營銷培訓——卓越的定價策略-預覽頁

　

【正文】 占標價的百分比 耐用消費品的示例 通過將發票不顯示的折扣轉移到發票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產品組合 占發票價格的百分比 提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數量返利政策 ?降低標準產品的價格 2530 特種鋼材的舉例 根據客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利 鋼鐵產品的示例 客戶的“次好”選擇 進口平價 本地鋼鐵行業競爭對手的價格（以及經濟型） 替代鋼鐵產品的價格 對客戶的實際經濟利益 舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據不同產品質量采取區分策略 ?適用于低端產品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內 ?對于獨特的低進口風險的產品而言，將基本價格提高到實際客戶經濟利益的水平 最佳典范企業理解“次好”選擇的產品類型和規格 鋼鐵產品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結構 ——“服務成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 卓越執行定價策略 —— 三個層面上的價格管理 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 =僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 =標價和標準折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產品和服務的優勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業價格水平 定價方面世界最佳典范 不佳表現 最佳表現 對關鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導致經常的市場定位失誤 僅根據成本制定新產品價格 根據銷售額確定客戶和產品的吸引力 對整個行業以及細分市場的了如指掌 系統的不斷完善的市場細分 對競爭對手和細分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據實際利潤來確定 銷售隊伍效率管理 中國化工進出口總公司 四天培訓研討會總體結構 實施辦法 營銷戰略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環境 ?頭兩天 ?市場細分戰略 ?品牌戰略 ?價格戰略 ?渠道管理戰略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關鍵客戶 ?如何進行持續關系銷售 ?中化營銷活動規劃 提高銷售有效性包括以下幾個方面 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 制定有效的關鍵客戶戰略是提高銷售業績的前提 步驟 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 第一步：確定主要顧客群及優先順序 確定目標客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態 規模 現有客戶 新增客戶 普通居民 用戶 中小型企 事業單 位、機關 大型企事業 單位、機關 工具 第一步：確定主要顧客群及優先順序 確定每一目標客戶群的規模 整體市場細分 實例：電子行業 50% 30% 20% 100% 客戶類型 關鍵購買因素 利潤貢獻 技術復雜型客戶 服務響應型客戶 一般客戶 ? 尖端技術 ? 按客戶需要定制 ? 領先市場 ? 達到規格 ? 價格具有競爭力 ? 較短的交貨時間 ? 需求不穩定 第二步：制定清晰的目標 尋找提高銷售業績的機會 工具 ? 提高現有客戶的使用率 ? 交叉銷售其他產品或服務 ? 提高價格或改善產品組合 ? 排除不贏利的客戶和地價值服務 ? 什么類型？ 規模 業務類型 態度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產品或服務？ 現有客戶 提高現有客戶 的使用率 新增客戶 第二步：制定清晰的目標 量化提高業績的機會 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業務 銷售 非相關產 業的新客 戶 排除不贏 ] 利的客戶 和低價值 服務 現有業務 提高現有 產品的使 用率 核心產業 的新客戶 交叉銷售 其他產品 提高價格 / 改善產品 組合 現有客戶 新客戶 新客戶 現有客戶 第二步：制定清晰的目標 對機會進行優先順序 工具 伺機而動 馬上行動 擱置 計劃出擊 增加現有 產品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產品 價格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 第二步：制定清晰的目標 實例：電子行業 整體市場細分 50% 30% 20% 100% 客戶類型 普及率 利潤貢獻 技術復雜型客戶 服務響應型客戶 一般客戶 現有份額 % 目標 % % % % 5—15% 第三步：開發具有競爭力的價值定位 — 電子行業舉例 — 目標 技術復雜型客戶 領先市場 優勢 價格 ? 保證每次送貨且及時交貨 ? 質量第一 ? 產品完全適合您的流程和設計 支付較高的價格 ? 2倍于標準產品的價格 ? 價格比競爭對手高出 10—15% 第三步：開發具有競爭力的價值定位 — 電子行業舉例 — 目標 一般客戶 達到產品或服務的要求 優勢 價格 ? “我們可以達到您對規格的要求” ? 及時交貨 ? 質量有競爭力 支付有競爭力的價格 ? 于同類產品在價格上保持一致 第三步：開發具有競爭力的價值定位 — 過去的 IBM 目標 大公司的 MIS主管 優勢 價格 ? 安全 — “不會輸的賭注”，因為： — 可靠的設備 — 按用戶具體需求設計的設備 — 維修人員對故障的反映迅速有效 ? 稍高于同類設備 ? 非最尖端技術 “今晚你可以好好睡了” 第四步：定義銷售人員的角色任務 技術復雜型客戶 ?格 ? 關注市場及市場價格的變化 ? 根據現有生產能力投標 實例：電子行業 ? 真正了解客戶的實際工作 — 聽取主要技術人員（包括內部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強化價值定義 提高效率和增進效能 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 效率 效能 造成“銷售損失”的原因 100% 10% 30% 25% 35% 未接觸客戶 接觸但未認真對待 認真對待但 未達成銷售 效率 市場總目標 有待提高的方面： 實際完成的銷量 效能 效率 /效能 提高效率，增加客戶覆蓋面 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 現有銷售人員有效率的配置 主要原則： ? 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源 ? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等 效率的含義 微觀方面： 用于實際銷售的時間是否充足？ 宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當數量的客戶投入了適當的銷售資源？ 客戶對象正確嗎？ 提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動 產生收入的活動 ? 面對面的銷售拜訪 ? 客戶規劃 ? 提議 與產生收入無關的活動 ? 交通 ? 行政 ? 糾錯 ? 培訓 ? 人事 40 — 50% 15 — 25% 普通的銷售隊伍 業績好的銷售隊伍 提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時間表 銷售人員工作時間明細表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時 10—11小時 百分比 后續拜訪 處理問題 交通時間和等待 獨自吃午餐幾個人的時間 會議及其他 理想的 撰寫報告 當前的 客戶計劃 1. 增加總時間 面對面的銷售拜訪 報價準備 /訂貨單 項目規劃 2. 增加規劃時間 4. 減少處理問題 的時間 — 整頓訂單管 理和發貨流程 — 增加行政方 面的協助 3. 增加面對面 銷售的時間 5. 排除不必要 的報告 通過調整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 誰應該成為重點？ 大型跨地區 的客戶 中興獨立的 客戶 小型夫妻店 （通過分銷商） 每月 2次 每月 4次 2小時 3小時 80 80 每月 2次 每月 2次 1小時 1小時 520 520 每月 2次 每 3個月 1次 20分鐘 2， 000 2， 000 拜訪頻率 X每次拜訪時間 X 目標客戶數 = 所需的資源 目前 調整分 配以后 320 960 1， 040 1， 040 2， 000 222 3， 360 2， 102 小時數 /月 A B C 增進銷售效能，提高客戶利用率 關鍵客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 關鍵客戶規劃 銷售人員效能 主要原則： ? 絕大多數銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發期）決定的 ? 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 ? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關系型