如果加上合資的國際品牌，%。圖31 中國消費(fèi)者的品牌喜愛程度圖資料來源： 公司SWOT分析 優(yōu)勢分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優(yōu)勢：第一，李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。第五，憑助奧運(yùn)會的契機(jī)，品牌國際影響力提升。未考慮地域性特點(diǎn)，不同市場沒有不同的產(chǎn)品，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)行相同營銷策略。第三，一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會。第二，國內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場份額，使得李寧產(chǎn)品的市場占有率受到威脅。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)[17]。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個性。 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動通過對終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。精明的消費(fèi)者在決定購買時(shí)會產(chǎn)生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會延遲消費(fèi)者的購買決策甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的流失。一般而言, 贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:1[22]。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對國內(nèi)企業(yè)來說雖然不少，但相對國外一些知名品牌來說確實(shí)還有一定差距。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優(yōu)勢。表41 2009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國含香港8 2