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品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃課件-預(yù)覽頁

2026-01-22 17:48 上一頁面

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【正文】下面讓我們從消費(fèi)者測(cè)試數(shù)據(jù)，來探討驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的終極利益。以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系：產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌營養(yǎng) 健康？產(chǎn)品利益均瑤價(jià)值35216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌36產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌216。牛奶對(duì)他們而言，到底意味著什么？167。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌38167。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。她認(rèn)同牛奶有益身體健康的觀念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必備之物。在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式：帶來家庭的歡樂保持家人的健康提供全面的營養(yǎng)不摻水的好牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌40167。存在的主要問題167。整合營銷傳播44產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價(jià)值空中地面提升產(chǎn)品競(jìng)爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念媒介廣告VI整合營銷傳播LOGO包裝TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP45整合營銷傳播 — 創(chuàng)意167。? 經(jīng)過艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)： JOYOUS。 JOYOUS本意為 “ 歡樂的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂的健康 ” 緊密呼應(yīng)。強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知，固化品牌形象；216。目標(biāo)受眾216。目前：? 在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市；? 主要集中華東、江浙地區(qū)；216。目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑資料來源： CMMS54整合營銷傳播 — 媒介策略167。資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產(chǎn)品信息的最主要來源，其次是報(bào)紙、雜志和親友介紹。值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺(tái)依次是中央 1套、市級(jí)電視臺(tái)、中央其它電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)。167。主要競(jìng)爭對(duì)手：? 伊利? 光明? 蒙牛60整合營銷傳播 — 媒介策略167。167。167。以 2023年 5—6 億的銷售目標(biāo)預(yù)算，參考均瑤 2023年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用（ 4000萬左右，其中媒介費(fèi)用 3000萬左右，終端1000萬左右） /銷量（約 3億）的百分比（約 13% ）， 2023年均瑤的廣告及推廣費(fèi)用預(yù)算為 6000—7000 萬之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱， 2023應(yīng)考慮增加終端預(yù)算，再2023年約 25% 的基礎(chǔ)上增加到 30% （約 18002100萬之間），用于加增重點(diǎn)潛力城市的終端拓展與管理。 2023年光明、伊利、蒙牛三大競(jìng)爭對(duì)手的媒介投放量均超過了 5000萬，其中伊利超過了 6000萬、光明更超過 7000萬，在競(jìng)爭對(duì)手這樣一個(gè)強(qiáng)大的媒介攻勢(shì)下，均瑤顯得很弱勢(shì)。三大品牌以中央電視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投放計(jì)劃應(yīng)該不會(huì)有太大的改變。216。216。采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達(dá)率的第一媒介行程。一、二級(jí)城市市場(chǎng)配合公汽車身和候車亭戶外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。費(fèi)用分配比例：216。68167。均瑤 2023推廣階段表72167。軟性文章的撰寫和發(fā)布。 POP、戶外、車身廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作。地面活動(dòng)的籌備。概念強(qiáng)化期（ 2023年 4月至 6月）216。對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播的同時(shí)，輸出品牌核心價(jià)值，在已建立產(chǎn)品知偏聽偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機(jī)融合。概念升華期（ 2023年 10月 12月）216。活動(dòng)目的：? 配合電視廣告發(fā)布，深入傳播 “ 好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水 ” 的概念點(diǎn)；? 增加消費(fèi)者的試用，促成消費(fèi)者完成品牌轉(zhuǎn)換。整合營銷傳播 — 執(zhí)行建議77B均瑤牛奶 “ 黑白活力、精彩上映 ” 世界杯主題推廣活動(dòng)216。活動(dòng)形式：? 利用奶牛與足球外形特征的相似點(diǎn)：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開發(fā)下列贈(zèng)品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、中國隊(duì)隊(duì)服等；? 在終端開展小型的刮刮卡刮獎(jiǎng)促銷。? 提高品牌關(guān)注率，拉動(dòng)銷量的同時(shí)提升品牌形象。? 獎(jiǎng)品投放：每 1萬箱內(nèi)一部電腦、手機(jī)兩部、牛奶 10箱、奶杯 100個(gè)；? 預(yù)計(jì)銷售：促銷期內(nèi) 300萬箱，約人民幣；? 預(yù)計(jì)費(fèi)用：物品費(fèi) 200萬、廣宣費(fèi) 200萬，約占銷量 %。? 增加銷費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的接觸，提升知名度和美譽(yù)度。備注：? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過 150人；快樂大本營現(xiàn)場(chǎng)可容納約 350人左右。216。活動(dòng)地點(diǎn)：上海216。四月 21四月 21Friday, April 02, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。四月 21四月 2120:23:1820:23:18April 02, 20231他鄉(xiāng) 生白發(fā) ，舊國見青山。 8:23:18 下午 8:23 下午 20:23:18四月 21沒有失敗，只有暫時(shí) 停止成功！。 20:23:1820:23:1820:23Friday, April 02, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/4/2 20:23:1820:23:1802 April 20231空山新雨后，天氣晚來秋。四月 2120:23:1820:23Apr2102Apr211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò) 兒。 02 四月 20238:23:18 下午 20:23:18四月 211最具挑戰(zhàn) 性的挑戰(zhàn) 莫過于提升

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